返乡人员撬动县城消费，影院、餐饮品牌“下乡”火热

21世纪经济报道记者 陈洁 实习生 胡崴 广州、达州报道

“您有新的订单，请及时接单。”“来两杯冰美式!”

上午十点开始，四川省达州市大竹县城的一家社区咖啡店开始忙碌起来。今年五月，曾在上海工作数十年的曹氏夫妇回到老家县城开起社区咖啡店，“上海房价物价太高了，为了小孩的教育,我们还是选择回到县城。回到小县城发现咖啡这两年比较火热。”

不仅仅是曹氏夫妇发现了这一点。在广州工作的李芸喜欢在周末前往广西、贵州的小镇度假，她发现这几年以咖啡、奶茶为代表的消费品牌“下乡”非常火热。“5、6年前，当我去广西黄姚古镇的时候，整个镇上基本上都是不知名的奶茶店，而且仅有1、2家。但最近我去的时候，发现一进来就开了一片奶茶店，各种品牌都有。而一个贵州的镇上，镇上入口就是各种知名的家装品牌。”

根据国家统计局公布的最新数据，上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。其中，城镇消费品零售额197532亿元，同比增长8.1%；乡村消费品零售额30056亿元，增长8.4%。

以乡村、县城为代表的“小地方”消费，正在火热之中。一方面是品牌“下乡”与返乡人员创业，另一方面在外打工、上学的不少返乡人员，也将他们的消费习惯带入到家乡。返乡人员成为撬动县城消费的一块重要“拼图”。

窄门餐眼数据显示，今年3-5月，某奶茶头部品牌3个月新开门店278家，几乎超过过去两年的开店数量，且大多都在三四五线城市。

而据中国电影数据信息网公布的数据统计，今年上半年，全国新开影院总数达391家，其中约有150家位于县城（包括经济大镇，不包括地区、州、盟所在地的县域），占新开影院总数的38.4%。

大牌“下乡”与县城消费热

各种消费品牌正在攻占县城市场。

曹氏夫妇告诉21世纪经济报道记者，“等我们这个小店开了后，一两个月后这个县城的咖啡店突然就多了起来，比如瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、库迪咖啡等等开始攻占县城咖啡市场。”

而今年暑假回家的大学生吴豪发现，过去县城中心的步行街的一家杂牌奶茶店已经被换成沪上阿姨。吴豪告诉21世纪经济报道记者，这条不到200米的街道，已经有两家蜜雪冰城、两家古茗、茶百道、书亦烧仙草、益和堂、兵立王、春莱等十余家茶饮店。

“如今肯德基、元祖食品、永辉超市、屈臣氏等等也已经入驻我们县城，甚至提供了线上送货上门服务。”吴豪表示。

7月17日，国家统计局发布2023年上半年居民收入和消费支出情况。上半年，全国居民人均消费支出12739元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响，实际增长7.6%。分城乡看，城镇居民人均消费支出15810元，增长7.7%，扣除价格因素，实际增长7.0%；农村居民人均消费支出8550元，增长8.5%，扣除价格因素，实际增长7.9%。

虽然基数低，但是不少乡村、县城的居民，显示出敢于消费的特点。

7月14日，中国商业联合会和美团共同发布《中国餐饮年度观察和大数据2023》，报告显示，二级及以下市场正在成为品牌餐饮的新蓝海。美团数据显示，在2021—2022年餐饮连锁门店地域分布中，一线、新一线、二线城市的门店数分布比例整体略有收缩的趋势，三线、四线、五线城市的连锁门店分布提升显著，2022年连锁门店在三线和四线城市的分布均提升了0.9个百分点。下沉市场连锁品牌门店的比重逐渐增加。

家在四川绵阳的滕皓告诉21世纪报道记者，他所在的三台县近年来入驻了肯德基，麦当劳，华莱士，茶百道，蜜雪冰城，瑞幸咖啡，书亦烧仙草，阿迪达斯，蜀大侠等众多品牌。“这些店铺主要集中到中学附近，更多的高中生会选择去买。”  

前述咖啡馆的负责人则表示，县城咖啡的消费主体主要是80 后、90后的上班族。“很多返乡打工的人，把城市消费习惯也带过来了。”

一方面是品牌“下沉”，另一方面，近年来越来越多的返乡创业人员，有效弥补了县城消费市场单一的困境。

去年4月，农业农村部发布的数据显示，目前全国各类返乡入乡创业人员超过1100万。

四川南充的龙楠是返乡创业大军中的一员，毕业后在房产中介干了两年后的他，选择回到县城和亲戚一起合开烤肉店。“我们这个烤肉相对有特色，目前在这个县城，只有我们一家是这样的西昌火盆烧烤。县城的消费实力我觉得是有的，因为大家在这里消费的选择没有城市那么多，当有一些新出现的店或者新引入的产品，大家会愿意去尝试。”

相比于大城市，县城的开店成本也要低得多。龙楠告诉21世纪经济报道，他之前做房地产中介，积累了一点存款，加上亲戚一起来开店。“加盟费很便宜，餐馆三四百平方米的空间，房租一年十来万，也并不贵。人工工资上，一个素菜师傅和一个荤菜师傅，加上五个服务员、一个收银员、一个上碳师傅，总共一个月下来3.2万到3.4万左右。还有每个月几大千的水电气费，成本不低，相对于城市肯定是要便宜不少。”

吴豪告诉21世纪经济报道记者，这类返乡创业的年轻人回到县城开店，给县城的实体经济注入了很多新鲜的血液，“我所在的县城这两年新增了更多带有网红属性的店铺，比如露营风格的火锅店、围炉冰茶的小酒馆等等，吸引了不少人的光顾。”

县城消费再升级

7月24日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作。会议强调，要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用，通过增加居民收入扩大消费，通过终端需求带动有效供给，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来。要提振汽车、电子产品、家居等大宗消费，推动体育休闲、文化旅游等服务消费。

县城无疑是扩内需的重要一环。一方面，千亿县的数量不断增加，根据赛迪顾问发布的《2023中国县域经济百强研究》显示，2022年，“千亿县”总数达到54个，完成GDP8.6万亿元，占全国经济总量的7.1%。另一方面，县城的消费也具有自身的特点。

“我们这里很多都是亲戚家庭式聚餐，县城的亲戚比大城市的亲戚关系走得更近一点，这类聚餐的人均花费也相应的更高一点。”龙楠表示。

而曹氏夫妇指出，他们的咖啡店每天能够卖到30-50杯左右，价位在15-20元/杯左右。“相比于大城市，小县城的消费有自己的特点。比如大家接受新鲜事物的速度比较慢，客户的忠诚度也不会太高，比如很多人今天喝这家，明天喝那家，很少刻意地去指定某一家去消费。因此，如果加盟连锁品牌的话，在县城要看品牌知名度，知名度不够会更艰难一点。”

在这样的情况下，今年很多县一方面发放消费券，另一方面打造村超、音乐节等品牌，持续刺激县城消费市场。

比如，7月20日至8月23日，海南澄迈县商务局、澄迈县旅游和文化广电体育局联合美团共同打造“嗨购暑假·畅游澄迈”促消费活动，共计发放超百万元线下消费券，这也是该县第四次发放上百万元的优惠券。

音乐也涌向县城，山东宁阳、河北武强等地也纷纷打造音乐节品牌。

值得注意的是，县城消费市场的背后也存在着品类不完善、品质不稳定、市场布局混乱等现象。

“以我们县城的奶茶为例，产品的品控不是很稳定，可能是原材料运输不一定能及时到达。我之前点了一杯酒酿芋圆，里面的酒酿居然是我们当地的醪糟来代替的。县城的店铺要提升要求，增加标准化的意识，才能够更好地将品牌落地或者将本土品牌推广出去。” 吴豪告诉21世纪经济报道记者。

而李芸发现，当她前往县城旅游和消费的时候，也遇到一些“坑”。“相对于大城市，县城的很多消费还处于‘野蛮生长’的状态。比如一些打造旅游品牌的县城，各种人都在里面‘淘金’，住宿、餐饮包括照相等旅游服务都不够规范。加上县城基础设施不够完善，就会导致人稍微多一些就出现拥堵、混乱等问题。”

目前，县城的消费正在不断升级，随着品牌和品质的不断提升，未来前景可期。

（应采访者要求，李芸、吴豪、滕皓、龙楠为化名）