跨境电商全球营销趋势：内容到营销的距离正在缩短

南方财经全媒体记者 欧雪 深圳报道

海关数据显示，今年上半年，中国出口跨境电商总额达8210亿元，同比增长19.9%，出口跨境电商的优势和潜力持续释放。

“虽然今年上半年国际出口形势不是很稳定，但是从数据来看仍是比较积极的。”亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太客户管理负责人杨彤在接受记者采访时说道。

杨彤表示，上半年民营企业的进出口占比首次超过50%，这说明民营企业已经开始成为中国外贸的“主力军”。同时，跨境电商已经成为外贸出口里的“尖子生”，对整体中国外贸的拉动作用，将会越来越明显。

强大增长势头之下，目前跨境电商的全球营销方式又发生了哪些变化？

8月22日，在深圳举行的2023亚马逊广告开箱盛典上，杨彤在会上表示，“在数字化时代，多元的媒介渠道和内容形式、更具体验感的互动手段、持续革新的广告技术，既考验着品牌快速应变的能力，也给予了品牌脱颖而出的机会。”

内容到营销的距离正在缩短

亚马逊广告透露，当前企业出海有四大营销趋势，包括：“产品力”到“注意力”的趋势愈发凸显、“内容营销”到“生意转化”的距离缩短、创新本地营销和做出品牌溢价。

“从全球营销趋势变化来看，其实就是往数字化的方向在走。”亚马逊广告亚太市场负责人杨一程向记者表示。

杨一程表示，消费者的注意力越来越分散，尤其是浏览平台不断在切换，与品牌的互动方式也越来越多元化。

据亚马逊广告分析，流媒体、短视频、直播等媒介形态正在快速抢占稀缺的受众注意力，在英国和美国，消费者与品牌互动的渠道已经不少于20个。因此，在分散化的媒介环境中，拥抱全渠道营销将有利于探索新流量和新机遇。

其中值得注意的是，在众多媒介形式中，视频广告正成为品牌吸引消费者注意力的重要手段。亚马逊广告相关数据显示，2023年6月，至少使用一种视频广告的中国活跃广告主账户数量同比增长超30%。

在视频形式的催动下，海外的网红经济也在快速增长。杨一程表示，消费者越来越愿意在网上来展现自己，随着这种改变发生，网红达人展现出了越来越大的影响力。

不过个人数据隐私保护的强化，也让过去的个性营销迎来了非常大的挑战。“但是，深度学习、人工智能等这些新科技的植入，可以让广告投放变得越来越精准，效果衡量也变得越来越全面。”杨一程称。

综合来看，“从内容到营销的距离其实是在变的。”杨一程表示。亚马逊广告透露，多元化的媒介分散了受众注意力，68%的消费者乐于看到于他们当时正在观看的视频内容有相关性的广告。

实际上，很多媒介在更新内容时，出发点并不是为了打广告，但是在这个过程中自然而然就会产生一些商业机会。

不过，杨一程也表示，内容仍是第一位的。“所有从内容到电商的转化的路径，它都是基于客户的体验为先，然后才能从这些内容去创造给品牌曝光的机会。”

企业加码本土化营销

据《2023亚马逊全球开店中国出口跨境电商白皮书》显示，以北美、欧洲和日本为代表的发达电商地区继续保持稳健增长，其次，以中东、拉美为代表的新兴电商区域强势崛起，代表着跨境电商的新增量。

据eMarketer预测，中东非和拉美的电商增速在2023年将分别达到16%和14.3%，是全球电商增速最快的两个区域。

全球化布局加快，企业对本地营销的重视程度也越来越高。

记者从亚马逊广告处也获悉，越来越多出海企业通过全球布局抓住多元站点的新机会。数据显示，2023年6月，在波兰、瑞典、沙特阿拉伯、墨西哥、荷兰、新加坡、阿联酋、巴西多个新兴站点上，活跃的中国广告主账户数量同比增长超40%。

小牛电动CEO李彦在接受记者采访时透露，公司主要的市场在欧美，但实际上欧洲目前的经济没有那么稳定，短期内电动车、摩托车的市场份额有所下滑。

谈及应对方式，李彦则表示，除了不断推出新品、铺开线下渠道外，公司也有在尝试拓宽一些新的市场区域，比如东南亚、中东等。

不过，对品牌来说，如何讲好不同市场的本地化故事，仍不是一个容易的话题。了解当地市场的需求仍是最重要的。李彦表示，海外市场有很大的市场空间，但在过去几年的时候，尤其中间疫情严重的时候，企业对海外市场的用户需求把握能力是没有的。

“我在中国蹲着想美国的用户怎么用我们的产品，跟我住在美国两三年去调研，感觉是不一样的，你不在那蹲着一阵子你是不知道的。”李彦称。

此外，杨彤也表示，品牌在当地的竞争对手很多还是当地的原生品牌。“所以对企业来说，最大的机会是如何让他们的品牌在当地落下去，然后生根发芽。”

据他观察，现在很多中国企业已不再像以前一样，将大部分的团队留在国内，而是在美国、欧洲、东南亚，甚至中东、南美等都有布局。

同时，人才的本地化趋势也更为明显。“实现从本地来回到本地去，在人才管理上是一个更为合适的拓展。”杨彤表示。