盈米基金：波动市场中，与银行理财子共赴三大负债端突围战

2022年以来，资本市场历经多次“破净潮”，投资者迷茫“为什么银行理财也能亏”？这些焦虑的情绪对投资者信心及银行理财产品存续规模带来直接影响。

据银行业理财登记托管中心发布的《中国银行业理财市场年度报告（2022）》，截至2022年底，全市场共存续产品3.47万只，较年初下降4.41%；存续规模27.65万亿元，较年初下降4.66%。

虽然整体市场承压，但理财公司却在波动市场中爆发出强烈的生命力。截至2022年底，理财公司存续产品数量1.39万只，存续规模22.24万亿元，较年初增长29.36%，占全市场比例达80.44%。

2023年是资管新规落地后的第五年，是第一批银行理财子公司成立的第四年。银行理财公司曾乘上政策和牛市的东风，如今也需要面对新规和波动的挑战。

在盈米基金CEO肖雯看来，现阶段，投资者对于银行理财产品“破净”反应激烈的原因主要有两点：一、过往理财产品保本的概念“根深蒂固”；二、负债端的转型还没有跟上资产端的转型。 

肖雯认为，光靠给资产端施压或单纯依靠资产端的“业绩赛马”不能从根本上解决理财产品净值化后带来的挑战。银行理财是一个融合了财富管理和资产管理的行业，这也要求资产端和负债端需要进一步合作和联动，打通从产品到投资者的全流程，通过数字化赋能共同为客户账户收益而协作。

一、焦点：认知、交易和关系的闭环

肖雯认为，投资者获得感的提升主要来自于账户收益的提升、投资认知的提升和长期的信任关系。这意味着着理财公司需「以投资者的收益为中心、以投资者的认知为中心、以投资者的情绪为中心」建立认知、交易和关系的闭环。

首先，提升认知是目前最重要一点。过去在老百姓的认知当中，银行理财追求保本的固定收益，没有亏损，这个认知显然无法适应净值化时代的转变。当下应该向客户推广的，是通过经历时间和波动获得收益的一套投资逻辑，通过这套投资逻辑管理好客户预期，提升客户认知，用新方式重新与客户建立起长期信任关系。如果客户的认知不变，想改变他的投资行为是很难的，管理机构也将无法获得长期稳定的客户。 

其次，需要升级投研体系、投资策略和产品体系，并将产品与投资者的风险偏好、流动性需求和理财目标结合起来。帮助投资者建立自己的资产配置框架，并帮助投资者严选好的产品，做好资金的进出管理。

最后，则是需要建立对于客户的全域陪伴和全程陪伴，这需要一套全场景、全生命周期，能够跟客户走到一起的双向奔赴模式来获得客户的长期信任。

如何更好的以客户为中心建立“认知-交易-关系”的闭环，也对理财子在负债端的能力建设提出了具体要求。

二、竞合：打造数字化营销体系和投顾服务体系

肖雯认为，过去三四年，理财子主要聚焦在资产端的能力建设，比如投研体系的建设、产品体系搭建。在债市波动之后，整个市场对“负债端能做什么？如何建设？”的关注和讨论不断提高，行业普遍意识到，负债端能力建设对行业的健康稳定起到举足轻重的作用。

肖雯表示，在负债端能力建设上，现阶段需要围绕提升认知，建立关系做三件事：第一，渠道管理和服务。第二，内容的生产与运营。第三，客户洞察与分析。

负债端能力建设之一：建设渠道营销管理体系 

银行理财的渠道营销体系需要实现线上化管理、中心化管理和高效管理的目标。应具备两大功能。第一，覆盖母行和他行代销渠道管理，支持总行、分行和支行三级渠道管理。第二，多功能板块的渠道赋能与服务，能够支持生产内容和物料赋能多渠道，触达银行的个金和客户经理。因此需搭建集“统一化的多渠道管理、中心化营销物料管理、全链路资料分发跟踪、多路径渠道触达管理、立体化渠道画像分析”五位一体的渠道营销管理体系。通过渠道管理营销平台建设，让理财公司具备有专业、高效、及时为渠道客户经理和客户服务能力，这是在渠道营销体系里要完成的任务。

负债端能力建设之二：打造内容生产及运营体系

有了渠道，也需要优质的内容作为抓手。内容服务能够提升客户认知，让产品获得客户理解。所以第二个能力建设是打造内容生产和运营体系。

第一，建内容平台。内容平台应至少包括内容标签化管理、自动生成内容和合规管理三方面的能力。「内容标签化管理」方面，需要收集市场上各种文章、内容、投教内容，通过分类，给理财内容打标签，通过将内容标签结构化形成内容库，形成知识树的分类。能够按照各种应用场景，比如按产品、按场景、按人群在内容库中轻松地把要的产品营销物料找出来。「自动生成内容」主要依赖标签系统和大语言模型的深度应用；而在「内容合规管理」上，可通过科技化、体系化的合规审核流程，以人工+机器辅助的形式，在保证合规性的同时，大大提升内容审核的效率。

第二，精准的内容分发。通过公众号、企业微信、小程序、APP等渠道，进行有针对性、及时的内容生产与传递，帮助客户经理及客户提升认知。理财公司需在品牌建设、投资经理打造、投资理念传播、产品体系宣传等多角度形成具有自身特色的内容营销体系。通过用户标签体系的洞察，实现“千人千时千面”的内容触达。

负债端能力建设之三：构建客户洞察及分析体系

客户洞察与分析系统的核心是建立用户标签体系，通过跟投资者更多的交互和大数据建模，不断的提高投资者标签体系的准确性，深度理解用户的差异化需求，帮助客户找到最合适的优质产品，实现大数据驱动的精准营销。

总结来看，理财公司负债端建设有三个趋势：第一，以终为始，更加以客户为中心。以客户账户收益为中心，以客户认知成长为中心，以与客户建立关系为中心。第二，相向而行，资产端负债端更加融合。第三，多资产多策略配置，更注重解决方案。理财产品从定位上，可以看作通过投顾组合做解决方案，更加关注客户，也就能更好地解决客户真实需求。

以上所有方面的建设都要基于数字化能力来实现，重构端到端的服务体系，推倒部门墙、打破数据孤岛，最后打造出以客户为中心的营销体系。

盈米基金结合自身投顾业务的服务能力，将投顾业务中重要的模块“投顾业务中台”融入到银行理财子整体营销端建设中来，利用科技化的营销管理平台，可以协助理财公司完成渠道精细化管理、内容能力建设的提升、用户数据分析及客户标签的完善、线上运营能力提升等财富管理领域的业务能力提升。通过资产端和负债端的共同发力，帮助理财公司实现资产端理财产品投资研究能力的提升及负债端“千人千时千面”的全程客户陪伴，大大提升客户的投资体验。

现阶段，整个行业正逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”，从“以产品规模为目标”向“追求客户账户收益为目标”转型，大资管行业历经五年艰难探索，生态也发生了微妙的变化，理财公司和公募基金、保险资管、券商资管、信托等机构之间从初期竞争到中期合作，再到现在已逐渐形成了竞合局面。

银行理财公司历经了4年的发展，不仅承担着母行资管部的重任，还承担衔接市场投融资和居民财富保值增值两方面的需求，成为资管生态中服务老百姓理财需求的重要阵地。随着中国财富管理市场的不断壮大，银行理财公司要积极拥抱市场变化，不断夯实数字化、体系化服务能力，这或许是在波动市场中突围的关键。