以客户为中心，做好投资者陪伴工作

文/汇华理财有限公司

2023年是资管新规出台的第五年。

资管新规作为助推金融业高质量发展的纲领性文件，不仅深刻地改变了银行理财行业的运作模式，进一步规范了银行理财产品的运作，同时也切实改变了普通人投资理财产品的行为。在此背景下，投资者收益的确定性已被打破，“定期存款”式的资管产品已不复存在，如何切实提高投资者的理财收益？是摆在理财公司面前的难题。 

业内已有研究表明，市场的贝塔、资产管理公司管理产生的阿尔法（或者说理财产品的损益）以及投资者交易行为是影响投资者收益的重要因素。其中，投资者自身的知识储备及投资理念往往会影响其投资行为并进一步影响其投资结果。因此，理财公司不仅需要踏踏实实地做好投资管理工作，尽全力为投资者提供良好的投资收益，还需要做好投资者陪伴工作，提供专业的投资理财知识，帮助投资者做出更为适合自身且较为理性的投资行为以提升其理财投资收益。换言之，投资者陪伴是提升居民财产性收入的重要一环，对于投资者最终的实际投资收益起到重要的影响。

如何做好投资者陪伴？金融业有一句老话叫做以客户为中心，做好投资者陪伴工作同样需要围绕客户的需求进行分析，从解决客户在投资中常见的问题为出发点，对应提供其切身需要的投资者陪伴内容。这是内容生产策略的层面，也就是“道”的层面；而在具体执行这些策略之时，还需要讲求一定的方法与技巧，也就是“术”的层面同样需要注意。特别是考虑到投资者陪伴内容实际的传播效果，资产管理机构需要在内容创作的方式以及传播矩阵的搭建上下功夫。

在“道”的层面，以汇华理财为例，围绕着客户在投资理财过程中常见的三个问题“选什么产品，怎么选产品，买入后如何操作（买卖）？”，公司主要从选品、交易行为这两个影响投资者损益的重要方面入手打造对应的投资者陪伴内容。

在选品环节，要想解决“选什么”和“怎么选” 的问题，资产管理机构可以从以下三个方面入手。首先，资产管理机构要做好理财基础知识的普及工作，帮助客户掌握其购买银行理财时应了解的基础知识点和选择理财产品的一些方法论，提前规避一些投资理财误区（如：避免买到虚假理财产品）；其次，在进行自身产品推介的同时，应当充分履行信息披露义务，特别是在产品销售的过程中，做好产品要素的科普和讲解工作，便于投资者了解所售理财产品的风险收益特征，力求避免客户的风险承受能力和拟购买的理财产品的风险等级不适配。最后，资产管理机构可通过行业趋势分析和市场解读等内容，帮助客户挖掘出符合当下行业发展趋势、契合整体市场环境且有一定增长潜力的理财产品。

基于此，汇华理财致力于提供三类理财知识以帮助投资者在信息繁多的环境下掌握选品时需要的重要知识点或技能。这三类理财知识分别为：银行理财产品基础知识点讲解（如：银行理财产品类型解读）；汇华理财产品体系、策略及风险收益特征介绍；行业趋势、市场观点与财经实事热点解读。

在改善投资者交易行为方面，一方面，汇华理财高度重视科学合理的投资理念和价值观的传递，充分摒弃营销思维，以推出体系化公益财商课的方式，希望将科学的投资理念潜移默化地灌输到客户心田；另一方面当市场出现较大波动时，公司第一时间推送有针对性的陪伴内容，力求通过及时的内容减少市场情绪对于投资者投资行为的干扰。我们相信，投资是认知的变现，通过持之以恒的投资理念的传达，终将给客户的投资行为带来正向影响并进而对其理财结果有所助益。

当然，上述内容生产的出发点仅是投资者陪伴的“道”之所在，在解决完做什么之后，在“术”的层面如何操作，机构仍有很大的发挥空间。换言之，在有了基础的投资者陪伴内容方向后，要想提升投资者陪伴内容的触达率，资产管理机构还需要基于受众的阅读偏好，在传播渠道和内容创作方式这两方面进行努力，避免所生产的内容“养在深闺人未识”。

在传播渠道方面，除了自身的官方平台，资产管理机构亦可加强在音视频平台、社区上的投资者陪伴内容的运营和分发力度，以便于服务更多的投资者。目前汇华理财已建立起代销渠道、媒体、官方、音视频平台及社区这四大类传播矩阵。同时，公司将根据不同媒体平台的用户特性对所发布的投资者陪伴内容进行内容表达及创意形式上的调整，以便于更好地满足该平台用户对于陪伴内容的偏好。同时，汇华理财还上线了数字化一站式服务平台——“汇啦”，通过这一服务平台，能够在市场出现波动时，第一时间将投资者陪伴内容传递至一线理财经理。

图1  汇华理财传播矩阵示意图

内容创作方式方面，汇华理财充分考虑理财客户的实际情况和需求，打造了从基础到进阶的投资者陪伴内容矩阵。公司成立3年来，汇华理财已经累计发布相关的投资者陪伴内容1000多篇，累计阅读量超过100万。同时，汇华理财还致力于创新内容形式，打造投资者喜闻乐见的陪伴内容。2022年，汇华理财于微信公众号推出漫话理财栏目，相关内容将理财小知识与轻松幽默的漫画进行结合，力求帮助广大投资者在阅读的过程中轻松知晓实用的理财小知识。后续，相关内容即将出版，或将成为理财行业首本漫话理财书籍。

同时，公司以日更的形式推出《理财小贴士》栏目，截至目前已更新355期，每篇内容仅需1分钟便可阅读完成，通过每日基础知识的持续科普，帮助投资者丰富理财产品认知，从而更好的选择适合自己的产品。除漫话理财和理财小贴士这两个栏目外，我们还打造了口播类短视频、IP动画视频、访谈类视频、财富故事情景剧等一些形式较为新颖的投资者陪伴内容，将专业知识充分降维并实现可视化呈现，帮助投资者在碎片化时间掌握一个个理财小知识，寓教于乐，拉近我们和投资者之间的距离。

图2：汇华理财投资者陪伴内容矩阵 

投资者陪伴是提升用户持有体验和投资收益的重要一环，具有非常重要的意义。要想做好投资者陪伴工作，需要各资管机构和整个行业长期坚持不懈地努力和系统性地布局。而在“长期陪伴投资者共同成长”的发展理念下，后续汇华理财也将持续优化高质量的投资者陪伴体系，用深入浅出的投教内容帮助客户加深对市场和金融理财知识的理解，切实陪伴投资者财富管理，助力居民财产性收入的增加，保护投资者长远和根本性利益。