海澜之家大赚：“男人的衣柜”化身“全家人的衣柜”

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

近日，A股男装龙头海澜之家（600398.SH）交出2023年上半年答卷，实现营收111.99亿元，同比增长17.69%；归母净利润16.79亿元，同比增长31.61%，两项指标均实现双位数增长，业绩复苏明显。

值得一提的是，海澜之家已连续四年蝉联A股服装行业上市公司营收第一。

公司在2023年半年报中指出，这份成绩的得来，源于公司多年来推动品牌年轻化改革、产品品质升级、渠道结构调整，践行多品牌战略……

自2021年提出“多品牌、多品类、集团化”战略以来，海澜之家正逐步从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”转型，除了“国民品牌”海澜之家，也布局了职业装海澜团购定制、居家生活品牌海澜优选、高端童装品牌英氏YeeHoO、轻奢女装品牌OVV、潮流男装品牌黑鲸、奥地利专业运动品牌HEAD（海德）等品牌，推进品牌多元化进程。

2023年上半年，主品牌“海澜之家”实现营收86.45亿元，同比增长16.73%；此外，海澜团购定制实现营收10.93亿元，同比增长24.56%，增速亮眼；其他品牌实现营收10.64亿元，同比增长18.12%。

此外，2023年上半年，公司经营活动产生的现金流净额为27.67亿元，同比大增109%，经营现金流充沛。

从男人的衣柜到“全家人的衣柜”

在国民品牌“海澜之家”的基础上，公司于2017年后相继推出潮流男装品牌黑鲸、女装品牌OVV、生活类家居品牌海澜优选，收购婴童装品牌男生女生、英氏YeeHoO，代理运动品牌HEAD（海德），覆盖了男装、女装、童装、职业装、家居服以及家居生活用品等六大细分领域，力图从“男人的衣柜”逐步转型为“全家人的衣柜”。

2023年上半年，公司主品牌“海澜之家”实现营收86.45亿元，占总营收的77%左右，同比增长16.73%。

海澜之家在2023年半年报中指出，主品牌海澜之家加大对科技面料的研发力度，持续推出科技、时尚、功能性爆款产品：今年上半年，重点推出“清新茄克”系列，打造更适合年轻人出行穿搭的时尚外套；推出“能量幸运衫”系列，包含“幸运草”和“幸运兔”两个自创IP系列，产品均具备抗菌防螨功能;推出“凉感科技”系列，在服饰中添加触肤凉感的科技因子，“全新冰爽棉”产品成就极致多功能凉感单品，同时具有速干、3A级抗菌、2A级防螨的功能。 

与此同时，今年5月，“海澜之家”品牌官宣张颂文为品牌全新代言人。

而公司针对团购定制及其他品牌的策略是“丰富品类、升级产品，打造差异化竞争优势”。

2023年上半年，海澜团购定制实现营收10.93亿元，同比增长24.56%；其他品牌实现营收10.64亿元，同比增长18.12%，均实现双位数增长。

如海澜团购定制专注团体职业服装定制20余年，目前年产能约400万套西服，1000万件衬衫，同时品牌毛利率水平稳定在50%左右水平。

公司指出，今年上半年，海澜团购定制创新性推出六维弹力休闲裤、自然弹精品衬衫、商务派克等新品，丰富职业装品类，持续拓宽品牌市场广度。

此外，公司其他品牌覆盖潮流男装、女装、童装等多个赛道：今年上半年，女装品牌OVV产品设计回归工艺及本质，着重提高西装、真丝、大衣等具有代表性的品类；生活家居品牌海澜优选通过棉、麻、羊毛等天然纤维，向内探索服装本源，功能性面料增强穿着舒适度；童装品牌英氏YeeHoO开拓高端产品线P&P系列，此外英氏成为荷兰精品婴童品牌Nuna中国内地总代理……

拓展线上+海外增长双引擎

对于服务于C端的服装厂商来说，渠道可谓是公司服务的毛细血管，出色的渠道建设往往可以起到扩大市场覆盖、提升销售效率、增加销售额等作用和利润，支持品牌形象塑造等作用。

据2023年中报披露，海澜之家的线下渠道实现主营业务收入92.97亿元，占比为86%左右，同比增长18.97%；线上渠道实现主营业务收入15.05亿元，占比为14%左右，同比增长9.85%。

深耕中国男装行业20多年，线下渠道一直被海澜之家视为发展壮大的基石。

公司指出，在线下渠道方面，主品牌海澜之家继续以购物中心店为拓展中心，持续提升购物中心门店占比，优化门店结构，提升运营效率；其他品牌坚持稳中有进的拓展策略；海外市场继续深耕成熟市场，同时加强新兴市场开拓。

据2023年中报披露，公司旗下所有品牌门店总数达到8212家，其中直营门店1688家，占公司门店总数的比例为20.56%。

其中，“海澜之家”主品牌门店数6006家，其中直营门店1155家，净增101家，值得一提的是，截至报告期末，“海澜之家”直营店毛利率高达62.83%。

海澜之家方面表示，未来，公司将基于2022年年末提出的“新千店计划”，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，不断优化线下门店的渠道布局。

海外市场方面，在过去的2022年，海澜之家在深耕马来西亚、越南、泰国、新加坡等成熟海外市场的同时，新拓展老挝市场，并入驻Tiktok平台。

需要指出的是，2022年，公司海外地区收入2.19亿元，迎来154.10%的较快增长，海澜之家在2023年中报里进一步提到，“力争在下半年入驻菲律宾新商圈，扩大海外市场布局”。

不仅如此，海澜之家也在加速开拓线上渠道。

2020-2022年，公司线上销售收入从20.50亿元增长至28.56亿元，逐年提升，线上销售占比也从11.75%提升至15.95%。

在此基础上，2023年上半年，公司线上销售收入15.05亿元，同比增长9.85%。

在“深耕存量、开拓增量”的策略下，海澜之家坚持线上业务全渠道全平台布局，巩固传统电商基本盘，持续加码社交电商平台的投入，打造抖音、快手等新业务平台增长点。

据2023年中报披露，今年5月，海澜电商团队策划快手海澜之家超品，爆款酷迷兔的联名短袖T恤荣登平台T恤类目第一名;“618”活动期间，自播业务实现快速增长，海澜之家品牌荣获抖音品牌男装、快手品牌男装、抖音商城等多项排名第一的成绩。

另有数据显示，截至2023年4月，海澜之家全渠道粉丝与会员数突破1亿，其中电商线上粉丝数已超6000万。

西部证券分析师王源认为，海澜之家凭借上游“可退货”、下游“类直营”的独特经营模式迅速扩张，成长为国内男装龙头，连续多年保持男装行业市占率第一。近年来公司针对主品牌作出多项调整，产品上推出多款高端面料增强产品功能性，并优化品类、升级营销方式促使品牌年轻化；渠道上大力发展线上渠道并积极开拓海外市场。上述分析师认为，海澜之家主品牌先发优势、规模优势明显，短期内公司发展路径较为清晰，或将保持龙头地位。