孩子的钱也不那么好挣了！拼命烧钱开店的孩子王营收萎缩

21世纪经济报道记者 张赛男 上海报道

都说“孩子的钱最好挣”，但主打母婴生意的孩子王（301078.SZ），上半年业绩表现却不如人意。

日前，孩子王发布2023半年度业绩报告，上半年实现营业收入41.59亿，同比下滑4.90%；实现归属净利润6955.16万，同比增长3.90%；实现归母净利润4407.32万，同比增长1.94%。

若剔除股权激励带来的股份支付费用的影响，归属于上市公司股东的净利润11710.32万元，同比增长74.93%。

尽管净利润还维持增长，但收入端的萎缩已是不可忽视的事实。而且从单季度来看，第二季度孩子王的营收进一步下滑，实现20.63亿元，同比下滑8.88%，环比也下滑1.58%；净利润为6196万元，同比下滑37.65%，环比增长716.04%。

“增利不增收”，对于这家上市不足两年的母婴行业龙头来说，并不是一个好趋势。这往往被外界认为，或触及到了成长天花板。

孩子王为何出现增利不增收的情况？其所依赖的开店模式遇到了哪些新的难点？

门店坪效持续下滑

综合孩子王上半年各业绩指标来看，在营收下滑的情况下，为了维持净利润的增长，公司做了不少努力。

上半年，孩子王的营业成本为29.90亿元，相比上年同期的30.84亿元下滑3.05%。其中，销售费用8.09亿元，同比下滑11.46%；财务费用3887万元，同比下滑21.25%；研发投入2735万元，同比下滑39.22%。

不难发现，在营收下滑的情况下，孩子王上半年净利润仍实现增长，主要是通过提升管理能力、缩减研发投入等方式实现。

而反观其业务发展，确实呈现增长乏力的态势。一个重要的佐证是，公司的门店坪效出现下滑。坪效，通常被拿来计算商场经营效益的指标, 指的是每坪的面积可以产出多少营业额(营业额/专柜所占总坪数）。

据其上市之初的披露，2018年-2020年，公司门店的店均收入分别为 2,414.92 万元、2,152.03 万元和 1,732.81 万元，坪效收入分别为 7,855.05 元/平方米、7,838.82 元/平方米和 6,878.73 元/平方米，门店店均收入和坪效均有所下滑。对此，公司表示主要受疫情和新增门店影响。

2021年公司门店的店均收入为1,636.06 万元，坪效收入为 6,905.77 元/平方米，门店店均收入有所下滑，坪效近两年基本持平。

2022年，公司门店的店均收入为1,462.62 万元，坪效收入为 6,289.72 元/平方米，坪效同比下滑8.92%。

2023年上半年，公司门店的店均收入为726.27万元，坪效收入为3134.8元/平方米，坪效同比下滑4.98%。

从门店数量来看，上半年，孩子王新增门店4家，关闭门店4家，期末门店为508家。

坪效越来越低、货越来越难卖，背后的原因恐怕是“孩子不够了”。

母婴商品的主要消费群体是0-14岁的婴童和孕妇，因此，母婴零售行业的发展与我国婴幼儿人口数量存在一定的相关性。2010年至2016年，我国新生人口数量呈整体上升趋势，尤其是 2016 年在“全面二孩”政策正式实施后，当年出生人数达到 1,786 万人，创 2000 年以来最高峰。但随着政策红利的全面释放，我国新生儿出生率从 2017 年开始连续下滑， 到 2022 年降至 6.77‰，人口红利逐渐减退。

孩子王在半年报坦言：“未来，如我国人口出生率仍维持下滑趋势，将对母婴零售行业产生一定的影响。”

不过，线下门店坪效降低的另一面，或是线上业务的增长。2020年，孩子王线上收入占比为 30.79%。2023年，孩子王上半年母婴商品线上销售收入为15.27亿元，占母婴商品销售收入比重为 42.49%。

三年要新建169家

反观孩子王上市以来的动作，尽管门店坪效降低，但“开店”始终是其指路明灯。

2021年，孩子王在深交所创业板IPO，拟募集24.5亿元，投入全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目、全渠道物流中心建设项目和补充流动资金，其中零售终端项目拟投入15.3亿元。

不过，实际募资情况不如人意，最终孩子王实际募资总额仅为6.3亿元，募资净额为5.56亿元，与预计募资金额相去甚远。

因此，孩子王也调整了募投项目，全渠道零售终端建设项和全渠道物流中心建设项目分别拟投入募资资金3.66亿元、1.9亿元。

但这不妨碍孩子王的开店计划。其募投项目所称的零售终端建设，简而言之就是“开店”。彼时，孩子王就提出，计划未来3年利用本次募集资金在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省(市)新建门店300家，从而进一步完善公司的零售终端网络布局。

在喊出这样的目标之际，2020年末，孩子王的直营门店就已经达到了434家。也就是说，按照上市之初的计划，到2024年，孩子王的门店将超过700家。

到了2022年6月，也就是其上市不足一年之后，孩子王的开店进度是：使用完了募集资金3.66亿元和自筹资金，完成了156家门店的开设。

与此同时，孩子王宣布前述募投项目终止，并打算发行可转换公司债券募投项目“零售终端建设项目”，建设规划为未来3年在江苏、安徽、浙江、四川、湖南、山东等全国22个省(市)新建线下门店169家。

今年7月，孩子王可转债成功发行，发行规模为10.4亿元。

一边是在资本市场融资，一边是孩子王在线下门店的增长。

21世纪经济报道记者据其财报统计，孩子王的线下门店由2020年的434家，发展到2021年的495家，再到2022年的508家，绝对值增长不过74家。这意味着，尽管其所称“完成了156家门店的开设”，但也有数十家原有门店同步关闭，不是所有的门店都能交出一份好成绩。

（实习生漆慧琳对本文亦有贡献）