揭秘引爆全网的酱香拿铁：茅台迈近年轻人的战略级产品

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

万店齐发，还是低估消费者的澎湃热情。

9月4日，茅台与瑞幸咖啡合作推出的“酱香拿铁”正式在全国上万家瑞幸门店开售，这款包装酷似茅台商标的拿铁很快在朋友圈全面刷屏。手拿一杯酱香拿铁打卡，更是成为今天不少公司、单位内部的“临时团建项目”。

21世纪经济报道记者探访门店并采访后注意到，从4日早上八九点开始，很多瑞幸门店就进入了赶单模式，不少门店从中午开始出现了爆单现象，甚至有门店直接宣布该产品库存短缺下架。

21世纪经济报道记者从茅台方面权威人士获得确认，此次与瑞幸合作的酱香拿铁会是持续推出的常设产品，由贵州茅台（600519.SH）上市公司牵头与瑞幸对接，双方此前已沟通了数月，“产品知识产权归双方共有”。

在大盘拉升1%的带动下，4日白酒板块集体上涨，贵州茅台上午一度涨超1.5%。

推出咖啡产品，事实上对于茅台业绩并不会产生巨大的拉动作用，但茅台在冰淇淋之后再度跨界到消费频次更高、离年轻人生活更近的咖啡赛道，极具标志性意义。未来，茅台还有更多含酒产品将推向市场。

“构筑起‘美酒、美生活、美链接’的茅台产业生态，是茅台正在努力的方向。酱香拿铁正是茅台围绕‘+茅台’，拓展‘美生活’产业幅、构建多元化美生态的积极尝试。”武汉京魁科技董事长肖竹青对21世纪经济报道表示。

爆单、售罄、大排长龙，茅台咖啡上市首日刷屏

酱酒老大和头号国产连锁咖啡品牌联手，还没上市就已经引起了广泛期待。

21世纪经济报道记者4日上午八点多刚迈进重庆南坪商圈一家瑞幸门店，就遇到有上班族前来门店询问或自提这款酱香拿铁，店员正在整理联名款纸袋准备往柜台上摆。

（21世纪经济报道肖夏4日早八点半在重庆瑞幸门店摄）

一次性在全国上万家门店铺开，已有众多品牌联名经验的瑞幸对宣传物料准备非常充分。

在上市前一天，记者在瑞幸线上小程序、部分线下门店都未见到任何物料，但从4日一早开始，全国各地瑞幸门店早早就在显眼位置挂出了酱香拿铁的宣传海报，其他联名款的物料也同时在线上、线下铺开，从瑞幸的App/小程序、店内海报、电子牌，再到手提纸袋包装、咖啡杯套，存在感“铺天盖地”。 

（这款包装今天风靡全国，21世纪经济报道肖夏摄）

事实证明，瑞幸还是低估了茅台的号召力。

随着中午渐近，朋友圈经过一轮刷屏后，全国各地的瑞幸门店下单量冲向高峰。有北京互联网大厂员工4日中午对21世纪经济报道记者表示，在北京中关村软件园一家瑞幸门店，下单这款酱香拿铁需要排队等两个小时。而在写字楼云集的南京西路，有白领中午休息时下单发现居然，外送甚至要两个半小时。有重庆上班族也对21世纪经济报道感叹，楼下瑞幸门店排队普遍一个小时起跳，旁边等单的一位快递小哥急得冒汗，手里已经提了10单。

不少门店中午开始出现了爆单现象。21世纪经济报道随机查询了北京、重庆几家瑞幸门店，上午刚过就已显示“酱香拿铁库存不足。”重庆一家瑞幸门店的店员4日下午对记者称，店里完全忙不过来，直接把线上下架了，要点单只能来店里等，“估计要2个小时”。 

（茅台瑞幸联名酱香拿铁上市首日门店就出现爆单）

这款酱香拿铁的魔力到底来自哪？

官方信息显示，这款酱香拿铁以瑞幸的金奖咖啡豆作为原料，加入了稀奶油和纯牛奶，每杯还添加了少量53度贵州茅台酒，酒精度不高于0.5%vol。21世纪经济报道记者品尝后注意到，这款产品入口有明显的酒味，并有偏谷物的后味。

理论上一整杯酱香拿铁喝完，体内酒精含量也远低于测试要求。不过瑞幸店员还是建议，最好不要开车。

“去冰、去咖啡液、满杯茅台”当然是不可能实现的。和此前茅台门店自发推出的茅台咖啡、茅台奶茶不同，21世纪经济报道记者在门店观察到，如网传信息所说，店员们是采用了一款纸盒装的白酒风味厚奶为基底，然后再加入瑞幸的现磨咖啡和奶油顶。这款预制厚奶的供应商为塞尚乳业。

但产品研发少不了茅台的深度介入。茅台官方权威人士对21世纪经济报道记者确认，“这款酱香拿铁为茅台与瑞幸联名开发产品，知识产权归双方共有，茅台一方在产品的策划、研发、定位等环节均充分积极参与。” 和之前冰淇淋一样，加入其中的茅台酒比例也经过了反复调整，太浓、太淡都会影响口感。

4日当天的新品发布会上，瑞幸CEO郭瑾一透露，过去几个月，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。茅台集团党委书记、董事长丁雄军称，此次酱香拿铁历经专业团队上百次的调试，实现了浓郁酱香和咖啡醇香的完美融合。

不过也有消费者对偏淡的酒味并不满足，建议可以提高酒精度，推出类似百利甜口感的产品。没有选择太浓，除了口感的因素外还有客观原因：按照现行分类，酒精含量超过0.5%vol就要被算为酒精饮料，线下门店面临不同的经营许可要求。 

从线上刷屏、线下爆单的表现来看，对于大多数没有尝过茅台酒甚至不喝白酒的年轻消费者来说，哪怕只有一点茅台酒，这款产品也已经极具吸引力了。 

切入咖啡赛道，茅台战略级产品升级

茅台正式进入咖啡赛道，外界期待已久。

去年5月底，茅台与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，一经上市便大获成功，吸引其他酒企纷纷效仿。

上市一周年，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，推算下来已实现近6亿元的收入。今年上半年，贵州茅台的“其他业务收入”2.24亿元，上年同期为不到5400万元，多出来的绝大部分是来自茅台冰淇淋。

和其他品牌不同，茅台做冰淇淋并不只是出于营销目的，而是与茅台的品牌年轻化息息相关。

在茅台眼中，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品。正如茅台集团掌门人丁雄军所说，“茅台冰淇淋是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。” 

正因如此，从去年开始，在产品上市的同时，茅台冰淇淋门店也陆续在全国开出。截至今年5月底已在31个省市区共计开出34家旗舰店，并在多个省份开出了22家体验店。

门店还在越来越下沉。按照计划，茅台冰淇淋门店不仅在全国所有省份都要发展省级经销商，渠道还要下沉到地级市，在地级市发展分销商、开设体验店，在县级开设茅台冰淇淋驿站，做到“遍地开花”。

但在不少投资者、观察者眼里，咖啡才是更适合茅台大做文章的产品赛道。和冰淇淋相比，咖啡复购频次更高，更贴近年轻人，客群年龄层更广，季节性也没那么强。

21世纪经济报道此前早已就报道过，从去年底到今年上半年，在广州、深圳、重庆、郑州等多地的茅台冰淇淋门店， 陆续出现了含茅台酒的咖啡、奶茶产品。不过当时的咖啡、奶茶产品都是各家门店自发推出，价格也不统一。如今有了茅台官方出面，产品上市首日便引爆全网，足见赛道选择的重要性。

业绩并非茅台推出联名咖啡的最主要考量。一杯酱香拿铁只有不到2.5毫升的53度茅台酒。按照当前53度飞天茅台酒3000元以上的市价来算，2.5毫升飞天茅台酒就要15块钱。即便按照53度飞天茅台969元的出厂价算，2.5毫升的茅台酒也要将近5快钱，再算上瑞幸至少10块钱左右的咖啡成本，19块钱的卖价并无太大盈利空间，远不如直接销售茅台酒来得划算。

放在更高的纬度来看，连续进入新赛道，实际上关系着茅台产业生态的拓展。

“酒产业是茅台立业之基、发展之本，始终是‘主业中的主业、拳头中的拳头’。以‘美酒链’为主线，拓展酒旅康养，融合金融业态，精心打造“一二三产业综合体”，构筑起‘美酒、美生活、美链接’的茅台产业生态，是茅台正在努力的方向，今天联名发布的酱香拿铁，正是围绕‘+茅台’拓展‘美生活’产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。”肖竹青对21世纪经济报道记者表示。

而值得讨论的是，茅台为什么选择与瑞幸合作？

在今年7月，茅台集团曾申请过“茅小咖”商标，国际分类为方便食品，这一分类包含咖啡。但21世纪经济报道查询了解到，“茅小咖”和名称类似的“茅咖”等商标此前有其他自然人、企业申请，“茅小咖”目前尚未通过初审，在联名产品的包装带上，目前使用的是之前已过初审的“茅小凌”商标。

自带庞大门店网络、具备咖啡标准化研发制作经验的瑞幸成为茅台现成的选择。郭瑾一4日透露，瑞幸全国门店已经超过1.2万家。

茅台方面人士对21世纪经济报道记者回应，除了上万家门店的规模外，瑞幸咖啡国内领先的新零售模式、品牌影响力、“品质至上”的核心价值与茅台“质量是生命之魂”的理念不谋而合。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对21世纪经济报道记者表示，这次强强联合，对双方都有非常好的加持作用。“茅台通过与瑞幸咖啡的合作，可以提速品牌的年轻化，令其整体外延的产品矩阵更加合理；瑞幸咖啡与茅台合作，则大大提升了它在咖啡行业的综合实力以及品牌调性。”他认为。

只不过，当前的现象级热度能持续多久？

在茅台之前，五粮液与永璞、泸州老窖与茶百道、茶颜悦色与湘窖都曾推出过含酒饮品，但更多是阶段性的营销，要么覆盖门店很少，要么产品推出周期很短。在新品推出以周来计的咖啡、茶饮行业，茅台的咖啡要如何避免热度昙花一现？

对此茅台方面对21世纪经济报道表示，酱香拿铁不仅仅是一款消费产品，而是努力为消费者提供不一样的消费选择，后续会根据市场及消费者需求推出更多“美”的产品。事实上，此次与瑞幸合作的酱香拿铁就并非传言中短期售卖的限定款，而是会持续推出的常设产品。

“个人认为，未来随着酱香品类品类的成熟度不断提高与丰富，以及整个事件热度的消退，要想真正想发挥长期效应，还是应该从品控与口感创新角度不断优化，完成酱香拿铁特色产品的深度研发与推广，培育自身重视消费者，从而获得消费者认同，实现持续复购。”知趣咨询总经理蔡学飞对21世纪经济报道记者表示。

跨界一年多来，茅台也在有意识地在学习食饮行业的节奏和打法。以茅台冰淇淋为例，去年首发三款产品后，今年上半年茅台与蒙牛继续合作推出了三款新口味，很快在7月又与国营老字号中街集团下属的高端品牌中街1946合作推出了5款“小巧支”，价格也从此前的最低59元下调到了29元。

此外茅台还在继续筹备更多的含酒产品。在此前茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军已经“剧透”过，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。