揭秘引爆全网的酱香拿铁:茅台迈近年轻人的战略级产品

21观酒肖夏 2023-09-04 18:31

酱香拿铁知识产权双方共有,未来还有更多产品。

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

万店齐发,还是低估消费者的澎湃热情。

9月4日,茅台与瑞幸咖啡合作推出的“酱香拿铁”正式在全国上万家瑞幸门店开售,这款包装酷似茅台商标的拿铁很快在朋友圈全面刷屏。手拿一杯酱香拿铁打卡,更是成为今天不少公司、单位内部的“临时团建项目”。

21世纪经济报道记者探访门店并采访后注意到,从4日早上八九点开始,很多瑞幸门店就进入了赶单模式,不少门店从中午开始出现了爆单现象,甚至有门店直接宣布该产品库存短缺下架。

21世纪经济报道记者从茅台方面权威人士获得确认,此次与瑞幸合作的酱香拿铁会是持续推出的常设产品,由贵州茅台(600519.SH)上市公司牵头与瑞幸对接,双方此前已沟通了数月,“产品知识产权归双方共有”。

在大盘拉升1%的带动下,4日白酒板块集体上涨,贵州茅台上午一度涨超1.5%。

推出咖啡产品,事实上对于茅台业绩并不会产生巨大的拉动作用但茅台在冰淇淋之后再度跨界到消费频次更高、离年轻人生活更近的咖啡赛道,极具标志性意义。未来,茅台还有更多含酒产品将推向市场。

“构筑起‘美酒、美生活、美链接’的茅台产业生态,是茅台正在努力的方向。酱香拿铁正是茅台围绕‘+茅台’,拓展‘美生活’产业幅、构建多元化美生态的积极尝试。”武汉京魁科技董事长肖竹青对21世纪经济报道表示。

爆单、售罄、大排长龙,茅台咖啡上市首日刷屏

酱酒老大和头号国产连锁咖啡品牌联手,还没上市就已经引起了广泛期待。

21世纪经济报道记者4日上午八点多刚迈进重庆南坪商圈一家瑞幸门店,就遇到有上班族前来门店询问或自提这款酱香拿铁,店员正在整理联名款纸袋准备往柜台上摆。

(21世纪经济报道肖夏4日早八点半在重庆瑞幸门店摄)

一次性在全国上万家门店铺开,已有众多品牌联名经验的瑞幸对宣传物料准备非常充分。

在上市前一天,记者在瑞幸线上小程序、部分线下门店都未见到任何物料,但从4日一早开始,全国各地瑞幸门店早早就在显眼位置挂出了酱香拿铁的宣传海报,其他联名款的物料也同时在线上、线下铺开,从瑞幸的App/小程序、店内海报、电子牌,再到手提纸袋包装、咖啡杯套,存在感“铺天盖地”。 

(这款包装今天风靡全国,21世纪经济报道肖夏摄)

事实证明,瑞幸还是低估了茅台的号召力。

随着中午渐近,朋友圈经过一轮刷屏后,全国各地的瑞幸门店下单量冲向高峰。有北京互联网大厂员工4日中午对21世纪经济报道记者表示,在北京中关村软件园一家瑞幸门店,下单这款酱香拿铁需要排队等两个小时。而在写字楼云集的南京西路,有白领中午休息时下单发现居然,外送甚至要两个半小时。有重庆上班族也对21世纪经济报道感叹,楼下瑞幸门店排队普遍一个小时起跳,旁边等单的一位快递小哥急得冒汗,手里已经提了10单。

不少门店中午开始出现了爆单现象。21世纪经济报道随机查询了北京、重庆几家瑞幸门店,上午刚过就已显示“酱香拿铁库存不足。”重庆一家瑞幸门店的店员4日下午对记者称,店里完全忙不过来,直接把线上下架了,要点单只能来店里等,“估计要2个小时”。 

(茅台瑞幸联名酱香拿铁上市首日门店就出现爆单)

这款酱香拿铁的魔力到底来自哪?

官方信息显示,这款酱香拿铁以瑞幸的金奖咖啡豆作为原料,加入了稀奶油和纯牛奶,每杯还添加了少量53度贵州茅台酒,酒精度不高于0.5%vol。21世纪经济报道记者品尝后注意到,这款产品入口有明显的酒味,并有偏谷物的后味。

理论上一整杯酱香拿铁喝完,体内酒精含量也远低于测试要求。不过瑞幸店员还是建议,最好不要开车。

“去冰、去咖啡液、满杯茅台”当然是不可能实现的。和此前茅台门店自发推出的茅台咖啡、茅台奶茶不同,21世纪经济报道记者在门店观察到,如网传信息所说,店员们是采用了一款纸盒装的白酒风味厚奶为基底,然后再加入瑞幸的现磨咖啡和奶油顶。这款预制厚奶的供应商为塞尚乳业。

但产品研发少不了茅台的深度介入。茅台官方权威人士对21世纪经济报道记者确认,“这款酱香拿铁为茅台与瑞幸联名开发产品,知识产权归双方共有,茅台一方在产品的策划、研发、定位等环节均充分积极参与。” 和之前冰淇淋一样,加入其中的茅台酒比例也经过了反复调整,太浓、太淡都会影响口感。

4日当天的新品发布会上,瑞幸CEO郭瑾一透露,过去几个月,双方团队紧密合作、携手努力,经过多轮严格的产品测试和优化调整,才有了今天酱香拿铁的最终问世。茅台集团党委书记、董事长丁雄军称,此次酱香拿铁历经专业团队上百次的调试,实现了浓郁酱香和咖啡醇香的完美融合。

不过也有消费者对偏淡的酒味并不满足,建议可以提高酒精度,推出类似百利甜口感的产品。没有选择太浓,除了口感的因素外还有客观原因:按照现行分类,酒精含量超过0.5%vol就要被算为酒精饮料,线下门店面临不同的经营许可要求。 

从线上刷屏、线下爆单的表现来看,对于大多数没有尝过茅台酒甚至不喝白酒的年轻消费者来说,哪怕只有一点茅台酒,这款产品也已经极具吸引力了。 

切入咖啡赛道,茅台战略级产品升级

茅台正式进入咖啡赛道,外界期待已久。

去年5月底,茅台与蒙牛合作推出茅台冰淇淋,一经上市便大获成功,吸引其他酒企纷纷效仿。

上市一周年,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯,推算下来已实现近6亿元的收入。今年上半年,贵州茅台的“其他业务收入”2.24亿元,上年同期为不到5400万元,多出来的绝大部分是来自茅台冰淇淋。

和其他品牌不同,茅台做冰淇淋并不只是出于营销目的,而是与茅台的品牌年轻化息息相关。

在茅台眼中,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品。正如茅台集团掌门人丁雄军所说,“茅台冰淇淋是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。” 

正因如此,从去年开始,在产品上市的同时,茅台冰淇淋门店也陆续在全国开出。截至今年5月底已在31个省市区共计开出34家旗舰店,并在多个省份开出了22家体验店。

门店还在越来越下沉。按照计划,茅台冰淇淋门店不仅在全国所有省份都要发展省级经销商,渠道还要下沉到地级市,在地级市发展分销商、开设体验店,在县级开设茅台冰淇淋驿站,做到“遍地开花”。

但在不少投资者、观察者眼里,咖啡才是更适合茅台大做文章的产品赛道。和冰淇淋相比,咖啡复购频次更高,更贴近年轻人,客群年龄层更广,季节性也没那么强。

21世纪经济报道此前早已就报道过从去年底到今年上半年,在广州、深圳、重庆、郑州等多地的茅台冰淇淋门店, 陆续出现了含茅台酒的咖啡、奶茶产品。不过当时的咖啡、奶茶产品都是各家门店自发推出,价格也不统一。如今有了茅台官方出面,产品上市首日便引爆全网,足见赛道选择的重要性。

业绩并非茅台推出联名咖啡的最主要考量。一杯酱香拿铁只有不到2.5毫升的53度茅台酒。按照当前53度飞天茅台酒3000元以上的市价来算,2.5毫升飞天茅台酒就要15块钱。即便按照53度飞天茅台969元的出厂价算,2.5毫升的茅台酒也要将近5快钱,再算上瑞幸至少10块钱左右的咖啡成本,19块钱的卖价并无太大盈利空间,远不如直接销售茅台酒来得划算。

放在更高的纬度来看,连续进入新赛道,实际上关系着茅台产业生态的拓展。

“酒产业是茅台立业之基、发展之本,始终是‘主业中的主业、拳头中的拳头’。以‘美酒链’为主线,拓展酒旅康养,融合金融业态,精心打造“一二三产业综合体”,构筑起‘美酒、美生活、美链接’的茅台产业生态,是茅台正在努力的方向,今天联名发布的酱香拿铁,正是围绕‘+茅台’拓展‘美生活’产业幅,构建多元化美生态的积极尝试。”肖竹青对21世纪经济报道记者表示。

而值得讨论的是,茅台为什么选择与瑞幸合作?

在今年7月,茅台集团曾申请过“茅小咖”商标,国际分类为方便食品,这一分类包含咖啡。但21世纪经济报道查询了解到,“茅小咖”和名称类似的“茅咖”等商标此前有其他自然人、企业申请,“茅小咖”目前尚未通过初审,在联名产品的包装带上,目前使用的是之前已过初审的“茅小凌”商标。

自带庞大门店网络、具备咖啡标准化研发制作经验的瑞幸成为茅台现成的选择。郭瑾一4日透露,瑞幸全国门店已经超过1.2万家。

茅台方面人士对21世纪经济报道记者回应,除了上万家门店的规模外,瑞幸咖啡国内领先的新零售模式、品牌影响力、“品质至上”的核心价值与茅台“质量是生命之魂”的理念不谋而合。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对21世纪经济报道记者表示,这次强强联合,对双方都有非常好的加持作用。“茅台通过与瑞幸咖啡的合作,可以提速品牌的年轻化,令其整体外延的产品矩阵更加合理;瑞幸咖啡与茅台合作,则大大提升了它在咖啡行业的综合实力以及品牌调性。”他认为。

只不过,当前的现象级热度能持续多久?

在茅台之前,五粮液与永璞、泸州老窖与茶百道、茶颜悦色与湘窖都曾推出过含酒饮品,但更多是阶段性的营销,要么覆盖门店很少,要么产品推出周期很短。在新品推出以周来计的咖啡、茶饮行业,茅台的咖啡要如何避免热度昙花一现?

对此茅台方面对21世纪经济报道表示,酱香拿铁不仅仅是一款消费产品,而是努力为消费者提供不一样的消费选择,后续会根据市场及消费者需求推出更多“美”的产品。事实上,此次与瑞幸合作的酱香拿铁就并非传言中短期售卖的限定款,而是会持续推出的常设产品。

“个人认为,未来随着酱香品类品类的成熟度不断提高与丰富,以及整个事件热度的消退,要想真正想发挥长期效应,还是应该从品控与口感创新角度不断优化,完成酱香拿铁特色产品的深度研发与推广,培育自身重视消费者,从而获得消费者认同,实现持续复购。”知趣咨询总经理蔡学飞对21世纪经济报道记者表示。

跨界一年多来,茅台也在有意识地在学习食饮行业的节奏和打法。以茅台冰淇淋为例,去年首发三款产品后,今年上半年茅台与蒙牛继续合作推出了三款新口味,很快在7月又与国营老字号中街集团下属的高端品牌中街1946合作推出了5款“小巧支”,价格也从此前的最低59元下调到了29元。

此外茅台还在继续筹备更多的含酒产品。在此前茅台冰淇淋一周年庆活动上,丁雄军已经“剧透”过,茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

(作者:肖夏 编辑:林曦)