美妆国货财报“争艳”：头部恒强腰部复苏，各家再拼“护城河”

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道  在“颜值经济”风口下，谁能继续稳坐市场头把交椅？

随着8月底，珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）相继发布2023年中报，至此，美妆行业上市公司年中成绩单均已披露。

从数据来看，行业已有回暖迹象，头部企业珀莱雅、贝泰妮上半年均实现营收、归母净利润双增长。

此外，由于2023年二季度的精细化运营，部分企业实现业绩复苏：如水羊股份（300740.SZ）扭转了去年中报“增收不增利”的局面，今年上半年净利大增7成；上海家化（600315.SH）也在国内业务、护肤品类的助力下，消化海外业务压力，今年上半年净利提升9成；“港股国货美妆第一股”上美股份（02145.HK）今年上半年净利增长6成。

透过2023年中报，可以看到这些公司共同发力的一些方向：持续研发投入、大单品打造、新渠道把握等成为中报关键词。

随着细分赛道的竞争愈发激烈，不同玩家如何构筑自己的“护城河”？

头部企业稳固优势

从收入规模和盈利能力来看，据Wind数据不完全统计，国内8家美妆上市公司中，珀莱雅今年上半年以36.27亿元营收、4.99亿元归母净利润两项指标领跑，增速分别为38.12%、68.21%。

从收入贡献来看，主品牌“珀莱雅”无疑是公司的业绩担当。

2023年上半年，“珀莱雅”品牌实现营收28.92亿元，同比增长35.86%，占公司总营收的80%左右。

公司提到，珀莱雅品牌持续夯实“大单品策略”，聚焦双抗、红宝石、源力三大家族系列。针对“双抗系列”，核心大单品双抗精华升级3.0版本，大幅度提升产品功效和使用体验；升级调整双抗系列水乳霜，更符合年轻肌肤功效需求。针对“红宝石系列”，红宝石面膜和红宝石冰陀螺眼霜相继推出2.0版本，并对红宝石水乳进行升级。同时，“珀莱雅”品牌推出了主打保湿功效的“循环系列”和对敏感肌更友好的“云朵防晒”单品。

此外，珀莱雅在今年618期间表现强劲。

据国泰君安8月研报指出，今年618期间，主品牌珀莱雅旗下头部大单品早C晚A套组、双抗精华、红宝石精华、源力精华、红宝石面霜、双抗面膜分别增长43%、39%、21%、56%、333%、317%，均延续向上势头。

与此同时，珀莱雅也在探索发力具备雏形的第二品牌梯队与持续孵化中的品牌，如“彩棠”、“Off&Relax(OR)”、“悦芙媞”等。

2023年上半年，这些品牌合计实现营收7.28亿元，也为珀莱雅的业绩带来新增量。

其中，彩棠品牌实现营收4.14亿元，同比增长78.65%；Off&Relax(OR)实现营收0.97亿元，同比增长94.17%；悦芙媞实现营收1.32亿元，同比增长64.80%。

“功能护肤第一股”贝泰妮2023年上半年实现归母净利润4.50亿元，同比增长13.91%，与珀莱雅只相差半个身位。

作为国产功效护肤的代表，贝泰妮一方面聚焦和打造主品牌“薇诺娜(Winona)”，另一方面开辟新赛道，布局了“薇诺娜宝贝(Winona Baby)”、“瑷科缦(AOXMED)”、“贝芙汀(Beforteen)”以及“泊缇诗 (Beauty Answers)”等多品牌矩阵。

9月12日，贝泰妮方面回复21世纪经济报道记者称，“截至2023年上半年，薇诺娜实现收入22.60亿元;薇诺娜宝贝实现收入0.72亿元;瑷科缦实现收入0.16亿元，除主品牌外，新品牌逐渐贡献收入，多品牌矩阵初步成型”。

对于产品策略，贝泰妮方面也表示，公司依托“聚焦主品牌、拓展子品牌”的品牌矩阵策略，主要聚焦三个赛道，第一个赛道是功效性的护肤品，对应品牌是薇诺娜、薇诺娜宝贝系列；第二个赛道是人工智能辅助的诊疗，对应品牌是“贝芙汀”，第三个赛道是医美的赋能平台对应品牌为“瑷科缦”。

值得一提的是，就在今年8月，贝泰妮新推出祛痘品牌贝芙汀。

21世纪经济报道记者了解到，贝泰妮集团董事长郭振宇在近日贝芙汀新品发布会上发言指出：“在未来，贝泰妮集团将在发展薇诺娜以及薇诺娜宝贝的基础上，从挖掘AI技术精准抗痘的贝芙汀、高端产品线瑷科缦、医美平台等多方面谋篇布局，着力打造贝泰妮皮肤健康生态”。

腰部企业复苏

除了头部企业继续领先优势，不少腰部企业也实现了业绩复苏。

去年遭遇低谷的老牌美妆企业上海家化，尽管2023年上半年营收同比下降2.3%至36.29亿元，但归母净利润3.01亿元，同比上升90.90%；扣非净利润2.62亿元，同比上升30.72%，均保持双位数增长。

尤其是今年第二季度，上海家化在护肤品类收入增速27%的助力下，国内业务迎来恢复性增长，收入同比增长10.20%至28.43亿元。

上海家化解释，自今年第二季度开始，公司加大品牌投入，驱动高毛利护肤品类收入快速增长，结构性提升了毛利率，同时保持了销售费用率、管理费用率的稳中有降，实现了国内业务的恢复性增长，同时消化了海外业务的压力。

“公司会延续对于个护家清、护肤、母婴等不同品类的差异化发展策略，一方面针对高毛利、高增速的品类持续投入，提升品牌溢价和复购率；另一方面，针对低毛利、低增速的品类，通过品牌创新和渠道进阶，优化其毛利率结构”，上海家化董事长兼CEO潘秋生在今年8月底的线上业绩交流会上提到。

无独有偶，水羊股份扭转了去年中报“增收不增利”的局面。

2023年上半年，水羊股份实现总营收22.90亿元，同比增长4%；归母净利润1.42亿元，同比增长72.02%；扣非净利润1.47亿元，更是同比大增101.82%。

水羊股份拥有“御泥坊”、“EDB”（即伊菲丹）、“大水滴”、“小迷糊”等多个自有品牌。

今年上半年，部分自有品牌放量，成为水羊股份业绩增长的亮点。

水羊股份相关人士此前接受21世纪经济报道记者采访时提到，“伊菲丹品牌的超级面膜、胶原精粹水及超级面膜的超级CP、防晒等产品，还有大水滴品牌主打熬夜肌肤护理，由于定位清晰，带动相关收入增长”。

中邮证券研报也指出，“公司伊菲丹（EDB）等自有品牌放量，大水滴打造熬夜肌势头良好”。

根据财报，今年上半年，水羊股份子公司伊菲丹（即EDB品牌）实现收入1.06亿元，净利润2549万元。

“港股国货美妆第一股”上美股份也一扫去年中报时的颓势，获得业绩回升。

2023年上半年，上美股份实现营收15.87亿元，同比增长25.7%；实现净利润1.01亿元，同比增长60.7%。

上美股份坚持多品牌战略，以韩束、一叶子及红色小象为三大核心品牌，深耕护肤、母婴、洗护三大赛道。

2023年上半年，这三大品牌合计实现收入14.21亿元，同比增加21.0%，合计为上市公司贡献同期总收入的89.5%。

其中，韩束品牌在抖音等渠道发力明显，2023年上半年实现收入10.28亿元，同比大增70.3%，占公司同期总收入的64.8%。

近日，21世纪经济报道记者从上美股份了解到，据抖音官方数据，2023年上半年，韩束位列抖音美妆品牌销售排行榜国货榜TOP1、总榜TOP2，韩束核心爆品“韩束红蛮腰系列”在全渠道的销量达150+万套，在抖音美妆行业多个榜单上位列第一。

此外，在婴童护理赛道，上美股份布局的品牌newpage一页初露头角。

于2022年5月上市后，newpage一页实现快速增长，2023年上半年收入0.59亿元，同比增长209.1倍，占公司同期总收入的3.7%。

“护城河”比拼

在美妆行业鏖战下，持续的研发投入、大单品打造、加码功效性护肤、新渠道把握等成为今年不少公司中报的关键词。

强调科研底盘成为不少公司的共同点。

在国内8家美妆上市公司中，华熙生物（688363.SH）以1.87亿元的研发投入、6.07%的研发费用率排名靠前。

同样排名靠前的还有贝泰妮。

2023年上半年，贝泰妮的研发投入约1.09亿元，同比增长33.4%，研发费用率为4.60%。

“公司持续发力自研原料，坚持‘云南特色、人无我有、人有我优’理念，新增水龙提取物”，贝泰妮在9月5日接受机构调研时提到。

此外，2023年上半年，上美股份的研发支出为0.54亿元，研发费用率为3.4%。

上美股份称，公司自主专研的中国抗衰成分——“环肽”，对比普通线性肽具有更好的抗衰老、抵御细纹、紧致肌肤等功效。目前，环肽已申请6项专利。

对比来看，丸美股份（603983.SH）、珀莱雅、上海家化、水羊股份等4家公司的研发费用率相当，分别为2.74%、2.52%、2.14%和2.01%。

在夯实科研“护城河”的过程中，谁能打造“出圈”的大单品，成为关键之一。

珀莱雅在2023年中报强调，公司继续深化大单品矩阵战略，打造超级大单品，加强红宝石面霜、双抗面膜的品类渗透，夯实双抗精华3.0超级单品的地位。

丸美股份也在坚定推行大单品策略，已有阶段性成效。

今年上半年，公司称，具有眼霜及美容仪二合一的“黑眼圈神器”丸美小红笔眼霜，GMV销售额1.07亿元，较去年同期增长超355%;丸美双胶原小金针次抛精华实现GMV销售额9013万元，较去年同期增长155%，其中在抖快达播实现GMV销售额5704万，占比达到63%。

对于护肤品类的大单品计划，上海家化首席市场官陈静在线上业绩交流会上回复21世纪经济报道记者，以玉泽品牌为例，在上半年玉泽新品“油敏霜”快速增长的基础上，公司将在下半年对玉泽“干敏霜”升级，通过“双面霜”产品策略提升市场份额，同时也布局面部修护精华，形成“修护+抗敏”的产品矩阵。

对新兴渠道的把握，也成为这些美妆企业共同发力的方向。

今年上半年，珀莱雅强化抖音全域运营，优化三大系列矩阵账号(双抗系列、红宝石系列、源力系列)，提升商品卡占比;加强平台精细化运营，提高达人和种草的转化率……

水羊股份也在业绩说明会上提到，“第二季度，公司对抖音的整个达播、自播、种草等体系以及人员结构和分工的方式做了调整，6月底7月初基本已经调整完毕，三季度将能看到调整后的一些新变化，这对公司内部的协作机制的理顺有很大的帮助。”

对于公司线上渠道的策略，贝泰妮方面回复21世纪经济报道记者称，“当前电商的红利不再，获取流量变难、变贵，也催生各式各样的新玩法，促进我们对线上销售策略做出新的调整。我们对任何渠道都是依靠而不依赖，对淘系仍然是我们现在第一大的渠道，我们仍然会去巩固并且提升我们的地位。我们会在维持甚至再进一步加强淘系的基础上，再把内容电商信息电商和社交电商做好，开拓一些新的渠道。”

不过，在争取新渠道的过程中，这些美妆企业也必须付出高昂的营销费用。

如珀莱雅今年上半年销售费用为15.80亿元，同比增长41.46%，占营收比例 43.56%(上年同期占比为42.53%)，公司解释，“销售费用增长主要是形象宣传推广费同比增长50.34%，主要来自新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索”。

此外，丸美股份指出，“公司处于线上转型成效固化关键期，需要持续保持投入加之线上竞争激烈流量成本高涨”，导致今年上半年销售费用5.14亿元，同比增长42.5%。