新消费家丨对话西贝创始人贾国龙：“明年开始发力”

编者按：

市场呼唤新消费家。

国家统计局数据显示，8月，社会消费品零售总额为3.79万亿元，同比增长 4.6%，高于市场一致预期；1至8月社零累计30.23万亿元，同比增长7.0%。

背后有着多方推动。8月，各级商务主管部门深入组织开展“消费提振年”系列促消费活动，着力提振汽车、家居等大宗消费，促进服务消费，发展新型消费，推动消费持续恢复和扩大，发挥消费拉动经济增长的基础性作用。

从微观看，个人作用不可小觑。譬如企业家，他们承担风险，也获取了收益。而新消费家则是其中特殊的一部分，他们不仅是企业决策者，更对消费产业充满爱意并肩负责任感。他们深入一线，投入研发，不仅为当下更向未来计。他们推动了行业发展进程。当然，新消费家并不局限于企业，他们活跃在各个领域，利用自身影响力推动行业良性发展。

现在，该聚焦这群人了，他们正为产业画出新的框架。为此，21世纪经济报道推出《新消费家》人物访谈，聚焦推动行业进程的关键决策者。

本期，我们采访了西贝创始人贾国龙。这家创业35年的老牌餐企，正在走向新一轮扩张周期。

西贝去向何方？贾国龙已有规划。

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

西贝准备进入“加速度”。

“今年西贝营收会再创历史新高，前8个月营收已超过2019年同期水平，预估本年度整体营收也会超过2019年。”近期，西贝餐饮集团创始人、董事长贾国龙表示。2019年，西贝营收突破了62亿元。

当下，西贝营收主力还是莜面村。贾国龙认为，市场大环境回暖、外卖业务和儿童餐业务的上涨是主要原因。

国家统计局数据显示，今年1至8月，我国社零餐饮收入约3.28万亿元，恢复至2019年同期的114%。限额以上餐饮收入恢复高于行业整体水平；1至8月我国限额以上餐饮收入8510亿元，恢复至2019年同期的141%。此外，规模较大的连锁餐饮恢复更强劲。上半年，奈雪的茶实现盈利，九毛九、百盛中国、海底捞收入分别达到疫情前233%、132%、161%，归母净利分别达到疫情前的240%、128%、248%。 

回到西贝，其外卖收入已占总营收的三分之一，预估外卖业务今年全年的营收将达18亿元；儿童餐业务营收占比上涨至10%。西贝莜面村将儿童餐和草原羊、有机莜面两者一起，共同确定为未来的三大新发力点。

而西贝更大看点在于未来扩张计划。贾国龙透露，西贝莜面村未来5年将实现门店翻倍。据西贝数据，截至9月28日，其在全国24个省57个城市共有405家门店，其中：西贝莜面村345家门店、贾国龙中国堡52家、九十九顶毡房1家、西贝海鲜7家。

另外，跑通模式后，贾国龙中国堡将对外开放加盟。对于偏向预制品的功夫菜，贾国龙称，“今年开始聚焦大单品，明年开始发力，一定会有好的效果。”

西贝将如何扩张？21世纪经济报道记者与贾国龙进行了一场对话。

贾国龙认为，西贝莜面村未来5年实现门店翻倍是个保守计划。图片来源：西贝

《21世纪》：西贝莜面村是否还有扩张计划？

贾国龙：我们是五年做一次规划，因为今年正好西贝创业35年，我们干脆来两个“五年计划”。2028年之前是一个“五年计划”，到2033年又一个“五年计划”。第一个“五年计划”，现在团队认领的目标是门店翻倍，我说你们挑战一下，保底翻倍，挑战一下是不是可以更高。作为一个挑战目标，前提条件必须是高质量发展，如果不是高质量，为开店而开店没意义。

《21世纪》：5年门店数翻倍，是否会有扩张压力？

贾国龙：不算高，和以往增速比算保守数据。

《21世纪》：莜面村拓店成本有变化吗？

贾国龙：目前，西贝的成本结构相对稳定。房租成本变化也不大。但我认为，在未来中国的人工成本一定会增加，中国最需要的其实也是涨人工成本，要让奋斗者、劳动者，尤其是基层劳动者多挣钱。

未来社会，一定会是依靠更高的效率，创造更多的财富，然后再给一线的劳动者分配更多财富。因为他们不仅是生产主力，也是消费主力，收入增加了，他的消费能力也同步增加了，社会进步的表现之一就是不断增加收入。

我觉得，包括我们门店的服务员、厨师、洗碗工在内的基层劳动者，什么时候他们收入翻一番，这就代表社会进步了。在餐饮行业中，人工成本未来是一定大过原料成本的，咱们现在人工成本虽然也在涨，但涨得还不够。

《21世纪》：莜面村儿童餐体量大概在哪个规模？

贾国龙：儿童餐占比小，现在也就10%的样子，但毛利、单价低。

《21世纪》：中国堡是否考虑放开加盟？

贾国龙：会，我们正在跑通加盟模式。

我们自己先跑，靠直营，还在跑模式阶段。同时拿50家店做测试，我们多点位多店型，有商场店、街边店、社区店、写字楼店，各种店有大有小，有挨着麦当劳的、挨着肯德基的、挨着赛百味的、还有挨着塔斯丁的。问题来了，就得面对这些问题，一个个解决。

《21世纪》：测试后发现中国堡最大问题是什么？

贾国龙：其实就是店型，产品问题不大。现在50多家测试的门店里边，小店的盈利状况会相对好一些。外卖和堂食基本快餐基本一半。小店可能还要更小。

《21世纪》：小店模式是否偏向外卖，是否意味着供应链要重构？

贾国龙：也不一定偏向外卖。小店是有座位的，另外好多人吃饭就是路过买一份拿袋子装着走就走，或者在车上吃。

供应链不需要重构。低峰时期一个人就能干，但是高峰时期要找小时工。其实就是一个创业小老板，开小店，安全的赚小钱。很稳定。

《21世纪》：今年功夫菜规模？

贾国龙：今年也就3个多亿元销售，没增长没下降。我们正在做策略调整，去年是啥都卖，今年开始聚焦大单品，明年才开始发力，明年一定会有好的效果。之前我们没渠道能力，现在逐步地开始来做自己渠道，也知道我们的渠道怎么去合作打交道。

《21世纪》：如何平衡三条业务线？

贾国龙：三个都得平衡发展，没有哪个更重要。

《21世纪》：西贝最核心的壁垒在哪？

贾国龙：其实是做把菜做好吃的能力。背后是一整个体系。对原料的管理。第二是对工艺的管理，然后对交付的管理。

后台能力一样的，底层能力，叫“1+N”也好，“一”就是供应链能力了，N就是（供应链）上长出的业务，不管正餐快餐零售。背后能力是一样的。

《21世纪》：今年营收增长超过20%，毛利率是否也在同步增长？

贾国龙：毛利差不多，净利率超过疫情前。背后是管理更精细。

《21世纪》：疫情对西贝影响？

贾国龙：改变太大了。危机给我们带来的影响就是不要骄傲，好好练内功。不要取巧。

《21世纪》：西贝取过巧吗？

贾国龙：有，譬如互联网营销。那段时间投放了很多。瞎投放。

《21世纪》：明年起大扩张，现金流上会有压力吗？

贾国龙：压力可控。毕竟是一点点投，我也不会一下都投进去。自身现金流也够，毕竟西贝是35年的一个老品牌，基础还是可以的，根基还是扎实的。现在利率很友好，也会贷款。

《21世纪》：明年扩张有具体时间表吗？

贾国龙：大方向定了，但没那么细。打个比方，果树是春天开花，夏天挂果，秋天摘果。业务自有节奏。

《21世纪》：人员会扩招吗？

贾国龙：增效更重要。