深度研报丨下沉市场大有可为，品牌化升级之路顺畅（上篇）

本期作者

赵中平 S1090521080001

于佳琦 S1090518090005

丁浙川 S1090519070002

刘 丽 S1090517080006

史晋星 S1090522010003

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万亿规模有待发掘，下沉市场大有可为

一、下沉市场独特的消费现象

近年来下沉市场消费的发展火热，淄博烧烤火爆出圈，蜜雪冰城也在许多中小城市得到了非常好的发展。区别于大城市追求精致、个性化的特点，下沉市场具有其独特的消费现象：有闲经济、注重产品性价比、熟人社会以及人群细分。

▍图1：淄博夜市烧烤摊座无虚席

资料来源：长城网、招商证券

▍图2：蜜雪冰城在中小城市备受青睐

资料来源：蜜雪冰城官网、招商证券

二、下沉市场层次丰富，范围广阔

地域范畴上，下沉市场包括三线及以下的城市以及广大的乡镇农村地区，约占全国95%的土地面积。

人口范畴上，我国下沉市场总人口数近10亿人，约占全国总人口数量的71.4%。

三、下沉市场消费升级为大势所趋

1. 需求侧：下沉市场具有消费升级的物质基础

（1）下沉市场就业机会逐渐丰富、居民收入逐步上行，成为消费升级的物质基础。许多企业在下沉市场增设分公司或分部，例如京东将全国客服中心落户宿迁，14年来累计对宿迁投资近200亿，创造了上万个就业岗位。

此外，基层政府机关、事业单位扩大下沉市场的招录规模，毕业生“就业下沉”。近年许多名校硕博士前往浙江遂昌、江苏阜宁、广东和平等县城的体制内单位就业的新闻引起热议，麦可思咨询的调研同样显示县城的体制内单位对毕业生的吸引力明显增强，带动整体收入上行。

（2）下沉市场挖掘独特“城市名片”，发扬“走出去+引进来”相结合的发展战略，实现多元增收。

1）线上渠道的发展助力产品的快速传播， 随着直播及短视频行业的高速发展，许多下沉市场特色产品被人们熟知，今年山东淄博烧烤火爆出圈，全国各地赴“赴淄赶烤”浪潮下，一季淄博实现社会消费品零售总额313.6亿元，同比增长8.3%。且“农产品+电商”模式助力农产品走上产销快车道，成为农民增收的重要来源。

2）线下交通网络的建设有助于品牌深入触达。线下交通运输网络的建设不断完善，为特色产品“走出去”、外部旅客“引进来”提供了更便捷的方式。截至2022年底，全国综合交通运输网络总里程超600万公里，邮政全行业拥有各类营业网点43.4万处（当年+2.1万）,其中设在农村的11.7万处（当年+0.1万），实现具备条件的乡镇和建制村全部通硬化路、通客车，邮政实现“乡乡设所、村村通邮”。线上线下双重渠道的完善助力下沉市场旅游业、农业等行业的快速发展，居民收入不断提高，消费需求也随之扩大。

▍图3：县级城市及以下地区的政府机关及事业单位对毕业生的吸纳能力增强

资料来源：麦可思咨询、招商证券

▍图4：全国公路里程及公里密度

资料来源：交通运输部、招商证券

农村人均收入与消费支出不断增长，且与城市的差距不断缩小。由于一二线城市高消费水平与高房贷压力，农村居民人均消费支出与可支配收入实际同比增速持续高于城镇居民，农村与城镇之间的倍差逐年降低，人均消费支出倍差由2013年的2.47降到2022年的1.83。

▍图5：城乡居民人均支配收入（单位：万元）与倍差

资料来源：ifind、招商证券

▍图6：城乡居民人均消费支出（单位：万元）与倍差

资料来源：ifind、招商证券

2. 供给侧：许多消费品都经历了价格的下行，逐步接近下沉市场可接受的临界点

曾经许多消费品牌以日渐攀升的价格试探消费者的价格接受度，而目前都不约而同地选择降价或者开设高性价比的子品牌，价格正向其价值回归，往下沉市场消费者可接受的价格带靠近。

新式茶饮品牌及咖啡行业均经历了大幅降价，国内手机厂商也通过打造“子品牌”，推出性价比机型，在维持原有品牌的高端形象的同时，精准定位下沉市场的用户群体，如小米在2013年推出的子品牌“红米”，OPPO推出子品牌一加、Realme，vivo推出子品牌IQOO，华为推出子品牌荣耀等。

▍图7：奈雪的茶平均客单价变化

资料来源：公司招股说明书、公司年报、招商证券

3. 政策端：国家出台政策扶持中小城市及广大乡镇地区发展，刺激下沉市场消费

精准扶贫、扩大内需、乡村振兴等方面的政策为下沉市场的带来增长外力。

▍表1：下沉市场相关政策

资料来源：政府官网、招商证券

4. 市场规模：下沉市场消费潜力巨大

当前中国下沉市场消费规模约为20.74万亿元，在全国占比超半数。根据图中的测算方式，中国消费总规模 = 城镇消费总规模 + 农村消费总规模 = 一线城市消费规模 + 新一线城市消费规模 + 二线城市消费规模 + 下沉市场消费规模。

中国消费总规模为36.15万亿元，其中一线城市消费规模占比仅7.0%，新一线城市消费规模占比16.4%，二线城市消费规模占比19.2%；而下沉市场规模超过前三者总和，占比为57.4%，值得重点关注。

▍图8：下沉市场消费空间测算逻辑

资料来源：MSC咨询、招商证券

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借鉴日本，看中国“白牌-品牌-名牌”升级之路

一、日本性价比品牌诞生的宏观背景

石油危机带来严重通胀，GDP增速放缓。二战后，日本乘科技革命的浪潮，大力发展工业投资和耐用品制造，成为世界第二大经济强国。然而，1973年，石油输出国组织（OPEC）宣布暂停石油出口，国际石油价格暴涨，给日本带来严重的输入性通货膨胀，之后日本经济由“神武景气”的繁荣景象转为低速增长期。

▍图9：复盘日本经济发展三阶段

资料来源：世界银行、招商证券

宏观经济变化推动消费特征转变。持续的高通胀、日渐拓宽的贫富差距不断挫伤消费信心和消费意愿，“朴素主义”和“消费降级”逐渐兴起，优衣库、大创等一系列主推质优价廉产品的品牌诞生并受到消费者的喜爱。

▍图10：70-90年代日本通胀高企

资料来源：国家统计局、iFinD、招商证券

▍图11：日本收入差距日趋显著

资料来源：日本厚生劳动省、招商证券

二、中日对比，看中国下沉市场独特发展之路

我国下沉市场的发展现状和70、80年代的日本有许多相似性，如人均GDP、城镇化率、人口结构等，但由于中国城乡结构复杂经济发展步调不统一，我们无法完全对应日本70、80年代的情况，应探索具有中国特色的下沉市场发展之路。

宏观经济上，中国下沉市场人均GDP与日本1977年人均GDP相近。2022年我国人均GDP达到1.27万美元，增速为0.8%。根据下沉市场的定义，剔除一线城市、新一线城市以及二线城市，我们测算出2022年中国下沉市场人均GDP约为0.62万美元，为整体人口人均GDP的48.8%，接近日本1977年人均GDP的水平。

▍图12：中日人均GDP以及2022年中国下沉市场人均GDP

资料来源：世界银行、招商证券

城镇化率上，我国目前相当于日本1970年的水平。2000年起城镇化率进入较高速增长的阶段，2022年城镇化率达到65.4%，从趋势来看快速成长期到了瓶颈期，跟日本1970年左右的情况较为相似。

▍图13：中日城镇化率对比（%）

资料来源：世界银行、招商证券

人口结构上， 70年代的日本和中国当下的下沉市场仍处于人口快速增长的阶段。70-90年代的日本，人口一直保持较高的增长速度，甚至在1971至1974年出现“婴儿潮”，出生率在10-20‰的水平。2022年我国下沉市场的平均出生率也接近10‰。

▍图14：日本老龄化率（‰）

资料来源：wind、招商证券

消费阶段上，不同于日本的单一消费阶段，我国各消费时代并存，下沉市场目前处于第一或第二消费时代。不同于日本，中国国土辽阔、人口众多以及地区发展不平衡，不同区域和圈层的消费结构更加复杂，出现各消费时代并存的情形。高线城市处于第二向第三、第四消费时代的阶段，而下沉市场仍处于第一或第二消费时代。

▍表2：日本消费社会的四个阶段

资料来源：《第四消费时代》、招商证券

展望未来，我们认为经济发展不会重现日本90年代的发展态势，仅与70-80年代的发展路径较为相似，性价比消费与高端消费均将迎来良好发展。

根据野村证券首席经济学家辜朝明的资产负债表衰退理论，日本90年代经济陷入衰退后资产价格崩塌，人们都在偿还贷款，没人愿意借贷，经济陷入收缩的恶性循环，且需要很长时间才能走出这个循环。

行业内经常将当下的中国和90年代的日本进行类比，以此套理论展望中国经济的发展，但我们认为两国国情有明显差异，中国并未经历泡沫的膨胀与破灭，整体经济发展是持续且稳定的，下沉市场有望迎来性价比消费与高端消费齐增的“K型”发展势头。

03

下沉市场消费的特点

一、 人群细分：下沉市场目前趋势在于广度升级

从收入、人口结构、消费偏好来看，下沉市场人口层次更为丰富，但供给较为有限，多以标品为主，未来广度的升级（供给的丰富化）将成为主要发展方向。

数字100研究的11个食品饮料大类和57个子类行业的渗透率和未来增速图中显示，下沉市场在产品丰富性方面相对匮乏，当务之急是拓展供给的广度，而高线城市消费品的发展方向则是消费的深度升级、品质化发展。

▍图15：下沉市场未来趋势在于广度升级

资料来源：数字100、招商证券

二、 有闲经济下时间钝感明显

线上渠道依赖性强，直播渗透优势明显。“有闲经济”背景下，下沉市场消费者闲暇时间较多，能够在线上渠道进行更精细的信息整合，信息获取也更加依赖线上渠道。

除搜索引擎外，直播间、视频号、短视频等平台对消费选择的影响同样重要，许多下沉市场消费者更乐于通过这种新型零售业态了解商品信息并进行购物。

▍图16：线上渠道对二、三线城市商品选择影响大

资料来源：德勤管理咨询中国、招商证券

▍图17：低线城市直播渗透率较高

资料来源：德勤管理咨询中国、招商证券

重视亲身体验，线下门店布局影响消费意愿。相比高线城市的消费者，下沉市场的消费者有更多的时间在线下门店逛街，自主探索成为了解品牌的重要途径。

且由于下沉市场的商业中心范围较小，面积较大、数量较多、装潢较美观的品牌能够通过“门店力”树立“品牌力”，通过“眼球效应”刺激消费者购物欲望、影响消费者的购买选择。

▍图18：下沉市场消费者热衷自主体验

资料来源：埃森哲、招商证券

▍图19：海澜之家的门店在下沉市场具有吸引力

资料来源：海澜之家官网、招商证券

三、 平衡性价比为主流消费观，本地品牌受益

下沉市场的消费者更讲求产品质量、性能与价格的匹配度。2022年农村居民人均可支配收入2.01万元，同比+4.20%；城镇居民人均可支配收入4.93亿元，同比+1.90%；虽然下沉市场消费者人均可支配收入增速较高，但收入绝对值与高线城市仍存在较大差距。相较于高线城市对于个性化消费和彰显生活品味的追求，下沉市场更讲求产品品质，关注产品的价值属性。

▍图20：低线城市消费者更重视品质

资料来源：电通中国、招商证券

▍图21：下沉市场消费者更看重商品的经济实用属性

资料来源：埃森哲、招商证券

国货品牌成为务实之选，推动商家制定差异化经营策略。国货品牌在下沉市场支持度较高。超过半数消费者表示性价比是选择国货的主要动机，此外民族自信、较好的使用感等也是国货品牌的重要优势。品类方面，家庭日用、美妆护肤、个人护理为国货增长的主要发力点。京东大数据显示，美妆个护品类国货有半数以上订单由三线至六线地区消费者贡献，且低线城市用户订单增速高于一二线城市。

▍图22：性价比是国货吸引下沉市场消费者主要原因

资料来源：德勤中国、招商证券

▍图23：国货分品类发展情况

资料来源：德勤中国、招商证券

四、 熟人社会中，熟人口碑、营销服务与销售关系紧密

熟人社会基于亲戚好友和邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，消费者更相信与自己生活有交集的真实个体的表达。德勤咨询的调研显示，在回答“谁的意见或推荐对自己的购物影响最大？”时，分别有48%、40%和39%的消费者认为家庭直系亲属、朋友/同学/同事及品牌/商家官方为影响程度最大的前三名。在人与人之间关系更加紧密的熟人社会，企业想打开下沉市场，需要充分利用人们之间的信任关系，让物美价廉的商品或优质的服务通过消费者之间的口口相传得到快速传播，形成良好的口碑效应。

▍图24：消费者购物受各不同群体影响程度

资料来源：德勤、招商证券

此外，良好的会员运营机制有助于提高转化率并降低获客成本。根据埃森哲调研显示，近64%的下沉受访者表示会因为会员价格折扣和关联优惠等因素加入商家会员。同时约81%的受访者表示愿意因对产品满意而分享并向他人推荐购买产品，从而获得销售激励，因此商家在下沉市场经营需要更注重私域流量的运营。

▍图25：销售激励对下沉市场用户转化行为影响明显

资料来源：埃森哲咨询、招商证券

▍图26：下沉市场消费者较容易被商家的会员营销所吸引

资料来源：埃森哲咨询、招商证券

内容预告：

以上为《下沉市场大有可为，品牌化升级之路顺畅》（上篇）的主要内容，各消费子行业在下沉市场的发展机会将在本文连载中篇、下篇中进行介绍，敬请期待！

风险提示：

下沉市场消费力不及预期、企业下沉战略不符合当地消费习惯、下沉市场消费规模测算与实际情况不一致、中日情况不完全可比。

特别提示：

本篇文章摘录于2023年9月14日公开发布的研究报告《下沉市场大有可为，品牌化升级之路顺畅》，完整内容以研究报告为准。

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