深度｜“双节”热度不及预期，白酒旺季消费去哪了？

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

今年中秋国庆长假不仅是国人出游高峰，也是宴席黄金周。

成都的杨女士在国庆期间参加婚宴时发现，婚宴用酒并非某款白酒大单品，而是采用了一款五粮液的婚宴订制酒。

21世纪经济报道记者了解到，这款产品由五粮液与服务商合作，瓶身字样可个性化定制，外包装盒和瓶身都写明由五粮液股份有限公司（000858.SZ）出品，并有五粮液的logo，但定价远低于大单品八代五粮液。

宴席是酒企今年最重视的消费场景之一，中秋、国庆作为传统白酒消费旺季自然也不例外。在高铁站、机场等出行密集场所，今年不少白酒品牌都在密集投放宴席酒广告，就连五粮液等龙头名酒旗下的系列酒产品也加入其中。

（五粮液浓香酒多款产品在高铁站投放宴席酒广告，21世纪经济报道肖夏摄）

尽管各大品牌营销动作频频，刚刚过去的双节旺季，白酒消费却并没有预想中那么热。21世纪经济报道记者采访了全国多地的经销商、酒企、酒类流通协会人士，普遍反馈今年旺季不旺，尤其是商务往来、送礼需求不如往年，甚至有经销商反映今年行情堪称萧条，价格倒挂现象也依旧存在。

“今年大概是我们做酒以来行情最淡的一年。”仁怀市大朴酒业有限公司董事长姜维权对21世纪经济报道记者说。

为什么传统的白酒消费旺季今年也不保险了？酒企和渠道又该如何应对这种变化？

“找不到萧条原因在哪”

21世纪经济报道节前关注了今年中秋国庆各大酒企密集的营销动作，普遍通过扫码返现等促销手段面向消费者提供优惠政策。不过从渠道端反馈来看，双节期间白酒消费并未能超出预期。

在重庆，记者走访的本地烟酒店、酒类连锁尽管拿出了不少优惠促销，但一直到国庆期间也并没有出现预想的热销场面。21世纪经济报道记者在一些烟酒店了解到，不止一家知名川酒的大单品可以低于出厂价的价格买到。

在湖北市场，“茅五”等省外名酒和稻花香、白云边等本地酒都较为强势，然而不少商家都反映今年很萧条，和疫情前的旺季大不一样。“往年八月初几备货就很火热了，但今年一直到中秋都没什么水花，都找不到萧条的原因在哪。”武汉酒类行业协会副秘书长肖腊青对21世纪经济报道记者说。

在白酒大省四川，当地渠道也反馈销售不如预期旺。“旺季不旺，可以说是今年双节本地白酒市场的写照。”四川省酒类流通协会副秘书长杨静向21世纪经济报道记者介绍，“从总体趋势来看，茅台、国窖1573等名酒的销量相对更稳定，但300元到800元的次高端价格带产品面临很大压力。”

这点从部分白酒单品的市场价可见一斑。有“次高端守门员”之称的次高端大单品剑南春水晶剑，在四川部分地区批价到了410元左右，再加上扫码返现，实际不到400元。而在重庆一些烟酒店、酒类连锁，水晶剑不考虑扫码返现的卖价430元，如购买达一定量单价还可更低。

以一些酱酒品牌为主，双节期间白酒大单品销售热度较暑期有所转暖，但价格倒挂现象依然存在。

在重庆不少线下门店，习酒的两款大单品都能以低于出厂价的价格拿到。有烟酒店老板对21世纪经济报道记者抱怨，其一款大单品去年一年只卖了两三箱。 

金沙酒业的大单品珍品摘要，倒挂现象也没有好转。今年6月，金沙酒业曾发文要求各销售大区组织辖区经销商清收线上低于600元的低价珍品摘要。但21世纪经济报道记者中秋前夕在知名商超看到，53度500毫升的珍品摘要卖价599元，不仅远低于1399元的建议零售价，也低于上半年官方清收的价格底线。而在部分烟酒店，这款产品可以给出550、560元的价格。

（珍品摘要双节价格低于上半年官方清收底线）

某知名贵州酱酒的山东经销商为完成今年任务，只能通过申请品鉴会返利的形式来保证收入达标。

需求端不旺，是行业的共同感受。

大朴酒业注册在茅台镇，董事长姜维权对21世纪经济报道记者介绍，过去三年疫情期间大朴酱酒销售仍然保持了增长，但今年的情况有所起伏。

“年初线下社交、宴请需求恢复后，大家都要走动、送礼、宴请，1月至4月销售情况都还较好，我们当时也比较乐观，认为增长会比预期好一点，结果进入5、6月后发现情况不对，到了7、8月形势更为严峻，今年中秋创下了历年最差。”姜维权介绍。

事实上，一个现象就足以说明各家酒企对今年双节的预期：往年不少品牌会在中秋来临前提高出厂价，从而驱动渠道拿货推高业绩。但今年除泸州老窖、郎酒外，没有几家酒企敢在旺季前涨价。

不仅如此，各大白酒品牌的品鉴会频率今年明显上升，扫码返现、满减搭赠等促销政策都提前启动了。

“几乎每家酒企今年都在做品鉴会、回厂游，但效果越来越弱。”一位资深白酒渠道人士对21世纪经济报道记者评价。

买酒的少了，卖酒的多了

商务需求不足，很大程度直接影响了双节的白酒消费。

“跟其他行业的朋友聊发现，不少企业今年业绩都下滑了20%、30%，大河无水小河干，到了中秋不少企业直接取消了白酒送礼。”姜维权介绍。

大朴酱酒的产品定位于400元-1200元的次高端、高端价格带，主要市场包括广东、长三角、山东等酱酒消费大省和经济活跃地区，原本预期能和去年持平或略有增长，但今年从渠道反馈来看，整体形势都不大好。

整个酱酒行业前几年积累的较高渠道库存，导致产品出现普遍价格倒挂，反过来对旺季经销商出货造成了更大压力。以至于不少酒企面向消费者的扫码返现政策，出现被经销商滥用的趋势。

包括习酒今年的新品圆习酒在内，今年不少产品都出现了经销商、烟酒店开盖扫码套取返现、然后降价卖酒或者兑成散酒再卖给消费者的情况。对此习酒在中秋前一天发布声明，称在市场维护中发现了非法手段破坏产品包装等行为，提醒消费者购买习酒产品时要主动扫码。

需求端转冷的不只是近年兴起的酱酒品牌，甚至开始向金字塔尖的茅台传导。

今日酒价的数据显示，今年双节前夕散瓶53度飞天茅台酒批发价连续多日不到2800元，比两年前同期3000元+的价格有显著下滑，也稍低于去年中秋前夕。有做白酒回收的重庆酒商对21世纪经济报道记者说，茅台价格相对稳定，但今年的出货不如前两年那么快。 

“很多消费者今年喝酒频次还在，但单价在往下走，以前可能只喝茅台的人，今年变成一部分茅台、一部分其他酱酒，所以我们也在尽力把客群目标往上移，争取切分到这一类客户。”姜维权说，大朴在这一思路下，今年开拓了一些汽车、电力、IT等行业的企业客户。

在需求端下滑的同时，传统经销商渠道感受到的竞争也在加剧：

一方面像大朴这样，大部分酒企都组建了团购部门，今年都在积极发展团购客户寻找增量，与渠道争夺客源。

就连茅台面向企业客户的门槛也在降低：企业注册资本1000万、年纳税额不低于100万，就可按1499元的价格批量购买飞天茅台酒，最多可购买500件。就21世纪经济报道记者了解，对于刚合作的企业客户茅台会要求100%返瓶、确保开瓶率，随着合作周期增长逐步降低返瓶比例。

另一方面，近年来业外跨行卖酒的渠道商也明显增加，不少是从原来买酒的消费方变成了卖酒的销售方。

肖腊青用“终端拦截”来形容这一现象。“一个地区的经销商以前可能有个5到10家能看得到的竞争对手，这两年很多地产、钢材等其他行业的企业都一拥而上来卖酒了，隐形的竞争对手太多了。”他说。

尤其今年线下放开后，不少新进入酒类流通跨领域的企业抓紧抢客户，进一步放大了渠道环节的竞争压力。 

旺季不旺，也与近年疫情影响下双节旺季属性减弱有关。

天风证券国庆最新研报复盘了2018年到2022年中秋国庆白酒板块表现，认为近年来中秋国庆没那么旺的原因在于白酒日常消费增加，除春节之外行业的季节性波动正减弱，中秋白酒旺季的重要性实际上已逐步下降。

不止一位采访对象对21世纪经济报道记者表示，以往中秋国庆备货行情能提前1个月甚至更久，现在最多提前半个月。此外经过过去三年对购买习惯的影响，淘宝、京东、抖音直播等电商渠道在折扣优惠、送货上门等多重利好下，也从传统经销商抢走了不少生意。况且在强势的名酒面前，渠道的利润空间本就不大。 

酒企、经销商应有转型意识

在商务需求下滑、白酒整体消费规模下滑的大环境下，过去三年被积压的婚宴等宴席场景成为今年为数不多的增量市场。

不只是剑南春水晶剑、国标国台酒、红花郎等次高端定位的产品在继续发力宴席酒，古井贡酒（000596.SZ）、今世缘（603669.SH）等地方酒和贵州茅台（600519.SH）的酱香系列酒、五粮液的浓香酒、泸州老窖（000568.SZ）等名酒今年都明显加大了宴席酒市场的营销力度。前文提到的五粮液与服务商推出的婚宴订制酒，进一步说明了当前白酒行业持续升级的竞争态势。

杨静认为，今年双节期间渠道面临的竞争压力，正是对经销商群体的一次重要提醒。

“以前白酒经销商日子过得太舒服了，其实很大程度上扮演的是一个搬运工的角色，靠着资源赚钱。如果你自己没有私域流量和客户群体，那对品牌的依赖度是非常大的，不跟酒厂搞好关系，随时都可能被替换。”杨静指出。

在她看来，未来白酒经销商要精细化地陪同客户去拉近与终端的距离，针对自身客户提供适合对应客群的产品，要搞清楚自己的酒是如何抵达C端消费者的，并对最终客户要有分类、画像。此外，普通经销商还可通过做酒旅融合，将茶叶、地方特产等融入销售，做综合的生意来获得利润。

“现在经销商必须要靠对通路的掌握，靠对新媒体、大数据等新工具的应用，再结合自身创新精神才有可能脱颖而出。”杨静说。

肖腊青则对经销商建议，要提升终端渠道掌控力、拓展行业外新渠道，实现渠道互补，比如可与一些商会、协会组织合作做整合推广，借力对方渠道在熟悉的行业去拓展锦上添花，抱团取暖。

而对酒企来说，一方面要思考如何将渠道做深、精细化，另一方面则要关注营销的精准度。

名酒如国窖1573，在四川本土市场早已发展到有专人跟进商务、商协会市场来确保这类企业客户的销售，从而确保市场份额稳定。 

姜维权对21世纪经济报道记者介绍，目前大朴酱酒再进一步下沉渠道，在经济发达地区的区县发展经销商，通过具备当地销售人脉的经销商确保当地市场份额，从而弥补品牌力的不足。

而在营销层面，今年中秋国庆期间很多酒企都开展了大规模的营销活动，如何将营销做得更精准、更有针对性，也是酒企需要复盘的要点。 

“现在很多时候品牌是不得不投，不投会让经销商觉得缺乏信心，但投放又会有大量费用可能是被浪费掉的。”杨静对21世纪经济报道记者说，“未来白酒品牌的营销推广策略，肯定是要朝着更加精细化、数据化的方向去发展，通过全链路的创新营销来提升对经销商、KOL以及核心消费群的掌控力。”

不过即便是谈到了今年旺季行业的诸多挑战，大部分受访对象都认为，相比别的行业，白酒情况依然相对较好。前述资深白酒行业人士就对21世纪经济报道记者评价，“日子还是能过的，只是没有以前那么繁荣了。”

尤其对于名酒而言，事实上，只需要一些小的促销手段，就能调动消费者的购买意愿。

21世纪经济报道记者国庆黄金周结束刚出海关，就被机场免税店的工作人员拦住了脚步——假期开始时卖919元的国窖1573出口版，假期尾声已降至880元，并另送一套其他白酒的礼盒套装，海外版飞天茅台酒卖价也调低至2499元，比假期之初少了两百块钱。

不少归国游客看了看价格，随即掏出了钱包。