六十余场音乐节扎堆“十一”假期 市场复苏下喜忧参半

21世纪经济报道记者 缴翼飞 北京报道

沉寂了三年的音乐节演出市场终于在今年得到了迎来复苏，不久前重新推出的音乐综艺《乐队的夏天》第三季也让音乐节的热度再度推上一个台阶。今年“十一”假期的“音乐节含量”比远高于上半年诸多小长假。据不完全统计，短短八天的假期各地举办音乐节超过六十场。

与此同时，不少二三线城市也喊出了“大力发展摇滚乐产业”的口号，一时之间，音乐节成为了炙手可热的追捧对象。

但争议也从未停止。一方面，业内人士始终期待着依靠这次市场复苏，把前几年的亏损抓紧挣回来，多地文旅部门也将其视为重要经济抓手，并努力提供保障。但另一方面，扎堆的音乐节不仅难以保障演出质量与服务，同时也受到举办地点的限制因素，想要打造真正的城市品牌并不容易。

音乐节拉动文旅消费

在刚刚结束的“十一”假期里，太湖湾音乐节、佛山国潮音乐节、镇江泡泡岛音乐节……60多场音乐节在各地鸣锣开演，不少业内人士表示，音乐节“演出带来门票收入的同时，能短时间内产生聚集效应，拉动旅游、交通、住宿、餐饮等一系列消费”，甚至音乐节市场的上下游行业都感受到了行业的热度。

据中国演出行业协会统计数据，2023年9月29日至10月6日，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）4.42万场，比上年十一假期增长227.68%；票房收入20.05亿元，增长322.14%；观众人数1180.35万人次，增长261.83%。其中大型演唱会、音乐节演出场次121场，票房收入5.41亿元，观演人次83.66万人；该类演出票房占比为市场总量的27%。

音乐节也成为这个“十一”民宿预订的另一个增长点。如广东佛山，十一假期民宿预订量同比增长2.8倍、江苏镇江同比增长2.7倍、江苏常州民宿预订量增长1.6倍。

湖南的小吴和朋友一起去佛山国潮音乐节，顺便打卡旅游，她表示，“佛山当地有顺德美食，离广州也很近，这次正好趁观演机会顺带旅游，音乐节结束后还去了渔人码头、岭南天地的景点逛了逛，本来一天的音乐节还多待了两天，飞机、酒店加上门票，花掉了五六千”。

音乐节撬动了年轻人的社交和娱乐需求的同时，也是品牌的“圈粉地”。根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，18-34岁的人在购票观众中占比超过76%，年轻人是音乐节等线下演出活动的主力消费人群，这部分群体也恰好是各大消费品牌最为关注的客群，两者的重叠自然吸引了不少消费品牌的目光。

除了燕京啤酒、喜茶、茶百道、蜜雪冰城等饮料消费品牌对于音乐节的冠名和植入，很多衣食住行的其他行业也开始参与进来，比如贵州国台酒业冠名赞助了“国台酒·2023爱未来·贵阳城市音乐节”，爱玛电动车在淮安举办了“爱玛追星音乐节”。

纵览上述的音乐节可以发现，消费品牌参与这场音乐狂欢，更多是为了在消费者脑海中勾勒出一个更年轻、更潮流的品牌形象。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉21世纪经济报道记者，音乐营销是最容易传播、容易打动听众且与年轻消费者关系最密切的营销方式，目前音乐节场景能带来的转化效果如何，暂时无法计算，但长久以往，当部分消费品牌与音乐节形成强绑定关系后，观众也会因为移情效应而对品牌形成情绪消费，带动销量的转化。

低线城市音乐节的“野望”

除了北上广和一众新一线城市外的老牌音乐节驻扎地，一些二三线城市也举办了不少音乐节。比如，2023中原迷笛音乐节、狂潮机车音乐节、洪泽湖畔音乐节分别在三线城市河南南阳、河北邯郸、江苏淮安落地。

“音乐节+文旅”这一好牌已在今年上半年得到过良好验证：迷笛音乐节正值30周年，今年上半年就落地了海口、烟台、海拉尔多地。据统计，分别为当地或直接或间接带来约1亿元、15亿元、89.25亿元的文旅收入。中国演出行业协会指出，跨城观演成为 2023 年上半年演出市场的主要消费趋势。

对于许多本身就享有旅游资源的城市而言，音乐节更是为其旅游业引流的渠道。比如湖北大治在国庆期间举办了当地第一场音乐节活动，除了推出囊括主流歌手和老牌乐队的阵容，主办方还联动本土旅游业——从 2023 年 9 月 23 日至 10 月 23 日凭借音乐节门票，可免大冶市所有 A 级景区大门门票。

不过，理想很丰满，现实很骨感。举办音乐节对经济有如此多的好处，难免各地一拥而上，在实际的操作中，音乐节的举办极大地考验了主办机构和主办城市的组织能力。今年国庆假期部分音乐节传出争议，其中以南阳迷笛音乐节盗窃风波最受人关注，该事件也多次冲上热搜。

事实上，从南阳市领导到火车站欢迎各地乐迷、组织300多辆接驳车以及当地自发组织4万人的志愿者队伍等举措上可以看出，当地对音乐节的服务保障相当重视。但活动还没有完全结束，就频频有乐迷财物被盗的消息传出。10月5日的官方通报称，公安机关已开展专项侦查调查，相关人员已到案，追回了相关物品。但此事件也让南阳之前所付出的努力大打折扣。

图：中原迷笛音乐节相关通报

10月8日，武汉大学教授吕德文就此撰写的专栏文章《迷笛摇滚节，要反思的不是当地群众》引发热传。在接受21世纪经济报道采访时，吕德文表示，这种“文化搭台，经济唱戏”的发展方式是可行的，但不能将音乐节这种文化活动仅仅看作是经济的工具和附庸，尤其要注意引入的方式方法和配套能力的建设。

事实上，音乐节在上半年也引发过其他争议。比如在“五一”假期的烟台音乐节中，烟台当地的官方账号下有着不少反对之声，比如认为这种小众文化活动与当地城市形象不相符。

“今年很多地方都想要通过打造城市标签来吸引游客经济，但音乐节不同于淄博烧烤和贵州村BA，这些文化活动都有着特定的圈层。当相对小众的音乐节深入中原农村，与当地人的文化生活不太相融，客观上也增加了群众动员工作的难度。”吕德文对21世纪经济报道记者说。

不过在9月29日的中原迷笛音乐节开幕式上，南阳市文化广电和旅游局局长任永亮已经喊出了“要让迷笛音乐节在南阳扎根十年”的口号。据统计，仅在开幕式当天，现场就有2万余名乐迷到场观看。演出期间，迷笛音乐学校校长张帆也表示，计划明年场地还要扩建到一倍大，争取做到音乐节期间每天达到八万人进场观看。

图：南阳市文旅局局长任永亮在迷笛音乐节现场发言 （受访者供图）

吕德文指，今年各地举办音乐节的活动明显增多，倒也不用急于评价好坏。地方政府会有自己的考量，现在需要做的是吸取经验，做好保障能力以及留出发展空间。

“也许一个地方现在没有这种文化土壤和成熟经验，再搞个两三届就有了呢？这些地方音乐节能否延续下去，最终还是要由粉丝受众和当地居民来决定。”吕德文说。

音乐节扎堆要“避坑”

除了下沉城市本身存在的制约因素，今年音乐节的密集增长也带来一些问题。据一位音乐节承办机构负责人透露，往年国庆假期大概是10多场。但今年国庆期间由于音乐会密集举办，观众的“踩坑率”比往年要高。

一些音乐节已经被用户打了差评。在微博、小红书“音乐节避坑”话题下，聚集了大量乐迷的吐槽：“各种低劣拼盘音乐节”、“设备不行，稍远点就听不见”、“广告太多、物价太贵”。

“草莓和迷笛的早期发展路径没办法模仿了，新的音乐节如果没有往下砸钱的准备，就只能搞这种演出拼盘，但很难长久。”一家地方性音乐节的主办方负责人何光伟（化名）称，三年的疫情让很多乐队收入减少，今年知名乐队的出场费水涨船高，和疫情前相比，现在的乐队演出费成本至少翻了一倍，而贸然抬高票价，不仅会卖不出去票，也会招来粉丝的一片骂声。

“今年演出市场短期是回暖的，但仍然是在消化前几年需要释放的消费力，还不能说是真正的市场增长，音乐节遍地开花之后可能就得是优胜略汰了。”东西文娱研究与策略组负责人严薇告诉21世纪经济报道，目前的很多拼盘演出已经引起审美疲劳了，而市场已经证明，优质的班底组合一直会有市场，但是劣质的就大概率会被淘汰。

据记者不完全统计，从目前官宣发布的演出预告来看，在2023年剩下不足三个月的时间里，至少还有二十五场音乐节将会举办，十月份的每个周末都会有不同地区举办音乐节。

何光伟认为，未来主办方们会更加注重差异化和用户体验，唯流量的同质化竞争终将会过去。像国外的顶级音乐节，风格从说唱、摇滚、电音到乡村音乐，各种各样。中国的市场也很大，起码创新地办一些国风国潮音乐节也是可以的，未来会不断有新的品牌音乐节跑出来，去适应更多圈层的娱乐需求。