2023广东对接会 | 圆桌对话：文旅新消费：投资&运营破局与挑战

9月13-14日，为认真贯彻落实党的二十大关于“健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略”精神，高水平推动文化和旅游产业加快复苏和高质量发展，由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局、中国人民银行广东省分行主办，广东省南方文化产权交易所承办，广东省旅游协会投融资专业委员会、中国电信股份有限公司广东分公司协办的2023广东文化和旅游产业投融资对接会在广州香格里拉大酒店举办。

刘照慧  执惠集团创始人兼董事长

王硕朋  广东省旅游协会执行会长、熹乐谷文旅董事长

韩佳卫  西安旅游集团党委委员、副总经理，西安旅游集团实业投资有限公司执行董事、总经理

陈白羽  广州岭南集团控股股份有限公司总裁

何国勇  广东中科科创创业投资管理有限责任公司副总裁、数字经济投资部总经理

在主会场圆桌对话环节，5位重量级嘉宾围绕文旅新消费：投资&运营破局与挑战的议题展开对话，以下为对话实录（精简）：

执惠集团创始人兼董事长刘照慧

刘照慧 

文旅新消费面对全新的格局，消费降级与进一步分层分级并存，文旅投资&运营如何应对这一局面，产业供给侧和消费端应该如何调整才能适应这一变革？

广东省旅游协会执行会长、熹乐谷文旅董事长

王硕朋

王硕朋 

疫情之后整个行业处于巨大变革中，市场出现分层、分级与分化。有些以前并不出众的业态、企业突然就火起来了，而有些原来做得不错的业态、企业，可能因为没有把握行业发展趋势，开始走下坡路。这背后反映的是企业有没有顺应行业趋势、洞察市场需求和对产品、内容进行快速迭代进化！

从文旅投资角度来说，身处变革时代，文旅企业需要冷静观察哪些是属于报复性、短期性的市场需求，哪些是属于长期性、未来趋势性的市场需求。在对产品业态和内容上进行投资时，一定要关注行业变化、消费趋势和目标客户的需求。

刘照慧 

请问佳卫总，您作为主管领导参与过产品打造和运营的全过程，见证了西安网红目的地的崛起。请您跟大家分享一下西安网红目的地的打造逻辑和成功经验。

西安旅游集团党委委员、副总经理，西安旅游集团实业投资有限公司执行董事、总经理

韩家卫

韩佳卫 

疫情三年让我们受到了巨大的打击和挫折，但疫后文旅业态全面更新的时候，我们却获得了机遇。

为什么会这样呢？在疫情期间，我们做了几件事：第一，软硬兼施，即提升软、硬件水平。通过小投资轻改造，我们不断扩张门店、升级景区；第二，新旧布局，我们在完善餐饮老字号门店的同时开发新版块，从今年开始，外卖、预制菜和食品加工占据我们餐饮板块三分之一以上的收入；第三，链条整合，过去，我们旗下许多景区的收入主要依靠门票，但现在这些景区，比如动物园，除了进行内部设施升级，还引进了高端酒店、民宿，增加了二销产品；第四，数字赋能，我们整合了所有的线上平台，为旅游餐饮、酒店赋能。

最后回到投资，我认为只要我们是为美好生活服务，我们的投资收益就会与产业发展相匹配。

广州岭南集团控股股份有限公司总裁陈白羽

陈白羽 

当下供给端、需求端都出现了很多变化，如何调整以适应这种变化呢？我认为本质还是弄清楚供求关系，实现精准匹配。

当下的市场表现可以用消费分级分层来解释，这意味着我们需要对客群需求细分、细分、再细分。我们如何精准识别细分需求，又如何较好地去细分供给，从而产生我们共同期待的新消费活力呢？从现实出发，行业太大，产业链太长，专业要求太高，因此，如果我们的企业战略够清晰，我们的市场选择其实也是市场给我们的机会。

需求端来说，我们希望我们的产品能更有趣，什么是有趣？兴奋点、爆点、燃点、打卡点就代表了有趣。

运营端来说，需求细分意味着我们需要精细化运营。

刘照慧 

请问何总，您觉得如何能够做到精细化投资？如何识别、抓住细分领域的投资机会，开拓新赛道呢？

广东中科科创创业投资管理有限责任公司副总裁、数字经济投资部总经理

何国勇

何国勇 

我觉得消费无论是升级还是降级其实都是周期问题。现在大家普遍觉得社会经济在下行，越是感到焦虑越需要去旅游、去娱乐。依我来看，需求一直存在，不会因为社会经济周期变化而减少，反而会增加。

供给端、需求端现在存在比较大的问题：供给端投了很多钱，但业态却没有明显升级，与此同时需求端却在变化。现在的管理层大多是60后、70后，但是消费者是00后。如何理解00后的消费心态呢？从我的经验来看，现在这些年轻人出去玩，除了体验，最终是为了分享。

传统运营模式来说，场地、空间、时间、门票、衍生品等决定了消费的天花板，人流量上升也同时意味着运营成本上升。但是数字化时代，原来的实体消费空间可以延伸到互联网，这种新消费场景、新消费模式，也许是细分领域的投资机会。

刘照慧 

文旅运营需要多业态协同，多产业跨界，多角度创新，文旅存量资产的盘活与提升正成为文旅运营新的挑战，如何设计创新机制破局文旅运营难题与挑战？

王硕朋 

未来企业竞争中运营能力非常关键。一个成功的文旅项目中应包括“引流”和“变现”两个模式的业态，不同的发展阶段，项目的关注点有所不同。一开始，项目需要更多引流模式的产品和内容把客人引进来，但引进来之后流量如何变现？如何创收？

前几年我们看到了许多城市商业综合体引进了文旅业态帮助引流，我认为文旅项目也要向城市商业综合体学习变现能力和商业模式，加强文旅商的深度融合，把文旅项目打造成叫好又叫卖的新生代模式！景区是收门票的商业综合体！

韩佳卫 

我想分享八个字——业态重塑、空间延展。

业态重塑包括三个方面：第一，稳住基本盘。“吃、住、行、游、购、娱”既是我们生存发展的基点，也是业态更新的载体，同时是基本流量的载体；第二，发展硬核盘。即产业升级；第三，业态重塑。业态重塑的关键是创新融合，比如说农文旅融合、工业园区和文旅融合、新能源和文旅融合等。

空间延展也包括三个方面：第一，城市更新。文旅行业从本质上说是流量行业，城市扩容、城市更新带来了新需求，文旅行业可通过文商旅融合的方式配合城市更新；第二，乡村振兴。以我们在西安市做的荞麦岭项目为例，这个项目通过在千亩荞麦园中导入产品、艺术品、观光车等小型业态，带动周边乡村振兴和提升城市能级；第三，数字赋能。互联网和科技赋能文旅线上世界，扩大文旅景区的承载量。

总而言之，我觉得只要把握生活，把握生命体验，把握生活质量，我们一定会有美好的未来。

陈白羽 

我们要考虑的问题是理性与能力。所谓理性，即要尊重市场规律，并且以负责任的态度提醒广大消费者理性消费。所谓能力，即作为企业来说，要持之以恒打造自己的核心能力，同时不要忘记可以打组合拳。

总体而言，还是要轻骑兵（轻资产）先行，重装备（重资产）精进。所有的投资跑到最后才知道答案。市场会告诉你答案——或者是教训，或者是鲜花。

何国勇 

许多文旅企业忽视自身的数据资产，数据处理仅限于用户画像。但是数据的价值点不在于消费者留下的个人信息，而在于他信任你，消费你创造的场景和过程。我认为数据资产是未来文旅企业很重要的金矿，需要有专门的团队去挖掘其中的价值。