“联名”掘金Z世代

21世纪经济报道记者易佳颖 实习生沈欣妍  上海报道

“好恨，我这没有古茗”、“每天都等古茗补货周边”、“美晕”等是社交平台上常见的用户发言，自古茗与《天官赐福》的联名后，微博相关话题阅读量已破1.1亿。

10月13日，古茗上线《天官赐福》联名后不到半小时就迎来爆单，线下主题店迎来排队长龙，多个门店出现前方还有2300多杯订单的界面。而在这之前的四天，瑞幸“猫和老鼠”联名款继“酱香拿铁”后再次走红，套餐刚上线即刻售罄，抖音团购榜显示已售超100万份。

随着咖啡茶饮品牌联名内卷，今年以来，各品牌逐步将联名目光转向动画、游戏、潮玩、影视剧等领域。21世纪经济报道记者梳理发现，瑞幸、奈雪的茶、乐乐茶、CoCo等定位中端品牌发力新潮联名最多，2023年的联名中，近半数合作对象为二次元动画或游戏，涉及“间谍过家家”、“原神”、“王者荣耀”、“狐妖小红娘”等大热IP。

“毫无疑问，在茶饮咖啡行业产品研发力是第一核心能力。”某茶饮品牌市场负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“不可否认，无论茶饮还是咖啡品类，产品同质化、品牌竞争胶着，所以想通过联名增加知名度、或者唤醒消费者。但联名之下发力的仍是产品，如不能借联名进行产品创新，长此以往，消费者会感到倦怠。”

新潮联名来袭

新潮联名正成为各现制咖啡茶饮品牌发力点。

对于此次与《天官赐福》的联名，古茗方面表示，与优秀IP的跨界融合，能够满足消费者更多元的需求，为其带来全新的服务和体验。联名最终达到的效果也是多元化的，除了满足消费者对饮品好喝好玩的需求，还可以让新款产品被更多人知道，得到市场的青睐，以及增加与消费者之间的互动等。

从时间线上看，各品牌第一阶段联名主要围绕食品、美妆等成熟商业品牌展开，东发道、海底捞、丝芙兰等为常见选项，此后逐渐向影视大热IP倾斜，今年以来，游戏、二次元、潮玩等成为联名主力。

在瑞幸今年9个联名对象中，新潮联名占据5个席位，其中“线条小狗”、“贵州茅台”、“猫和老鼠”大爆网络。而奈雪的24个联名中，“周杰伦范特西”、“魔卡少女樱”、“海绵宝宝”等新潮联名接近半数。第二、三梯队品牌也纷纷发力，库迪以“五常大米”、“王者荣耀”联名与瑞幸对打，幸运咖和悸动烧仙草则与“狐妖小红娘”合作，茶百道今年已实现和5个游戏品牌联动，乐乐茶则深耕“时光代理人”、“Mofy”、“Loopy”等动画作品。

新潮联名为品牌带来了不少流量。在瑞幸“酱香拿铁”爆火后，瑞幸股价大涨5.07%，市值一夜涨超30亿元人民币。而奈雪在9月和薄盒推出的周杰伦“范特西音乐宇宙”联名中，上线没几小时外卖系统就直接崩溃，新品首日即售146万杯，联名保温杯售出超10万套，创新品首日销量记录和单日门店销售最高。

现阶段，各品牌似乎不仅想依托联名实现下一个“酱香拿铁”，更想通过长期活动承接流量，实现客群转化。库迪咖啡自今年3月起就上线与“王者荣耀”的联名活动，并在此后数月持续推出Q版杯垫、积分兑换限定周边等活动，8月时仍可见相关推送。而茶百道与“The Shy”的第一阶段联名为其带来了超300万人次流量，并已于10月开启了第二阶段活动。

相较之下，占据高端价位的星巴克、Costa等品牌，联名对象更多选择韩流、潮牌、艺术家等。7月，星巴克和BLACKPINK联名周边开售，即便未在内地上线，相关微博话题阅读量也高达1.4亿，周边钥匙扣价位代购被炒至上千元。

瞄准年轻人

新潮联名之下，Z世代成目标客群。

从现制咖啡茶饮的用户画像看，年轻人占比不断提高。《现制咖啡数字消费趋势洞察2023》显示，尽管25-35岁人群是咖啡消费主力，占比达54%，18-24岁消费者比例逐渐上升，消费订单占比上升4.1个百分点。与此同时，该人群也是茶饮的主力消费群体，饿了么统计数据显示，18-24岁消费者占比最多，达34%，且呈逐年上升趋势。

对此，上述负责人表示，Z世代已成为茶饮消费的主力军，而从口味上他们更偏爱鲜果茶。古茗方面进一步指出，年轻人一直以来都是茶饮行业的主要消费群体，年轻客群喜欢也敢于不断尝试新品，这也是品牌不断在饮品上推陈出新的动力。“年轻客群愿意为自己的喜好买单，在意产品背后的情感价值，喜欢沉浸式体验，追求真实和细节，有垂直且深入的消费习惯。”

与此相对应的是，在对Z世代人群的分析报告中，二次元、游戏、美妆、颜值、萌宠是最常见的关键词，Quest Mobile发布的《2022年Z世代洞察报告》指出，二次元和游戏领域KOL活跃渗透率最高，达111和106。

对Z世代而言，新潮联名短期内确实起着吸引目光的效用。“如果是特别喜欢的IP、明星，或是特别奇葩的联名会买，比如之前的瑞幸和茅台，就有种‘我倒要看看’的心理”，00后何子萌（化名）表示，“联名对我来说增加了了解产品的渠道，脑洞大开的联名虽然有时令人困惑，但也让人耳目一新。”

但从长期转化看，新潮联名更多是“锦上添花”，而与建立消费习惯存在一定距离。00后陆灵（化名）是《间谍过家家》的忠实爱好者，CoCo出联名后曾买过一次，“我只喝了一次，联名结束后，还是要看店本身的口味，平时没有消费习惯的店就不会再去了，像CoCo就是。如果是经常喝的店出了联名，也会尝试一下。”同为Z世代的褚川称，“十分满分的话，联名大概占到2分”。

“企业最大的压力来源于经营和增长，要经营要增长，就会采取一些短期内见效非常快的手段”，大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮解释道，“快速手段就是上新品，但问题是新品越多，对认知干扰就越大，新产品吻合时还行，一旦和之前的冲突就稀释掉了。”

联名毫无疑问已成为现制咖啡茶饮品牌最重要的营销手段之一，从财报看，各品牌在营销上的费用也持续加码。茶百道招股书显示，其在2020-2022年的宣传推广费用分别在548.4万、1294.5万、3786.9万，IP联名赫然在列。蜜雪冰城招股书显示，2019-2021年，其广告宣传费用依次为1250万元、1858万元、3452万元，体量翻了近三倍。而新潮联名“狂魔”瑞幸，2022年销售费用直逼5.7亿元，同比增长69.14%。

创新乏力

新潮联名中，胜利者只是少数。

喜茶和“梦华录”的合作，曾创下单店7天最高售出5154杯纪录，联名新品紫苏·粉桃饮蝉联7天销量状元。相较之下，奈雪与“梦华录”的联名声量小很多，仅上线了一款瓶装茶饮和一款贴纸周边，微博话题阅读量停留在2800万左右。

即便是喜茶自身，想复刻梦华录联名的成功也并非易事。去年6月以来，喜茶相继推出“甄嬛传”、“Fendi”、“喜剧之王”等联名，3天销量分别达50万杯、150万杯、60万杯，和“梦华录”联名的持续性爆款仍有一定距离。

投射到消费者身上，是其消费观念的升级。“本质化消费的需求正在加强”，李亮分析，“近几年疫情、收入情况、理性化消费、信息透明等，使得本质消费增强，消费者对花哨的、冗余的价值感会更弱。”

喜茶和“梦华录”的联名成功，很大程度归功于大众对新产品口味的买单。“桃桃家族是喜茶的经典产品，紫苏虽然属于小众风味偏好，但一直应用在一些地域饮食里，其与桃的搭配在风味上很融洽。”喜茶相关研发人士在此前接受采访中表示。相较之下，其与Fendi的联名在社交媒体平台的讨论均围绕包装展开，而无口味方面的讨论。

对此，古茗方面也解释道，联名现象确实愈来愈屡见不鲜，不过产品力才是古茗的核心能力，产品质量始终是最关键的因素。此次与《天官赐福》的联名也是如此，通过聚焦好茶真奶，中国茶方向是古茗基于中国文化自信的探索。包装也同样有所创新，首创烧焦风书法杯，证明具有中国文化特征或是未来爆品趋势。

在21世纪经济报道记者对消费者的采访中发现，口味仍然是大众关注的焦点。“如果是冲着联名特地去买的，会看这次购买的产品口味，如果喜欢的话之后才会继续买”，何子萌表示。而对陆灵而言，联名是联名，味道是味道，“我会把联名和对口味的评价区分开来，如果口味做不好，还经常出很多联名反而让人有点反感。”

伴随着新潮联名浪潮的，是价格带的不断降低。瑞幸和库迪在咖啡赛道打起的“价格战”同样席卷了现制茶饮赛道。在9月奈雪推出“范特西音乐宇宙”联名款的同时，“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动同时上线，半个月吸引近200万名用户领券，复购率近30%。此后，喜茶也在美团、大众点评等平台上线9.9元团购优惠。

品牌创新正在由价格降低替代。“喜茶开创了芝士奶盖，茶颜悦色开创了中式文化，然后各自占据一个价格段，其实应该延续这两个方向，用一系列创新去维持”，李亮说，“但近几年恰恰没有看到这种现象级的创新，即围绕本身差异化打造，而是进入到另一个领域进行价格降低。这会进入一个坏循环，降价后会影响口碑认知，继而影响产品，然后一路影响下去。”

更多第二、三梯队的品牌正在卷入降价浪潮，沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂、丘大叔等也在8月底9月初开启“9.9元”低价活动。在李亮看来，大企业价格战下，小企业不能盲从，“小企业正好相反，要做价值”。

“大企业能够把整个产业链的成本压到极低，它可能活下来，但小企业没有一点生存希望，拖着拖着就把它拖死了”，李亮说，“小企业要勇于做价值上的提升，找到自己的差异化点，找到一个锐利的点，击穿心智”。

（实习生罗旭对此文亦有贡献）