围城双十一丨京东、李佳琦陷“底价协议”风波 一场低价大战中的定价权之争

21世纪经济报道记者 董静怡、张梓桐 上海报道

双十一预售刚刚开启，李佳琦、京东就上了热搜。

10月24日，京东采销部门员工爆料称，其日前收到了海氏的律师函，海氏集团称其在京东平台上的某款产品低于李佳琦直播间售价，违反了他们与李佳琦签订的“底价协议”要求赔偿违约金。

对此烤箱品牌海氏后续发布声明，表示京东采销人员爆料为不实内容。并明确否认与任何渠道商签署了底价协议。

“采销未与品牌协商，擅自调低价格，在品牌方不同意后仍拒绝修改价格。调低价格出售的烤箱，每台损失都由海氏承担，并非由平台补贴。”海氏集团说道。

21世纪经济报道记者就相关信息询问京东、美ONE，截至发稿暂未收到回应。

事实上，在高性价比成为今年“双十一”主旋律的背景下，各大品牌以及平台为了低价都纷纷祭出各种杀手锏。据悉，淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。京东首次将双11商家大会升级成了2023京东零售生态合作伙伴大会，京东零售CEO辛利军在会上表示，今年京东双十一将持续夯实低价心智。

低价竞争激烈之下，渠道定价权之争再次浮出水面，商家、平台之间的矛盾也在潜移默化中被激化。

三方混战

24日中午，一名海氏品牌方工作人员称：京东强制跟价李佳琦直播间价格，且将产品价格有意做低，多次多方沟通无果，导致海氏品牌面临违约风险巨额赔偿。海氏已向其发出律师函，但并未有回转，目前京东已经限制商家后台权限，基本操作无法进行，直播单品强行添加5折折扣。

一位京东采销工作人员发朋友圈称，被投诉原因是海氏在京东售价低于李佳琦直播间，违反了与李佳琦直播间签署的所谓“底价协议”，因此面临巨额赔偿。

他进一步指出，这次的补贴费用是京东“自掏腰包”，低价是“牺牲了整个部门的毛利”做到的。有京东内部人士向21世纪经济报道记者表示，调价的是海氏京东自营店而非官方旗舰店，自营商品的物权归属京东。

但京东的说法遭到了海氏官方的否认。下午，海氏品牌正式发布声明称，没有和京东某采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，信息不实。

声明还指出，海氏品牌与京东平台签署的协议里，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格。京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝。且调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

记者注意到，李佳琦直播间显示将于10月26日上线海氏烤箱C40，暂未给出任何价格信息。该产品目前在天猫旗舰店折扣价为744元，产品海报显示“大促到手价不高于669”。在京东旗舰店售价为699元，自营店售价为349.5元，但显示无法购买。

针对京东采销工作人员所提到的“底价协议”，美ONE方面也在下午回应媒体称，李佳琦直播间没有与海氏品牌签订所谓的“底价协议”，直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，同时直播间商品的定价权在于品牌。

但美ONE的回应很快迎来反转。有媒体爆出一份“美ONE直播推广服务合同”，按照协议要求，美ONE要求品牌商在指定范围内给予其最大的促销力度，优惠价格的范围为淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。

如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

21世纪经济报道记者就此向美ONE方求证，暂未得到回应。不过，也暂未有信息证明海氏品牌与李佳琦直播间签有此份协议。

定价权博弈

虽然三方各执一词，事实真相尚未有明确定论，但也不难看出，这是又一次对定价权的争夺，涉及了平台、头部主播以及品牌方三个渠道。

在大促常态化和直播带货头部效应凸显的当下，各渠道对定价权的博弈每时每刻都在发生，双十一等重要的大促节点尤为集中。“定价权的博弈更多是平台竞争的一个过程，这种情况很常见，也是市场的常态。”盘古智库高级研究员江瀚向记者表示。

早在2021年的双十一，直播间与欧莱雅因面膜产品的差价问题一度被推至舆论高峰。欧莱雅因官方直播间放出大额消费券致使某产品价格低于两位头部主播直播间，受到李佳琦、薇娅的联合反抗，消费者也声称上当受骗，要求补差价。

浙江垦丁律师事务所律师程念向21世纪经济报道记者表示，有案例显示，直播推荐了商家的商品链接，商家也需要对主播对其商品的推荐行为（全网最低价等）进行必要的审慎审查。

消费者由于与商家建立了买卖合同关系但没有获得约定的“全网最低价”，那么消费者可以向商家主张违约责任，要求退还差价。因违约造成的直接损失也可以要求商家承担。

正如央视网评欧莱雅事件：“价格歧视”也好，品牌和“头部主播”之间定价权之争也罢，消费者的利益都不能被晒在一边，维护消费者合法权益是当务之急。

但另一方面，头部主播“挟粉丝以令品牌商”把控最低价是否合理也备受讨论。在不久前李佳琦带货花西子眉笔事件上，就有针对李佳琦直播间“全网最低价”的质疑，认为这背后是对价格的操控，反而逐渐背离了“低价”的初衷，更有甚者指责该做法是一种对市场的垄断。

程念向21世纪经济报道记者表示，《反垄断法》第十八条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格；（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。 

程念表示，在直播带货中，主播只是推荐，不存在转售的行为，同时该条款的适用也需要经营者具有排除、限制竞争的效果，以及达到一定的市场份额。

不过，上海申伦律师事务所律师夏海龙向21世纪经济报道记者表示，经营者与品牌方之间违背诚信原则缔结的排他性、强制性条款违反监管原则以及公认的商业道德，可能存在不正当竞争风险，如《上海市网络直播营销活动合规指引》就明确规定，直播间运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

低价之争

归根结底，本次三方的纷争还是在于“低价”二字，这也是今年双十一各个平台强调的核心打法。

在过去的几年里，双十一的销售额虽然一直在增长，但增速已在逐年放缓。“随着电商平台的增多，各种购物节也层出不穷，消费者已经不再像以前那样对双十一抱有极高的期待。”江瀚向21世纪经济报道记者表示。

今年，各大电商平台一改往年复杂的规则，简化玩法，以“简单粗暴”的低价策略吸引消费者入场。

10月18日，快手先声夺人开启预售，拿出180亿流量红利和20亿补贴红利；20日，抖音正式全面开启“抖音商城双11好物节”定金预售，活动期间，平台将推出官方立减，单品价格直降15%起。

京东双十一发布会宣布，今年京东双十一将于10月23日晚8点正式开启，将对超8亿商品全程价保，并对百亿补贴频道加码，百亿补贴涉及的商品数量将达“618”时的2倍。

紧接着，天猫举行双十一新闻发布会，宣布双十一将于10月24日晚8点启动。据介绍，今年天猫在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减，预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价。

从海氏和京东双方的争执也可以看出，平台内部对于低价的追求极为迫切，压力也传达到了商家侧。也有淘宝天猫商家向记者表示，今年平台对价格反复强调，重视程度远超往年。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师认为，在今年双十一主打低价的策略对于大促节日发挥积极作用具有重要影响，符合当下消费者的理念与需求，能够吸引用户参与，推动双十一多方共赢。

“今年，消费者更偏向于理性，或者说希望花更少的钱买到更好的产品和服务。”互联网分析师丁道师向21世纪经济报道记者表示，“通过今年618的一个数据来看，低价确实在当下这个特殊的时间是一柄利器，能够一定程度上激发消费者的购买的欲望，从而实现增长。”

不过他补充道，电商的低价策略也不是万金油，只是当下非常时期的非常策略，滥用低价，可能存在一些后遗症和问题，如竞争环境恶化等。

对于今年的双十一来说，虽然各家电商开始全面打起价格牌，但是如何能够突出自己的优势是最大的问题。

江瀚表示，尽管全面的价格战可能会引发消费者的购买欲望，但是如何在这场价格战中真正吸引消费者并促使他们全面下单购买，这是对每个电商企业的一次重大考验。“当大家都打价格战的时候，如何避免囚徒困境的恶性循环才是最大的难题。”