今年“双十一”消费三个关键词锁定：理性、国货、银发经济

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道

10月31日，全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）发布了《2023“双十一”年度调研报告》，调查了超过2000名来自中国不同地区的消费者在“双十一”前的行为和趋势，预测消费者信心回升，消费总额将超过2022年水平。

艾睿铂合伙人兼大中华区消费与零售业务负责人罗坚舜(Britton Russell)表示，2023年是疫情后首个“双十一”消费回归正常的年份，消费情绪和预算都非常强劲，总支出将比去年增加18%，几乎是2021年至2022年增幅的三倍。但品牌表现须更有目的性和针对性，才能在“双十一”中脱颖而出并创造最大的回报。

早在今年十月中旬，各大电商平台的“双十一”活动就已经抢跑，近期的社交媒体平台上，有关电商直播的讨论也颇有热度。在这个中国最大购物节诞生的第十五个年头，消费者会为什么买单？

“疯狂”不再，消费者理性回归

比起前些年“买买买”的响亮口号，这一届消费者更多了些理性的沉淀，通过搜集不同零售商和平台的信息，以寻找性价比最高的产品成为了更多人的选择。

罗坚舜指出，直播等促销手段的影响效力可能正在逐渐减弱，在调研受访者中，只有22%称直播为其下单的关键原因，而在2021年，这一比例为32%。同时，随着理性消费取代了感性和冲动购物，综观20个不同影响购买决策的因素，大部分受访者表示品牌的可信度（83%）是最先考虑的一点，其次为产品的功能（82%），而受访者认为直播（46%）和意见领袖（KOL）的推荐（45%）最不重要。

从品类上来看，日常必需品消费势头强劲，消费者倾向于消费日用品（42%），以及服装、时尚和配饰（44%）、美容和个人护理产品（42%）、生活和家居用品（40%）等较高端的品类。与此相悖的是，今年奢侈品和钟表、珠宝、葡萄酒和烈酒等高档消费品的购买意愿降幅最大，虽然消费者仍然愿意通过增加购买非必需品来奖励自己，但谨慎、避免过度奢侈或大手笔消费是今年消费的特征之一。

国货正热，但仍需加强部分领域建设

本次“双十一”，中国本土品牌有望成为最大赢家。

数据显示，66%的受访者计划增加对本土品牌的消费支出，而在对其余12个受访国家和地区产品购买意愿的调研中，数据都呈现净下降趋势。这种趋势不止出现在今年，艾睿铂董事姚侃表示，在近年来的调研中，消费者对中国本土品牌的忠诚度逐渐提高。这也同消费趋于理性的特征相呼应——出于对本土品牌在产品质量和安全方面认知的加深，消费者正在积极寻找海外品牌的本土“平替”，这一点对于购买服装品牌和配饰的年轻消费者来说尤为明显。

但是，海外品牌在部分品类领域仍具有强势领导力，如法国的美容产品、时装、葡萄酒、烈酒和奢侈品，以及德国的家用电器和电子产品。姚侃认为，一方面国货需要继续打磨、深耕特定领域，强化核心竞争力，固定更多的长期、忠实用户；另一方面，随着本土竞争对手的成长，其实这些海外品牌也面临着更大的压力，他们必须向中国消费者展示其产品的关键优势，发挥最大的品牌效益，以及合理化价格差异的原因。

一个显著趋势是，很多外国化妆品品牌开始聘请垂直领域的意见领袖（KOL），通过量身定制的精准内容传送来吸引消费者，而不是单纯依靠品牌建设。

细分市场，“银发经济”潜力还很大

今年双十一市场最大的惊喜，有可能来自银发一族。截至2022年年底，中国60周岁以上人口已经超过2.8亿人，拥有全世界最大规模的“银发”消费者群体，而其中很多人熟练使用互联网和智能设备，是“双十一”的一个重要潜在市场。罗坚舜指出，零售商需要重新思考他们的产品、渠道和营销策略，以迎合年长消费者的需求和偏好。

在艾睿铂董事许振曦看来，“银发”消费者的购物动机大致分为两类：一类想要在“双十一”买到折扣产品，另一类则想要购买能够提高生活质量、让晚年生活更加惬意的产品。

在数据调研中，许振曦发现，近四分之三（73%）的年长消费者（56岁或以上）表示在选择购买产品和品牌时，会很大程度受到家人和朋友的影响，是所有受访年龄组之最，这说明产品的口碑对年长消费者非常重要。因此他认为深入了解受众群体内部对特定产品偏好的细分，并与他们建立长久稳定的联系，培养高忠诚度消费群就成为了品牌们的制胜关键。

虽然相比中青年群体，年长消费者在参与“双十一”的互联网营销时较为低调，但随着中国中产阶级的崛起，拥有一定水平可支配收入的年长消费者所占的比例将会越来越大。许振曦提示品牌要时刻关注市场动态变化，电商平台也要建立起如长辈模式、语音辅助搜索、数据安全管控等针对性机制。