围城双十一丨国货品牌遇冷背后：花西子钟薛高们陷入高端化困局

21世纪经济报道记者易佳颖 实习生沈欣妍 上海报道

在刚刚结束的双十一预售中，花西子跌出天猫双十一彩妆预售榜前20，一度冲上热搜。在“79元”眉笔事件之前，花西子曾以6.2%的市占率位列国产彩妆销售榜第一名，2022年，花西子在此榜单中位列第四，全年营收超40亿元。

此前，李佳琦直播间“79元哪里贵了”的眉笔标价令其陷入舆论漩涡。不止花西子，钟薛高近期“4.5元低价甩卖”、“欠薪”等话题同样引发热议。在7月抖音冰激凌品牌畅销榜冰激凌TOP10中，钟薛高降至第5名，前4位几乎都由平价品牌构成，而其官方微博和微信更新还停留在8月。

困局似乎笼罩在国产品牌之上。完美日记、中街1946、虎头局、墨茉点心局等曾红极一时的品牌，在两三年的兴盛之后纷纷趋于平淡。完美日记自去年首次跌出天猫双十一彩妆预售榜前20后，今年仍未上榜。中街1946也消失在今年618天猫生鲜榜单及抖音7月冰激凌畅销榜上，虎头局全线停业，墨茉点心局则退守长沙阵地。

“消费者虽然可能对国货有一定的热爱或偏向性，但这不代表只要是国货就能成功。”艾睿铂咨询董事许振曦在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“国货也是一个赛道，有竞争性，国产品牌需要符合消费者的需求，找出持续让消费者买单的特性。”

事实上，不少新锐品牌兴起后缺乏核心产品和创新力。“很多品牌噱头的观点是能复制的，铺渠道快速拿到客户后，缺乏核心竞争力去真正覆盖到客户群体，并把他们留存下去。”许振曦表示。

高端化之路

高端化可以说是国产品牌近年来的趋势，以钟薛高为例，自成立起就瞄准高端市场。

一直以来，我国冰激凌格局以平价产品为主，高端市场则由哈根达斯、DQ等外国品牌占据。《2022年中国冰激凌雪糕行业趋势报告》显示，2022年市场份额超过2%的单一品牌只有7个，集中在伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等老牌平价雪糕手中，市场份额分别达19%、15%、9%、8%。

2018年，钟薛高横空出世，以新中式风格的瓦片外形切入，强调“不加一滴水”、“特级水果”等优质原料，最早发布的6款产品均价都在10元以上。同年推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，标价66元，超越“贵价”哈根达斯单球最低价，并在上线15小时内售罄2万支，打响“网红雪糕”标签。

在钟薛高的宣传中，产品研发费用占据大头，研发中心、产品中心、供应链建设等占据创业初期的半数费用。与此同时，为撬动线上电商平台的消费潜力，钟薛高在物流运输上采用冷链配送，进一步拉高成本价，为客单价背书。

钟薛高的崛起很大程度上依赖于电商平台和社交媒体平台的布局。区别于线下渠道起家的伊利、光明等传统品牌，钟薛高深耕线上，新品发布均通过天猫平台完成，并邀请网络达人开箱试吃，布局种草笔记和直播带货。小红书平台，钟薛高相关笔记达超7万篇；短视频赛道，则依据产品、直播、情景剧等不同定位建立宣传矩阵；而抖音直播，则几乎每天都设有场次安排。

高强度的流量冲击下，钟薛高凭借其区别于老牌雪糕的新奇风格，迅速抢占消费者心智，并通过“新中式”、“优质原料”等差异化定位，打造品牌价值。2019年618大促，开售仅21分钟销售额就突破200万元。2020年，钟薛高超过哈根达斯，成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”，并在此后连续三年蝉联天猫618冰品第一名。2022年，钟薛高估值达40亿元。

和钟薛高有近似成长曲线的是中街1946，这个成立于2016的年轻品牌，同样凭借中式风格和高颜值产品赚足眼球，不仅将价格卖到了15元以上，还迅速抢占市场份额，一度成为天猫首个年销破亿品牌。《2022年中国冰激凌雪糕行业趋势报告》显示，中街市场份额达3%。

与此同时，也有不少品牌以“平价国货”崛起，在取得一定获客数量的基础上，开始向高端化转型，花西子和完美日记即是其中代表。

以“平价亲民”和“民族文化”为契机出圈的花西子，近年不断提高价位冲击中高端品牌阵线。79元的眉笔，换算后每克价格近千元，相较之下，植村秀经典砍刀眉笔每克价格不超百元。同样主推的爆款产品空气蜜粉，净含量8.5g标价169元，与香奈儿净含量30g标价590元的定位基本持平。而海外市场定价50美元的口红，更是直指国际大牌市场。

另一边，完美日记也通过不断开拓线下门店，邀请周迅、戳爷等高商业价值的明星做代言人塑造高端品牌形象，配合社交媒体平台不断抢占用户心智。呱呱数据显示，2022上半年小红书各品牌种草笔记7953万篇，实现265亿总互动量，其中完美日记和花西子分别位列国产美妆品牌第3、第5。

高端化似乎正在成为国产品牌批量复制的定位，但在里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云看来，高端化并非是对所有品牌适用的万能药。“高端定位对一些品类是有价值的，可以用来彰显自己的身份。但当高端定位对一个企业有效果时，对所有企业都定位高端其实是伪定位，定位必须是量身定做的。”

流量沉浮

钟薛高、花西子等网红品牌的短期成功，很大程度上归功于流量造势。

“我买过一次钟薛高，当时风很大，觉得很新奇，就想尝试一下。”冰激凌爱好者陈柯（化名）说，“不过试了一次后感觉也不值那么多钱，平价牌子也一样好吃，就换回去了。” 艾媒咨询统计显示，对于市面上推出的新口味冰淇淋，60.2%消费者持积极态度，表示会“第一时间去尝鲜”。但从后续转化看，持续购买更多依靠的是产品力和性价比。

在张云看来，网红品牌的崛起是流量思维，而不是建立认知。“网红品牌的核心逻辑是流量红利，买流量，投入产出很高，桥梁就建起来了。其次，增加销售额的主要方式是看网上什么产品好卖，就生产什么，最后有成百上千个产品，销售额很好，但没有心智和认知，吸引消费者的主要是促销买赠。”

事实上，流量褪去后，不少网红品牌也开始出现后继乏力景象。2022年，钟薛高年复合增长率仅在50%，此前三年均在100%以上。而原价在13-18元的钟薛高，近期开始在线下渠道以4.99元促销价低价甩卖。与此同时，各大社交平台出现“钟薛高被曝欠薪”话题，北京部分线下门店已停止营业。尽管官方回应一切运营正常，但钟薛高微信和微博动态均停留在8月。

而风靡一时的虎头局渣打饼行也在今年3月被曝拖欠4个半月薪水，并开始出现大量线上线下渠道关停现象，就在去年，其电商平台GMV还约1亿元，相关负责人接受媒体采访时曾表示，总部债务问题是主要原因。与此同时，墨茉点心局在杭州、武汉等地门店相继停业，收缩门店网络退守长沙大本营。曾被投资机构寄予厚望的新中式烘焙品牌，火热时间不过两年。

“网红品牌的背后主要是资本支持，资本的属性是短平快。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出，“但是做食品正好相反，它需要恒心，当网红品牌的产业链缺乏完整度，品质安全、场景创新、服务体系、客户黏性都有所欠缺时，就会出现昙花一现的场景。”

依托流量迅速崛起的品牌，其衰微也同样受流量影响。钟薛高是自去年“烧不化”舆情后，开始陷入负面漩涡，当晚直播人数超65万，但销售额仅2.3万元，环比下降74%。也正因此，其高额定价开始受到网友“雪糕刺客”的讨伐，一时风光不在。而花西子10月以来销售额不断下跌，据蝉妈妈数据，其GMV从9月10日的100-250万跌至11日的不足10万，跌幅达九成，更是首次消失在天猫双十一彩妆前20预售榜单上。

国产品牌高端化之路可谓困难重重，从市场格局看，目前国内消费者买单的高价位产品仍以国际大牌为主，冰激凌赛道有哈根达斯、Godiva、Gelato等，彩妆品类雅诗兰黛、Nars、纪梵希是热门品牌，现磨咖啡高价位市场仍由Peet’s、星巴克等国际品牌占据。

“国际化的高端品牌有一个长年累月的积累过程，而国内品牌可能缺失这样的一个历史去进行推销。”许振曦说，“如果要把价格提高的话，可以是沉淀到某个历史阶段时，或者出一个高端线或高端成份，把贵价的原因讲清楚，消费者是有可能买单的。还可以是在新兴行业里，在传统奢侈品做不到的地方成为高端品牌，比如国内手机制造商科技用途就做得比其他品牌好，又或者是体验性的方向，也能做到高端品牌。”

回归产品本质

事实上，品牌高端化并不等于高定价。

“品质是最关键的，很多品牌调性不足以去支撑它的高端定位。”朱丹蓬表示，“高端产品需要品质支撑，有品牌调性的核心竞争力，有消费者之间的互动，服务体系的升级，客户粘性的维护，高端产品的运营是全方位多维度的体系工程，品牌需要沉淀。”

从一定程度上说，钟薛高、花西子等品牌的崛起赶上了国潮和新消费品牌的风口。

《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》指出，近十年“国潮”相关内容搜索热度上涨528%。而在2020年天猫双十一中，有360个新锐品牌拿下了细分品类销售额第一。

据蓝鲨消费统计，2021年7-10月新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起。近年崛起的新锐国产品牌，近乎是乘风而上。

更有不少品牌选择直接并购高价位产品线，抬高自身调性。安踏集团自2009年收购意大利运动品牌Fila后，不断将其打造为高端时尚产品，并在此后陆续收购高价位的迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE等中华区业务。李宁则通过收购铁狮东尼、Clarks等，拓宽旗下品牌矩阵。

但这一并购举措未必能起到高端化效应。对此，许振曦分析道，“企业可以运用这些品牌提高自身的知名度，但不能提高他们原有品牌所在的价位或范围。消费者更多还是把品牌当作品牌来看，所以更多只是从企业的角度起到了提升作用。”

而随着疫情后消费趋于理性的走势，消费者正日益回归产品本质。

“当流量红利下降了，投入流量的费用越来越高，品牌投不起了，就往下走了。”张云指出，“建立品牌认知不是流量驱动的，建立起来以后，消费者买这个产品、买这个品类就会想到这个品牌，它是长期形成的模式。” 与此同时，一些网红品牌的成长过于快速，“当短期为了追求增长而研发出越来越多的产品线时，消费者会不知道你是卖什么东西的，就会摧毁长期的战略合作。”

流量退潮后，产品成为品牌最终的竞争力。

以冰激凌赛道为例，口味和价格仍是主导消费者购买的主要原因。“买冰激凌主要看口味，不过包装冰激凌的口味其实不会相差很多。”陈柯表示，“所以买包装冰激凌的话，一般接受价位在10元以下。”

据艾媒咨询统计，口味和价格在购买冰激凌时分别占比86.2%、59.9%，其中3-10元是消费者普遍能接受的价格区间，占比达70.9%。

在里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮看来，钟薛高后续陷入低价甩卖境地，主要原因在于产品力没跟上。

“品牌和产品都不足以支撑它的高价。”他进一步解释道，而今年年初钟薛高推出的3.5元平价雪糕，之所以未能迎来预期中的市场反馈，是因为平价市场已经有很多品牌，钟薛高的平价雪糕可以说是平平无奇。

不过，这并非意味着国产品牌没有在传统赛道做出高端品牌的可能，罗贤亮直言，创新将成为品牌决胜高价值的关键。以冰激凌为例，“还是有机会做出高价位品牌的，但需要创新，如果普通雪糕卖高价，那肯定不会得到消费者认可，必须在原料和工艺上做创新，打造出高端的新品类。”