21深度丨直播江湖闯入“破壁人”

21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道

双十一乱战，如今阵容已堪称豪华的直播江湖，斜刺里杀出个京东来，披一身野气，却搅动了一池水。

硬刚李佳琦的京东采销意外出圈。11月6日晚间，京东采销多个直播间观看量超过100万人，京东手机采销直播间则超过300万人，满屏飘着“抢不到”。而在这个双十一之前，京东直播间在线人数往往只有几万人。

据不完全统计，京东采销直播首周，有超过1.4亿消费者涌入了直播间，家电直播的最高场观达到1000多万人。可供对比的是，东方甄选8月份的入淘直播首秀，半日场观为800多万人次。

但与传统直播玩家相比，京东采销直播间实属“潦草”。负责讲解的主播都是一线采销轮番撸袖子上阵，在线激情降价，喊话“没有人管得了我了”、“就是要便宜”。抽奖、送券、半价，引得网友直呼“这样的发疯能不能多来点”。

直播间也简陋得很，会议室开播、办公区公共空间开播，没有“捧哏”助播，直播链接是现做的，背后的横幅尤其显眼：“不要坑位费、不要达人佣金，现场降价。”

当然，这个效果并非全然是“意外”，硬刚李佳琦的京东采销本身就自带话题，但匆忙间筹备的直播间之所以能抓住流量，还有其他更深层次的原因，包括但不限于京东自营模式下“补贴”应上尽上，被消费者怒赞“就喜欢看资本打架”。

作为最熟悉供应链最懂消费者的一群人，采销这一次能从幕后走到台前，也许拉开了直播间2.0时代“去泡沫”的大幕。

行业关注的另一个问题则是，在直播领域慢了一步的京东，这次能借着一线采销的贴地式打法，扳回一城吗？

采销直播“贴脸开大”

微博热搜“京东采销直播间发疯”，算是生动诠释了他们的精神状态。

事情的起因还要从京东采销硬刚李佳琦说起。10月25日，就在炮轰李佳琦“底价协议”的第二天晚上，京东家电家居临时上线“价低李佳琦直播间”，名字非常直白，还拿出了1万支花西子眉笔用来抽奖。

更直白的是，当晚的京东采销直播间甚至搞起了“实况直播”，盯着其他直播间价格，现场调价。在售卖一款学习机时，采销主播对比李佳琦直播间实价后放话：“对面卖4599，我们放一波狠价，直降1500，2999抢一波好不好。”

这场直播，正是京东采销临时搭建的，在家电家居业务负责人的办公室就开播了，打光也很业余，主播就是一线工作人员。样品都是能尽量找工位有现成的，实在没有现成样品的，就把商品主图打印出来展示。

喊出“谁也管不了我了”的黑电品类采销白扬，上场时脸没洗、胡子没刮、头发也没收拾，在直播间哐哐发“1001减1000”大额优惠券，抽奖送电视，越说越“上头”。

另一位出圈的采销是洗衣机品类采销陈孟，他本身普通话就不标准，语速又飞快，引得网友直呼“主播讲啥是真听不清，但价格是真便宜”。

负责讲解的采销，习惯性喊着京东内部的口头禅“兄弟们”，被弹幕频频提醒，不要叫“兄弟们”，要叫“家人们”。

他们没想到京东采销直播间趁势就火了起来。在第一天直播结束后，就有许多品牌方找到京东采销，希望能在直播间讲解推荐，好多商品甚至给到了5折的价格。

而且这波热度并没有出现骤降，反而将京东采销的多个直播间带上了快车道。

后续开播的京东超市首场采销直播观看量破了千万，整场销售破35万件。

11月6日晚间，据21世纪经济报道记者统计，京东采销一共开了16个直播间，涵盖服饰美妆、家电家居、冰洗厨卫、3C数码、汽车、超市、金融、健康等多个品类，京东手机直播间场观达到300万人，3C数码直播间场观235万人，服饰美妆、超市、汽车和健康直播间的场观也都超过100万人，其他直播间场观多在30万-50万人不等。

五折大队VS流量主播

为什么京东采销出其不意的“潦草”直播间，却这么能打？

热度能持续，根源上确实有价格的因素。

但京东采销直播间为什么能做到价格这么低，有采销工作人员坦诚分析：“没有任何坑位费、没有任何达人佣金，就能把这些成本节省出来做补贴，品牌方就愿意配合。”

21世纪经济报道记者了解，知名主播带货的坑位费从十几万元到几十万元不等，佣金则高达几十个百分点，有的甚至超过50%。

也就是说，品牌商要和带货主播合作，除了产品本身要降价，还要额外付出可观的成本。这导致了直播间价格并不一定实际降低，而是通过“绑定赠送”小样等形式出售，也引发了消费者吐槽“为什么不直接降价，反而是加量加价，我们并不是要批发进货啊。”

京东健康医疗器械相关品类采销张媛媛向记者补充了另外两个因素，她表示，采销在日常的合作中与品牌形成了稳定的信赖关系，而京东的供应链能力可以帮助品牌降低成本，省下的钱最终得以惠及消费者。

“除了集团层面的官方补贴，京东采销还有Boss作战机制，团队需要自负盈亏，有更多的费用权限，加上一些品牌商今年也更愿意尝试拓展新的渠道，这才做到了京东采销直播间的超低底价。”张媛媛说。

与此同时，现在流行着“发疯文学”，对于有些名人下场带货，却只是杵在直播间，对产品没有任何了解，全靠主持人介绍产品的现象，网友们也多有讽刺。

据记者了解，京东采销直播间的主播，是一群以采销为职业的普通人，既要负责采购，又要负责销售，也是最懂产品的一群人。

张媛媛介绍说，“五折大队”是京东采销给自己起的代称，他们长期跟供应链打交道，熟悉行情，对自己负责产品的成本价滚瓜烂熟，甚至清楚上游生产原料的价格，也知道消费者痛点在哪里，知道应该怎么给出合适的选品和价格。

21世纪经济报道记者注意到，经过近两个星期的发展，京东采销直播间的“标准配置”逐渐沉淀成了专业主播负责串场带流程，采销轮番上阵负责讲解产品、放价格。促销机制也比较简洁明了，直接把优惠券折合到价格里，不需要消费者做复杂的计算和凑单动作。

以往，与淘宝、抖音和快手的直播间相比，京东的直播业务确实存在感不强，消费者感知比较弱，几乎被认为是京东的一块明显短板。

而这一轮，京东采销从幕后走到台前，引发了行业关注与探讨，相较于流量来说，采销这种无需掏坑位费和佣金的模式，叠加对产品足够的了解度，更容易打动消费者以及商家群体。

京东本身，也尝到了直播的“甜头”，一位凭借直播出圈的采销感慨说：“直播确实比我们之前更依赖的图文形式更直观，和消费者互动也及时。”

早就在价格战中滚过一轮的京东，去年以来再次使出了低价策略，但成就多体现在商家侧，尚未来得及体现在销售额中。借助双十一和京东采销的热度，京东的“真低价”也顺势强化了一波消费者认知。

“其实我们一直有直播，但是大家不怎么关注，经过双十一采销直播的这一仗，消费者买东西时，还是会想起来到我们直播间看一看、比一比的。”前述采销说。

毋庸置疑，各个平台都希望抓住机会，把消费者的目光引到自家身上。如果说“一花西子落、诸多国货生”，上一次花西子的舆情带火了多个朴实的国货直播间，那么这一次，李佳琦直播分流出来的流量，会游到哪里？京东采销会借此成为直播产业分水岭的标志之一吗？