电商价格战：硝烟之外

透视双十一 一场焦虑的游戏

“双十一是一座围城，城外的人想进去，城里的人想出来。”如果套用作家钱钟书的名著《围城》中的这句话来形容今年的双十一，可能一点也不为过。

2023年双十一在一片“低价”横行的吆喝声中如约而至，这是这场购物节的第15年。消费者从最初的狂热爆棚，到逐渐转向理性谨慎，双十一活动从最开始的一天，变成战线拉长到一个月，商家从原来的打五折，到后来纷繁的奥数题，再到平台关于“底价”“最低价”等等各种价格战、口水战的争议，俨然成为了一场焦虑的游戏。

今年以来，促消费成为经济发展的关键词。此前，《关于恢复和扩大消费措施的通知》提出了20条恢复和扩大消费的措施，助力释放消费潜力。作为消费领域的一个重要符号，双十一是一场刺激消费的盛宴，但是如何才能重塑双十一，迎来变革和新机，催动消费与商业正循环，这也是双十一产业链上下游和广大消费者希望看到的新景象。

回归本质、造福用户、创造价值才是各家平台应当坚守的初心。双十一的竞争早已从红海变成血海，这意味着要在存量市场下功夫、挖增量。在未来，新玩法、新创意、新产品、新服务或许才能给零售行业、制造产业、技术创新带来生态的重塑。（林曦）

曾经掀起全民购物狂欢的双十一已经走到了第十五个年头。兜兜转转之后，焦点又回到了价格战。

从10月24日双十一正式打响第一枪开始，京东采销人员与李佳琦的“底价之争”又一次将品牌商推到了风口浪尖。紧随其后，抖音主播疯狂小杨哥也将口水战引致李佳琦身上。一时间，平台、商家、主播陷入混战中。

在品牌定价权之争的背后，也即是电商平台的话语权之争。参与其中的京东、天猫、抖音究竟谁成为了赢家？参与各方的得失又如何？

在接受21世纪经济报道记者采访的多名品牌方看来，在消费低迷的外部环境影响下，双十一成为一个明显刺激消费的契机。不过，当流量成本居高不下时，今年已经降低了营销和购买流量的预算。“要平常心看待双十一，不要指望像过去一夜爆发。还是要有利润空间，不能盲目去做大数据加大补贴，那没有意义。”

事实上，无论线上还是线下，无论电商交易的形态如何变迁，拼得更多的还是后台供应链的建设，包括物流体系、IT系统和数据流，等等。当双十一不再有惊心动魄的交易数字，平台和品牌沉淀下来的数据、服务和效率，才是真正的竞争力。

图片来源：视觉中国

流量与变现

电商战成败，除了价格还取决于流量。9月25日，阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作：微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量，通过阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

数据显示，过去一年淘宝天猫新增商家超500万。对腾讯广告而言，这是一次扩大收入的重要机会。而对于新成立的淘天来说，则可以一定程度上缓解流量焦虑。

腾讯广告相关人士透露，通过对目标、行业、场景和人群的精准细分，能够实现更加精准的广告触达。“在一个头部食品品牌的案例中，我们的CPC成本不到2元，到店获客成本5元多，也是低于行业平均水平的。”

尽管这场宣布合作的发布会很低调，但是其折射的意义巨大。当腾讯与阿里巴巴走到一起，无非是电商的巨量交易，折射出巨大的市场需求。唯有利益，能令昔日的对手握手言和。对于双方合作的更多细节，并没有透露更多。

为了获得更多流量，电商平台在今年全部祭出“最低价”的大旗。10月24日，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。随后，京东采销直播间横空出世，在双十一前夕赚取了大量的用户关注。赚取流量的同时，也考验着消费者的信任。

为此，也更考验品牌方的运营能力和产品定位能力。以知名品牌戴森为例，这家公司在10月推出了首款洗地机产品，售价4999元，但是并不会有更多折扣推出。

“双十一是中国的销售旺季，我们在这个时点推出重磅新品也是顺应需求。眼下全球都面临着经济大环境不甚理想的情况，但我觉得这不会影响到戴森的目标和愿景，我们始终认为，只要能为消费者遇到的实际问题设计出真正好的解决方案，那么就有人愿意为此买单。”戴森地板清洁品类副总裁Charlie Park在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，产品需要为用户解决问题才能去打动潜在用户。

一定程度上来看，产品仍然是消费者决策的重要因素，而优秀的品牌从来都自带流量。因此，平台的调性也决定了品牌的选择，天猫、京东成为品牌合作的首选，而抖音、拼多多的算法更倾向于兴趣和价格。

某国产洗护品牌运营人士告诉21世纪经济报道记者，目前自己的产品在天猫、抖音、京东和拼多多以及线下都有布局。“零售是一个很苦的行业，需要极高的运营效率。拼多多的低价背后，是人效和成本的优势。现在的双十一，其实是用大半个月的预售转化成这一天的销售额。”

此外，有流量也并不意味着销量和收益。“除了抖音是亏本的，其他平台都能盈利。在我们看来，抖音好比之前的电视台，本来就是一个传播渠道，商家并不能通过卖货直接赚钱。”该人士进一步透露。

AI与电商演变

常态化的电商价格战，早已使消费者产生审美疲劳。此外，电商局限于价格战对电商本身的发展就是一种伤害，难以保持良性增长。电商出路究竟在何方？

从15年的演变历程来看，双十一早已不仅是消费的狂欢，也是新技术的大型试炼场。而今年双十一，是AI在电商领域的首次大规模应用。21世纪经济报道记者了解到，在今年的双十一准备及开卖期，淘宝天猫平台上商家已经开始规模化使用AI工具，调用AI次数已超过15亿次。

实际上，面向商家和消费者，在生意经营、内容生产、消费者体验等各个方面，已有多个平台在探索AI与电商的有机结合，落地了一系列围绕AI的探索创新产品。阿里妈妈在今年推出了万相台无界版、阿里妈妈百灵、万相实验室等系列AI产品，京东也推出言犀电商大模型。连百度都借助AI时隔多年重启电商业务，推出了接入了大模型的AI甄选能力的新电商业务“百度优选”。

“AI等新技术的爆发，将带来大量商业机会，电商将是最大的AI应用的试验和孕育场。我坚信，抓住了AI技术的革命趋势，一定能确保品牌商家的未来增长。”在今年天猫双十一新闻发布会现场，淘天集团首席执行官戴珊明确表示，实现AI与电商的有机结合，就一定能给品牌商家带来万亿级的生意爆发。

AI已进入电商购物的各个环节。其中，在内容生产领域，AIGC已经使得内容创作的门槛大幅降低。而数据显示，AI在电商的深度应用正为商家带来新增长红利。

欧莱雅在定制AI素材后，保留原品牌调性的前提下，在效果场景AI素材点击率整体提升8.5%，其中AI优质素材较原生素材点击率提升40.2%；自然堂应用AI素材后点击率提升115.4%。

与此同时，电商行业复杂的营销环节和庞大的数据量，也将反哺大模型，双十一尤甚。例如，在面向消费者的多样化服务场景中，将是大模型内容生成和语义理解的绝佳“训练场”。

“毋庸置疑，这将大幅提升大模型在营销场景的效果。”科大讯飞AI营销高级算法专家冯庭好接受21世纪经济报道记者采访时表示，目前的通用大模型还不具备在某个专业领域的能力，基于双十一期间积累的大量营销数据，通过预训练和SFT的方式内置到大模型中，将能够更好地解决营销场景下的专业问题。

价格战之外

对于未来的发展，从业者仍多持乐观态度，某MCN机构负责人在接受21世纪经济报道记者采访时指出，数字主播与真人主播并非竞争，甚至替代的关系，而是相辅相成的。“一个主播的体力毕竟是有限的，真人主播的好处是具备情感、实时、人性化的东西，但目前AI还是得靠真人主播的人性化来培育。也许未来培育到一定程度的时候，会有新的突破。但现在对AI数字人的使用，更多是主播播到8个小时结束以后，交由数字主播完成后面的直播，在全天覆盖的时间段的补充上。”

相比十多年前的价格战，粗放的低价模式终究成为过去，它既透支着消费者的基本信任，也透支着市场前景。眼下，更多品牌在双十一期间，将24小时在线的数字人主播、AI客服作为服务的一种补充。

诚然，也有许多消费者确实在电商战中，以更便宜的价格获得了实惠，但是，这种实惠不能以牺牲商品质量和服务来平衡成本。同时，还需要兼顾到产业链的利润和收益。

西蒙顾和中国区消费品和零售咨询高级总监谢晓瑛在接受21世纪经济报道记者采访时认为，平台需要将消费者洞察放在促销策略的中心。要提升大促的效果，将消费者置于促销决策的核心，是企业在乍暖还寒的2023年的必修课。消费者至上可以是加强自营D2C渠道在大促期间的产出，也可以是从消费场景出发提供高性价比的生活解决方案，包括精心设计的商品组合和服务。“并不是所有消费者都偏爱打折，大家其实更加期待优惠和服务的多元化。”