变味的底价

谁也没想到，横行了几年的“家人们，给你们打下来了最低价”，贡献了这个双十一最大的争议。

顶流主播动辄祭出的“宠粉福利”，如今看来另有玄机。“底价协议”撕开了头部主播、电商平台和品牌商家之间的定价权之争，而事件背后，行业层面的问题更值得探究。

此前平台间“二选一”涉嫌垄断已被叫停，直播时代的“底价协议”是否合理合规？头部主播的定价垄断对消费者到底是喜是忧？商家冲销量“上头”的行为到底是“愿打愿挨”还是“饮鸩止渴”？

“底价协议”是表象，商业实质更在于对消费者“全网最低价”心智的争夺，谁能因“低价”拥有消费者的信赖与拥护，似乎就拿到了下一程赛事的入场券。

而在可预见的未来，低价是场望不到头的白热化竞争，不断内卷的电商平台、商家，该如何活着走向结局，是需要长期思考的事。

涉嫌变相垄断？

因海氏烤箱引发的“京东采销大战李佳琦”事件已经广为人知，撇去繁杂的各自发声，市场关心这桩“罗生门”的两个疑点，一是海氏究竟有没有与李佳琦签订“底价协议”，二是京东自营平台的破价行为到底是自掏腰包，还是如海氏所说需要由品牌背负代价，这也决定了自由定价权的最终走向。

虽然在公开声明中，海氏与李佳琦公司美ONE均否认了“底价协议”的存在，但一些蛛丝马迹折射了此间一些蹊跷的细节。

21世纪经济报道记者从知情人士处获悉，争议所涉及的C40烤箱，海氏给到其他达人的价格均高于李佳琦直播间的价格。海氏品牌方在非正式发言中亦提及“京东强制跟价李佳琦直播，且将产品价格有意做低，导致品牌面临违约风险巨额赔偿”。

此处“巨额赔偿”，与被曝光的“美ONE直播推广服务合同”约定，形成了呼应。根据曝光的合同细则，如果其他渠道售卖的产品价格高于李佳琦直播间，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿200万元违约金，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失，保价期限为直播前后各60天。

实际上，一位新锐国货品牌负责人告诉21世纪经济报道记者，类似的“底价协议”普遍存在，超级主播尤其要求“全网最低价”，尤其是话语权不足的小品牌，如果不能够签署类似协议，连直播间的门都很难踏入。

另据国产洗发水品牌丰丝爆料，品牌方如果想跟大主播合作，还要签一份《最低价协议》，内容大概意思是：是不是最低价我不关心，但你给其他所有渠道(包括但不限于其它直播间、实体店、网店)的卖价都要比我直播间高。丰丝方面表示：“在这样的‘底价协议’限制下，消费者根本不可能买到实惠，只是不得不在头部主播这里买货。”

品牌与超级主播签订“底价协议”的约束力是否波及第三方平台自行补贴的降价行为，则是该事件中第二个关注点。

海氏品牌在声明中称：“调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。”

为厘清费用究竟由谁承担，21世纪经济报道记者追溯了京东自营平台的采销机制。据接近京东采销的知情人士透露，京东自营模式下，需要先行采购商品，虽然部分尾款尚未到支付节点，但商品物权已归属京东。该人士告诉记者：“如果京东自营平台要求品牌方承担降价带来的费用，需要由品牌方审批确认，否则京东没办法强行扣除。”

据记者了解，海氏厨电京东自营旗舰店客服也曾在回答消费者咨询时透露，京东自营平台所售低价烤箱非品牌行为，“低价拍下的差价为京东平台承担”。

对此，远泽律师事务所管委会委员蒋学勇律师指出，无论海氏品牌与李佳琦直播间有没有签订“底价协议”，均对京东自营平台自掏补贴的定价行为没有约束力。“京东自营平台作为独立经营者，对于销售策略拥有自主经营权，这个自主经营权也应该得到法律的保护和供应商的尊重。”他说。

至于要求品牌签订“底价协议”的相关主播是否涉及变相垄断，蒋学勇认为，应根据涉嫌主体是否具备符合《反垄断法》《禁止垄断协议规定》《禁止滥用市场支配地位行为规定》等系列法律法规和具体的事实进行认定，需要相关执法部门进行详细的调查认定。

蒋学勇表示，首先需要认定涉及的经营者是否具备市场支配地位。直播带货作为当下某一品类商品销售服务的主流，可能被认定形成了《禁止滥用市场支配地位行为规定》所界定的“相关市场”，头部直播间带货如达到一定的份额，形成了品牌对直播间、主播的极难替代的需求，甚至直播间、主播有能力阻碍、影响品牌进入相关市场，直播间、主播是可能被认定为具有“市场支配地位”的。

如果具备市场支配地位的经营者，存在“以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品”“没有正当理由限定交易行为、交易对象”等排除、限制市场竞争的行为，会被认定为“滥用市场支配地位”。

“如果前述的要件都具备的，直播间、主播很有可能会被执法机构认定为违反《反垄断法》，构成垄断，面临相应的处罚。”蒋学勇补充说。

隐秘的“反向抬价”

“底价协议”的争议被引爆之后，更多隐藏在直播狂欢里的秘密逐渐浮出水面。

为什么“把价格打下来”频频出现在直播领域，背后的操作路径是怎样的，商家真的在“赔本赚吆喝”吗？

电商战略分析师李成东向21世纪经济报道记者表示，直播带货的一个关键特点是“冲动消费”，不同于其他传统电商平台是“需求先于搜索行为”，直播带货是“内容+冲动带来额外消费”，消费者在直播间见到的并不一定是本身就需要的东西，要想刺激用户买单，“最低价”是一种有效武器，在“最低价不买就是吃亏，先买了再说”的心态推动下，消费者的购物行为往往会被激发出来。

主播凭借低价圈住更多粉丝，再以更多粉丝谈来产品的降价空间，在这种相互作用的循环中，直播经济如火如荼。“不管什么样的品，只要头部主播金口一开，一个晚上能卖几十万笔，这样的销量神话不计其数，简直是太诱人了！”丰丝介绍说，行业内很多品牌都会被销量的诱惑引入其中。

但主播带货的成本也是高昂的。据丰丝透露：“美妆洗化类品牌与主播合作，抽佣标准国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步，仅仅是起步。有位头部主播的商务对接亲口告诉我，你要想达成合作，美妆类目一般建议出佣80%，如果出得低，那位置就给别人了。”

除了原本就要承担的原料费、物流费、包装费、人工成本等，再加上主播丰厚的佣金成本，如果在合作过程中违背了“底价协议”，品牌还要承担违约金，并且此后就会被该直播间“封杀”。

在这样严苛的考验下，一种隐秘的定价套路开始出现。

一位不愿具名的国货品牌从业人士告诉21世纪经济报道记者，一些品牌为了应对这种局面，会产出两种不同的货品，线下渠道的货和线上主播的货有所区别，简称“主播特供”。“特供产品”与线下产品的规格不同，原始定价也要高出一截，在高价的基础上给予折扣，导致消费者无法有效比价，以此完成“低价”的闭环。

李成东也补充到，美妆洗化类品牌要想解决多个渠道间价格打架的问题，往往会通过“特供产品”的方式平衡，在包装、配置上做出差异化，直接抹掉“比价”的可能性。

而在非美妆品类里，尤其那些不好操控成分、含量的产品类目下，超级主播的“强制最低价”则会导致蝴蝶效应，主播直播间之外的商品价格，反而相对被抬高了。

蒋学勇律师认为，通过货比三家买到物美价廉的商品，是消费者的合法权益，如果“底价协议”不允许其他渠道低于自家价格，即便其他平台自掏腰包补贴也不行，这种操控价格的行为，有违公平竞争，与《反垄断法》相悖。

“无论是反垄断法也好，还是反不正当竞争法也好，这些涉及到竞争方面的法律法规，基本目的之一是要保护消费者的合法权益，这是考量各方行为是否合法合理的基本点。”蒋学勇说。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，经过这场论战，消费者再次面对主播的“最低价”表述时，或许会增加理性。

平台需要降本增效

近日，杭州市司法局推出《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，明确直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

这意味着，由直播电商最发达的杭州牵头，各地可能针对“底价协议”加强引导与监管，“底价协议”现象或许会有所收敛。

但即便“底价”遭禁，关于低价的竞争却不会停止。

“低价竞争没有停过。如果有平台不能提供低价的商品和服务，就会有新的平台通过低价商品和服务而崛起。”庄帅向21世纪经济报道记者表示，低价竞争是商业惯例，例如拼多多的崛起、山姆会员店和折扣业态的崛起，一定程度上确实是因为淘宝、京东在上一轮竞争期间没有把握住更低价的商品和服务，传统超市在会员店和折扣业态发展期间无法提供低价的商品和服务。

整个电商市场从过去的增量市场变为存量市场，通过低价来留住用户成为白热化竞争之下的一种有效手段。

庄帅认为，价格战将长期持续，甚至可能持续个二三十年。

这种形势之下，电商平台需要在降本增效方面下更大的功夫。在庄帅看来，谁能更好地解决成本与效率这两个基本问题，进一步挤掉供应链中的水分，为消费者提供更具性价比的商品，谁才更有底气。

与此同时，真正的战场应该在低价之外。21世纪经济报道在针对双十一的一份调研报告中指出，理性消费时代，电商平台需要从产品、物流、服务等更多维度发力，具备更强的综合实力，全面深耕，才能持续长期良性竞争。

良品铺子总经理杨银芬曾在接受媒体采访时说，旧的东西在打破，新的格局没有形成，夹在这中间会比较痛苦。“现在竞争激烈，先要知道自己去的方向，然后必须要适应外部变化，要活着去到那个方向。”