“异类”拼多多 如何帮助行业找回双十一的初心？

不知不觉间，双十一已经走过了十数个年头。从最初阿里巴巴的独领风骚，到天猫与京东双雄对峙，再到如今拼多多的强势入局，每年双十一所经历的跌宕起伏的变迁，都蕴含着时代与消费者对于电商平台的多样期待。

但无论时代怎样变幻，性价比永远是消费者对于双十一最本质、最“简单粗暴”的期待。正如拼多多执行董事兼联席CEO（首席执行官）赵佳臻日前在2023年世界互联网大会乌镇峰会上所言：“数字世界千变万化，热点很多，但实实在在地解决普通老百姓每天生活中的问题，给消费者更多实惠、更好服务，是确定性的需求。”

今年，消费者对实惠的诉求就显得更为突出。这背后一方面由于中国消费者对于“性价比”的关注程度日益增长，而更重要的是，中国消费者已经苦于双十一中千变万化的补贴政策久矣。当优惠不再真正惠及消费者时，“一顿操作猛如虎，结果便宜两块五”的景象，已成为双十一被集中吐槽的所在。

放眼如今双十一的“战场”，很多优惠以平台购物券的形式发放，无法直接抵扣商品款项。玩法不再简单：大促从最简单的满减打折，到购物券凑优惠，再到流量分发粉丝优惠券……消费者需要为省钱投入大量的时间与精力。

据中国新闻网稍早前调研，近七成消费者认为双十一的价格不便宜，约24%的消费者今年双十一有囤货意愿，43%的消费者倾向于不买，剩余34%的消费者购买意愿中立，看情况决定是否购买。

由此可见，经历十五载风雨的双十一正在走到决定其命运的紧要关头，是否能找回初心，真正惠及这个节日背后的数亿个平凡个体，将影响着每一个电商的参与者们。

国货运动品牌361度电商团队正在奋战11·11。 受访者供图

拼多多欲重新定义双十一

当部分电商用户开始“厌倦”双十一时，许多人开始猛然发现，拼多多已经可以做到让消费者在平日也享受到双十一的优惠价格。通过拼多多的百亿补贴政策，促销变得不再稀缺，消费者可以享受日日有直播，周周有活动，购物大可不必延迟到11·11。

因此，行业开始探索：“双十一异类”拼多多能够长期保持“价格力”的密码究竟是什么？

拼多多给出的答案是：“拼单”模式加百亿补贴。

分析“拼单”模式不难发现，在中国零售行业原本的商品流通模型中，很大一部分成本用于寻找消费者。同样一款商品，如果500个人选择拼单，那就意味着生产的确定性，由此也会带来推广、品牌等费用的顺势下降，商家也就愿意给出更多让利。

而百亿补贴更是已经成为拼多多的“官方招牌”。拼多多的11·11是一部百亿补贴的发展史。从为618大促而准备的短期性活动到助力消费平权的长期战略，百亿补贴不断拉动拼多多向上生长。

在互联网的记忆中，2019年双十一落幕后，电商平台和品牌商家纷纷敲锣打鼓，发布成绩单。同样积极备战的拼多多只是披露了几组简单的数据，包括：11日零点刚过16分钟，拼多多平台汽车销量即破1000台，消费者主要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一二线城市消费者购入；11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。

那年的双十一，拼多多在公开信中表示，“拼多多最为关注的是消费者是否在拼多多买得放心，红包雨和补贴降临的那一瞬间是否开心。人们都很关心数字和宏大的事物，但拼多多连实时数据大屏还未曾来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补贴，走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆，这一天就这样过去了。”

大促开启后，入驻拼多多百亿补贴的农货、国货商家同比增长了2倍以上。受访者供图

成就普通人的精彩

在惠及更多普通消费者之外，拼多多也正在成就着很多普通人的精彩。

在拼多多平台上，有“不爱投行爱农业，返乡卖爆大闸蟹”的90后金融硕士；也有背井离乡，到西双版纳的山沟里学种地、带动村民一起致富的年轻夫妻；还有曾经苦出身的放羊娃，通过电商，每半小时就能帮当地老乡卖出四头羊。

司留留就是其中一名最普通的创业者。

做了8年电商之后，司留留对于11·11早就习以为常，但今年有点特殊，这是他返乡创业的首个11·11。

返乡之前，司留留一直在浙江嘉兴从事电商运营，主要卖女装。去年结婚后，为了陪伴家人，司留留决定回到河南商丘老家，在拼多多上卖起了裙带菜。

从卖女装到卖农货，商品运营的思路不同，供应链模式更是大相径庭，对于司留留这种电商老兵来说也并不容易，连续尝试了几款农产品之后，最终把主营的品类锁定在裙带菜。

裙带菜是干货，价格适中，不易损耗，非常适合创业初期用来练手。但就是这款用来试错的单品，让他很快站稳了脚跟。参与了几次秒杀活动后，裙带菜的日销量很快突破了8000单，大促期间更是达到了两三万单。

“刚开店的时候，最好的打算是每天卖个几百单，能维持生活就好了。”司留留说，现在的销量完全不敢想，接下来打算再扩几个品，多做一些尝试。

而与司留留有着相似经历的拼多多商家还有千千万万，通过拼多多独特的供应链把控能力，越来越多的非标农产品得以走出深山密林，被摆上城市家庭的餐盘之上。

赵佳臻对此有着深切体会：8年前，拼多多做农产品零售平台起家，与标准化的工业品不同，自然成熟的农产品要商品化、线上化，面临着规模小、布局散，品种、品质参差不齐、没有品牌等很多难题。步步难行步步行，这些问题需要一步一个脚印去解决。

针对规模小、布局散的问题，拼多多探索出“农地云拼”模式，传统小农生产模式下的分散农田，在云端被拼成了一个虚拟大农场，消费端临时分散的需求被拼成集中确定的需求，同时，用产地直发取代层层分销的模式，从而实现了小农户链接全国大市场。

针对品种、品质的问题，拼多多坚持对农业科技领域长期投入，到最基层村庄推动科技普惠，连续举办三届多多农研科技大赛、两届“拼多多杯”科技小院大赛，还设立了“百亿农研”专项，推动农业科技进步。

而到现如今，作为国内最大的农产品上行平台，拼多多11·11期间不仅上线来自1000多个国内农产区的应季农产品，还推动更多“一带一路”国家优质农产品直连国内销售者，并通过百亿补贴提供最低折扣，包括智利车厘子、泰国椰青、马来西亚榴莲、秘鲁蓝莓、越南红肉菠萝蜜、新西兰奇异果等。

10月26日，拼多多发布的11·11大促前三天战报显示，百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。具体来看，海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等20个类目实现翻倍增长，消费潜力持续释放。

惠及更多品牌

事实上，在一个个创业者之外，拼多多也在为更多传统品牌商，尤其是国货品牌，倾斜更多的资源支持。

例如，为了应对今年的11·11，国货老人鞋品牌足力健在广州电商中心搭建了40多人的客服团队，并调动了全国的物流供应链协同发货。

2019年底，足力健入驻拼多多，次年开始正式运营。开店之初，足力健的策略原本也是往低价的方向走，但很快发现不对。

“在拆解官旗的消费人群后，我们发现拼多多的用户并非只在意价格，也更关注产品的价值，非常愿意为体验买单。”足力健官旗负责人彭姗介绍，足力健很快调整了策略，先后上线了多个客单价在399元、299元的专供款，效果很不错。

今年以来，足力健的销量开始在拼多多全面爆发。往年的一季度都是淡季，但今年2月份，足力健顺势推出“闰月鞋”，官旗实现了双倍的增长，这让彭姗对11·11有了更高的期待。

早在5月份，足力健就为大促提前筹备了两款秋季专供款、两款冬季专供款等。其中，冬季雪地靴采用的是澳洲绵羊毛，保暖性能好，客单价都在299元以上，仅9月份的单品销售就已突破100万元，并一直热销至大促，始终是官旗销量的前两名。

在足力健的线下门店，顾客大都是偏爱现场体验的老年人，而线上的用户则以城市白领、小镇青年等为主，很好地弥补了用户人群的短板。对于90后、95后等年轻群体来说，足力健成了给村里爸妈送礼的优质选择，一次都是买几双，复购率超过20%。

“截至9月底，我们就已经完成了去年一整年的业绩，而旺季才刚刚开始，今年的销售额预计将突破一个亿，这距离足力健开店不过仅仅三年的时间。”彭姗说。

在让父母穿上更舒适的老人鞋后，城市中产、年轻白领和小镇青年对于自身的运动装备则愈加专业化，耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马、李宁、安踏、特步、匹克、361度、鸿星尔克等品牌的高端装备增长最为显著。

其中，国货运动品牌361度的销售额同比增长100%，旗下的碳板竞速跑鞋在四五线城市的订单量增长了5倍；彪马的订单量在95后群体中同比增长77%；安踏在新一线城市的用户人群同比增长了93%；美国运动品牌威尔胜篮球销量同比增长180%。

而在国货之外，近年来，越来越多的国内外一二线品牌也加速入驻拼多多。与此同时，百亿补贴的用户规模已经达到6.2亿。

“百舸争流”争夺拼多多百亿补贴资源的景象，一方面反映出品牌对拼多多消费场域的重视和信任；另一方面，拼多多也以百亿补贴为标杆，通过更高的准入门槛和服务标准，筛选出供应链及服务能力较强的商家，进而在当下和未来，进一步提升对消费者的吸引力与满意度。