博柏利中国区总裁张允馨：进博会收获外溢效益，建立和消费者的情感链接

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生任菲、张亿珍 上海报道

连续三年参加进博会，博柏利（Burberry）本次回归，已然换上了一身“新皮肤”。

在疫情冲击过后，全球经济增速放缓，奢侈品行业也不可避免显出颓势，几乎所有的品牌都在寻找新发展路径，博柏利（Burberry）也不例外。这个发展历史近170年的品牌，在最近突然更换了Logo，也开始了新一轮的门店升级。

变化背后，只是暂时性营销？还是巨大变革的前兆？面对挑战，博柏利又如何在市场布局？本次进博会上，博柏利中国区总裁张允馨接受21世纪经济报道采访，讲述老品牌的新答案。

守正与创新并进

博柏利的变化是显著的，在进博会6号馆，墨绿色的英伦玫瑰盛放在全馆中央，蓝色马术骑士徽标在入口醒目位置宣告百年老品牌从此换了新颜。

这一系列变化，源自2022年9月，英国设计师Daniel Lee接任新一代博柏利创意总监，他向来以极简风格著称，上任后为博柏利带来了许多新改变。

今年2月6日，博柏利正式发布了一系列全新形象照，并公开最新的Logo字体设计和马术骑士徽标：新的品牌Logo由原本较粗的无衬线字体，更换为线条较细且具有圆弧曲线的有衬线字体。此外，博柏利还为品牌的经典“马术骑士”元素选用了与之格调相配的皇家蓝色（Royal Blue）。

新Logo只是博柏利求变的一部分。张允馨告诉记者，多年前，博柏利就是第一个做全息投影走秀的品牌，也是业界第一家在深圳开社交零售店的品牌。去年，博柏利还和“抖音仔仔”合作，其带有emoji元素的衣服很有互动性，成功吸引大批年轻消费者。

张允馨表示，博柏利中国的顾客群体也包含了千禧一代和阿尔法一代等年轻群体，而年轻顾客的消费偏爱和喜好都很明确，作为品牌，怎么样更好去引领这部分群体很重要。

同时，老顾客也是博柏利必须坚守的“阵地”。财报显示，受全新风衣系列的推动，Burberry风衣品类可比门店销售额在2023财年增长7%，在财年第四季度大涨30%，经典款风衣销量更是猛涨近一倍，人气可见一斑。面对新老顾客有不同需求的困境，张允馨表示，博柏利会兼顾新老顾客，“每一个品牌都应该专注于维系好忠实客户的同时，具备创新的能力。”

每年15-25家门店焕新

据张允馨介绍，全球最先使用新Logo的门店有两家，一家是位于集团主场的伦敦旗舰店，另一家就是中国的山西太原精品店。在10月初，太原店就已经上新了博柏利更新后的Logo，以及Daniel Lee发布的冬季新品，市场反馈很好。

博柏利进入中国近30年，截至2023年11月初，其零售网络已经覆盖了31个城市，拥有约50家精品店，基于每年覆盖15～25家店的固定店铺升级计划，焕新计划正在稳步推进中。而关于店铺升级的考量标准，张允馨介绍道，公司会根据每一家店铺的营业时间、开业年限和业绩来进行评估，基本上3～6年就会完成一次全面的店铺升级。

关于中国市场的未来开店计划，张允馨表示，门店选址是一笔长远投资，除了城市人口规模，区域经济发展势头也是博柏利在布局门店时考虑的重要因素。博柏利近期在贵阳、成都、南昌等地开设了全新门店，下一步，精品店还将落地海口。

除了线下门店，博柏利在数字化营销方面也颇有建树。目前，该品牌和阿里巴巴、腾讯、京东、抖音都有合作，抖音则布局快闪，定期根据顾客的需求做调整，不断积累品牌资产。

张允馨表示，数字化投入的体量虽然不小，但公司更会从全渠道战略去考虑，将线上线下相结合，保证两个渠道的信息一致。

“社交零售”元祖亮相进博会

在本届进博会的预热阶段，Burberry Rose限时精品店登陆上海幸福里。

作为最早开始做咖啡结合零售的品牌，博柏利在2020年开幕的深圳湾店就是业内第一家采用“社交零售”理念的门店。张允馨表示，博柏利并不是希望客人走进店里仅仅来消费，而是希望把社会群体吸引进来，为大家提供交流、互动的空间。限时精品店选址所考虑的因素并非只是当季的设计灵感和品牌定位，也需要思考如何更好与顾客建立感情链接。本次和居民社区距离较近的幸福里，恰好就符合这个要求。

事实上，该精品店是博柏利承接进博会“6天+365天”溢出效应的新举措，借助进博会，品牌的知名度和销量往往都会得到提升。

据官方数据，2022年进博会线下意向成交额超40亿美元，其中浙江共签约外资项目64个，总投资101亿美元，涉及生命健康、制造业、数字经济等领域。消费群体、展商、各式各样的合作伙伴……进博会给品牌带来了更多合作机会。去年，博柏利在进博会展示的蓝色格纹羽绒服就吸引很多人下单。

不仅是为品牌提高声量和知名度，平台也能促进品牌与消费者之间的文化交流。今年，博柏利展出的是经典的馆藏品，其背后的故事、品牌的历史、品牌的元素等都让博柏利与观众产生了更多文化交流的空间。