直播大混战，半路杀出个京东采销

撰文丨鄢子为 谢之迎  编辑丨陈晓平

直播间里，来了一群“异类”。

猛哥留着板寸，头发浓密，皮肤黝黑，语速飞快，略带安徽口音，风格激昂。观众若不聚精会神，可能听不清楚。

“仅此而已？这够吗？不够！”成了他直播时的口头禅。一款母婴洗衣机，价格低的同时，猛哥挥舞着手臂，接连送出四重权益：

会员直接减120元；收货送洗衣液；送京东E卡、京豆；60天免费退换。

和猛哥一样，小白也是临时上场。脸没洗、胡子没刮、头发软塌，一开始，他有些紧张，说话时还忘拿话筒。

“一进直播间，我就想送钱送福利，兄弟们，这个价格绝对亏，快来薅京东的羊毛。”

上了台，心潮涌动的小白，抽奖送了100台电视，越说越“上头”，喊出一句“谁也管不了我了”。

猛哥、小白都是京东家电家具组的采销人员，其日常工作内容，是挑选商品，以合适价格买进，再在平台卖出。京东体系56万人，这个幕后群体将近1万人。

若以传统网红主播的标准看，这群人妆容粗糙、流程不熟、口齿亦不伶俐，今年双十一期间，却意外地赢得消费者的心。

据不完全统计，京东采销直播首周，有超过1.4亿消费者涌入直播间，京东家电家具直播的最高场观，甚至达到1000多万人。

截至11日14时，京东采销直播累计观看人数，更是突破3.2亿。

 “有品牌方希望以赠品的方式来支持（促销），可以送按摩仪、手表等，加一起也值上千元。我说，不要这些弯弯绕，把实惠直接给到消费者。”

负责3C数码类目的徐石说，他在京东干采销已有十年，今年也是第一次上台直播。

没有网红那么多话术，这群采销出身的新主播，撇去浮华，把自己原有的那份专业、直爽，带到了直播间。

仓促上台

往年，京东也做直播，这么多采销人员投入专场直播，今年是第一次。

“从7月份开始，我们部门尝试全员直播，每个人都至少有一次直播体验。”黄金组采销人员叶哲介绍。

“某款商品在直播间的销售额，是日常的2-3倍。”叶哲解释，在直播间，商品价格更优惠，真人展示佩戴效果亦提高了转化率。

徐石在内的很多员工，其实是仓促上台的。

“下午3点，同事拉了一个群，告诉我晚上7点有一场直播。此前没通知，选什么产品、如何播，我都不知道。”徐石接到需求时，离上台只有4个小时。

作为新手，他有自己的应对办法——发挥所长。

“把日常的工作内容，在直播间里讲出来就好，比如怎样选品、如何和品牌方谈价、如何做产品推介等。”他表示，自己不是专业主播，却是专业采销。

初次上台却不怯场，其底气来自对产品的熟悉和对行业的了解。

徐石团队操盘的，是宝妈和学生群体关注的学习机等产品，这类教育硬件，对主播专业性的要求比较高。

举个例子，学习机产品，必须强交互，小学、初中、高中内容都有，语文、数学、英语，每科一个功能，拿到机器，没有好几个小时，都上手不了。

一般主播，服装、鞋帽、快消好讲，3C产品要交互体验，得要演示操作，没点专业度真不行。

有用户在直播间问他，普通平板和学习平板的区别是什么？

他马上回答，“看有没有独立的教育系统”，一点进去，语文有古诗词、识字、拼音，数学有加减乘除法、立体几何。

这句话，不是从业者，答不出来。念书期间，徐石就是一个3C发烧友，在行业摸爬滚打多年，很自信。

 “第一，用户关注度高的；第二，价格优惠的；第三，加量不加价的，11.11氛围比较足的产品。”

这场直播，他选了六七个品，一句话概括，全网爆款。

耿直的表达方式和真低价的促销力度，徐石的直播片段火上热搜。

“我们确实不是专业主播，京东采销是最懂产品的。”猛哥扬言，要用“懂行”和“低价”，打败对手。

他和搭档小白，经常去工厂看样品、选产品，相比在镜头前侃侃而谈，跑工厂、钻研产品，是其更熟悉的工作。

这种专业度，可以输出很多有价值的信息，尤其是家电类的大宗耐用消费品。

明后年，电视和洗衣机要卖何种品类、配置如何，小白就烂熟于心，他信心满满地说，明年，Mini LED产品会有亮点，买85吋以上尺寸的电视价格划算。

对于要下单的用户来说，这些提炼对于决策的价值，可能超过便宜一两百的实惠。

“采销肯定是最熟悉，最懂自己的商品，相比花大钱找的外部大IP，能把产品讲得更专业、更简洁、更透彻。”

京东狗粮组采销陈奕说，信任很重要，宠物食品中的“狗粮”经常被比作母婴里面的奶粉，主播就要把专业语言化繁为简，变成用户能听懂的语言，让用户知道东西很安全。

对于许多品类，真正做好直播，不单是说笑逗唱，确实是有专业门槛的。

向上杀价

京东采销主播团，直播间显得生涩，在价格上是有底气的。

“京东采销的直播间，没有坑位费、没有佣金，也没有弯弯绕绕的赠品和假打折逻辑。”

徐石说，他们就希望，把价格给到位，让用户感受到双十一真便宜的氛围。

其实，低价不单是意愿，更在于能力，特别要与上游供应商合作，大家一道降本增效，才有可持续性。

负责狗粮采购的陈奕举例说，京东对许多专供款的采购量极大，有些头部品牌的专供款，占到其全部销售额的近三成。

这种情况下，厂家能大批采购原料、不间断生产，大幅压低生产成本。

“该产品一送到京东就卖出去，是一个效率极高的行为。从厂家端、品牌端到平台端，效率均提高，成本自然会降下来。”陈奕说。

其次，采销人员熟悉品类，能给出建议，顺带挤掉供应链路中的“水分”。

“京东的采销人员数量，相比友商多，精力分到商家头上的更多，品牌得到平台的信息反哺也更多。这对商家的新品开发和整体营销规划，会有很大影响。”京东黄金组采销叶哲说。

骑行采销小组的王琪，去年打造的爆款公路车，喜德盛RC618，就是一个“挤水分”的例子。

他目标明确：要上架一款2000元左右的入门级公路车，质量要好，变速器要用禧玛诺的。

这个配置的公路车，市场价约四五千元。“这个价格，线下开店的老板会弄死我的。”合作方收到需求后，犹豫不决。

王琪不断调整方案，频繁与品牌方沟通，再用大促期间的优质资源和公关宣传资源做置换，最终价格定在了2799元。

产品一上线就销售一空，RC618成了爆款。

熟悉产品、洞悉趋势的采销人员，可以提前向品牌方反馈用户真实需求，一起共创“C2M”，大批量兜底包销，把价格打下来。

猛哥解释，许多工厂有“T+3”计划，即1月就规划好4月生产什么，计划很难更改，因为一条产线的投资额动辄几亿甚至几十亿元，工厂只有接到板上钉钉的需求，才敢生产。

有时单量少，频次多，不断调整生产计划，很多厂效率也不高。

在京东平台上，由于掌握大量用户对产品的反馈，采销就能准确预判未来数月的用户需求，下确定性的大单，厂家放心生产，效率就大为提高，反过来，京东能拿到更实惠的价格。

有时，京东采销甚至跑到供应商的上游，再去砍价，比如，电视70%左右的成本，来自屏幕，小白他们就跑去找京东方、华星光电，一起合作再压价。

有段时间，看到游戏手机、游戏电脑都大火，徐石就建议一个知名品牌，大胆去做游戏平板，一定也能火，从用户数据来看，8.8寸屏最好。

初期，这企业不敢尝试，屏幕工厂供应的都是11寸、12寸通用品，没有8.8寸的模具，重新开屏成本高，这批货一旦卖不掉，企业方会有巨额亏损。

为消除品牌方的顾虑，徐石团队打包票——卖不掉，京东兜底。结果，该游戏平板一推出就火，首批1.5万台，上市一天卖空了。

其实，京东采销群体所代表的，不单是纯粹的销售渠道，只要足够专业和用心，就能从整条供应链上提升效率，保障低价。

“有的直播达人，打低价直播，限时限价低价抢购，营造紧张的购买气氛和焦虑的感觉，短期之内可能会有一些爆发。”

徐石评论说，中长期要持续低价，还是要回归到商品和品牌的本质，回到供应链上去。

放手战斗

大批走进直播间，敢喊出低价，京东采销今年的迅猛势头，背后其实还有场改革。

这一点，送100台电视的小白深有体会。

他在直播间激情送福利的时候，团队成员频繁打手势，也没能让其“冷静”。那100台电视，其实是他的部门在掏钱。

今年，京东高层，赋予一线人员便宜行事的权力，只做总量考核。

“我愿意花部门的利润、京东的利润，去给用户花钱。”小白这样解释自己““上头”的原因。

当天下播后，他得知有同事抢到了电视，逼着对方把福利“吐”出来，还给用户。

今年双十一 ，“伯纳”狗粮的京东专供款，陈奕也是拿部门的钱，跟商家一起补贴用户。

原本，有的品牌狗粮最低只能做到100元/包，该部门就拿出10块钱或者商量各出5块，再把价格压一压。

“我们现在是Boss制，可以把控自己的利润，能够掏钱做‘补贴’这件事情。”陈奕解释说。

“Big Boss”制，这是创始人刘强东今年改革的重点，核心是将业务单元拆小，成为一个独立经营实体，把决策权交给业务管理者，放在一线，让他们有更多空间施展拳脚，及时响应。

在内部，小组负责人被称为Boss，手握经营决策、管理和人事任免权。为了这场改革，京东向采销团队大规模“动刀”。

公司取消事业群这一层级，变更为事业部，再按品类拆分为采销作战单元。这样，采销业务线上，从普通员工到CEO，中间最多只有两个层级，即事业部、细分业务单元。

“今年，我经历了入职以来的最大一场组织变革。”入职十年的徐石感慨说。

“打造低价心智，可能带动销量十几倍的增长，实现很好利润增长，最终覆盖到整体成本就可以。”叶哲说，现在部门就有相机决策的能力。

正是这场改革，让直播间里的京东采销，可以灵活地应对许多突发情况。

猛哥长相粗犷，心思却细腻。

带货一款洗衣机时，他注意到，弹幕区里，许多女性用户表示，其顾虑就是退换货麻烦，特别是家电产品。

“不满意，60天免费退换。”他立即许诺，且用时不到一分钟就跟供应商协调好，所有产品都加上这类服务，马上同步到客服侧。

这项临时加的服务，相当于一个保险，成本不高，气氛马上起来，单量迅速上涨，而供应商本来以为，最拉动人气的，会是价值198块的洗衣液赠品。

这段时间，猛哥睡得很少。

许多粉丝顺着线索，找到他的小红书账号，下播后，他会在那回答用户疑问。

有一次播完，凌晨1:30，有位孕妇给他留言，“猛哥，你带的一个货，我没抢到。”猛哥了解到，这位用户及其家人，从下午等到凌晨，两手空空而归。

“我觉得很难受。”第二天，他就跟团队沟通，提前开播时间，增加备货，他们团队还发掘了许多新需求，比如，可以免费永久关闭电视开机广告。

总的来说，Boss权限变大，打法灵活，催生了各色生动的京东采销，叫出各种疯狂的价格。

这也让京东采销直播间，成为一个特别的存在。

徐石说，过去双十一，京东采销在内部老喊口号，“战斗战斗，只做第一”，今年，他们就是要走到一个线上广场，让所有人都听到。

（应受访者要求，猛哥、小白、徐石、叶哲、陈奕、王琪为化名）