苹果要禁止“摇一摇”广告，开屏广告是非如何评说？

21世纪经济报道记者 冯恋阁 实习生汤雨昕 广州报道

打开APP，手机轻轻晃动的瞬间，应用就跳转到了购物平台。 

网民苦开屏广告久矣，双十一期间更甚。甚至有用户开玩笑道：“打开购物软件最快的方式不是直接点击，而是打开其他APP再通过开屏广告跳转。”

近日，据媒体报道，苹果公司在11月以来通知国内多家头部APP，要求相关应用移除陀螺仪权限，摇一摇跳转广告或被禁止。

这一次，“摇一摇”广告真的要退出舞台了吗？

存在还是消亡，这是个问题

根据媒体报道，11月以来，苹果公司通知了包括但不限于在线视频软件、短视频软件、音频软件、邮箱软件等多种类型的头部应用厂商，要求其移除陀螺仪权限以控制“摇一摇”广告在应用中出现。 

“摇一摇”广告是手机应用开屏广告的一种，通过应用厂商在获取权限后，通过调用陀螺仪（角速度传感器）、加速度、重力等传感器监控用户握持手机的运动，一旦传感器识别到手机角度出现了旋转，或方向上发生了物理移动，就能触发跳转。 

目前，苹果将禁止相应广告的消息已经登上微博热搜榜。多个相关投票中，表态支持的选项票数远超“反对”或“无所谓”选项。 

值得注意的是，此前，多个一键跳广告APP都曾收到头部互联网公司的律师函，宣布将停止服务。 

8月，一键跳广告APP“李跳跳”的开发者在其公众号发文表示，由于收到一份来自某国内互联网大厂的指控其不正当竞争的律师函，“李跳跳”将无限期停止更新。“李跳跳”之外，更早些时候，多款开屏广告跳过APP，如“叮小跳”“一指禅”“大圣净化”等都收到了类似的律师函。 

在停止更新公告中，开发者公开了收到的律师函。律师函认为“李跳跳”通过过滤、屏蔽该公司旗下浏览器的广告服务的功能，吸引用户下载并使用APP的行为，是不正当地取得竞争优势。认为其“超出了运用中立技术手段对浏览器正当经营行为的妨碍、破坏，侵害了委托人的合法权益，破坏了合法竞争秩序和机制。”

该委托人以违反《反不正当竞争法》为理由，要求“李跳跳”的开发者于收函后48小时内停止运营这一APP，并在相应APP的发布平台下架。 

苹果出手，这次，“跳一跳”广告真的能如支持者所愿退出舞台吗？ 

效益与便利，多方的艰难博弈 

对于不感兴趣的广告，用户往往会在出现的下个瞬间就点击跳过了事。开屏广告屏蔽软件为用户免去了这一步，因此广受欢迎。

开发者不认为“李跳跳”利用系统权限帮用户自动点击广告上的跳过按钮，是侵权行为，这一行为不会对第三方应用的完整性造成任何影响，和屏蔽广告的行为有本质差别同时，开发者也承认，这一行为导致厂商收入减少，至少是不道德的行为，而知道不道德还坚持更新“李跳跳”，是因为厂商诱导用户点击广告等行为也不道德。 

“更新李跳跳单纯是因为觉得这是一件正确的事情。”“李跳跳”APP开发者在公众号表示，“李跳跳”是一个公益性质的单机应用，没有联网，没有盈利，不存在律师函中所说的经营行为。 

不过，跳与不跳，似乎已经不是简单的道德博弈。对于广告主来说，拒绝这部分利益被动摇，存在合理性。“此类广告屏蔽类APP针对性地提升了用户体验，但不可否认也直接排除了合法经营者的经济利益。” 上海申伦律师事务所律师夏海龙直言。

虽然用户也许并不乐见，但广告已经成为互联网生态下的一种基本商业模式。Morketing数据显示，2022年，从营收结构来看，拼多多、百度、快手、微博，广告营收主要占比分别为：78.7%、60.4%、52%、87%。

而几乎人手一部的手机，或许是广告主无法放弃的增长空间。《2022中国数字营销趋势报告》显示，移动端是广告主营销投资的主要选择，73%的广告主表示未来会增加移动互联网的投放。 

开屏广告更是因为其良好效果成为广告中最受欢迎的选择之一。InMobi 发布的《2018 中国移动互联网用户行为洞察报告》显示，APP 开屏广告的关注度最高，达到 61.1%。巨量引擎数据显示，相比其他品牌广告资源，开屏对品牌记忆度的影响提升97%，对品牌认知度的影响提升174%。央视财经2021年的报道则指出，某些手机 App 开屏弹窗广告带来的收入，可高达其总广告收入的 80%。 

开发商对这类开屏广告跳过APP“不正当竞争”的指控，合理吗？ 

“广告屏蔽类APP的行为确实损害了其他经营者的合法广告权益。”夏海龙指出，《反不正当竞争法》第十二条第二款第四项规定，经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。

互联网公司以此为理由要求APP开发者停止相应行为，也存在司法实践的先例。 

2019年，北京知识产权法院曾在腾讯公司诉世界星辉公司（世界之窗浏览器运营方）不正当竞争纠纷案二审判决中认定世界之窗屏蔽腾讯视频网站广告的行为构成不正当竞争。值得注意的是，在该案二审中，腾讯公司还提交了一份论证互联网广告合理性、必要性的经济学报告并获得法院采纳。 

苦不良广告久矣，治理进行时

不过，广告有其合理性，并不意味着就不存在治理的空间。近年来对“摇一摇”等广告“乱象”的治理一直在持续。 

2021年年底， 江苏省消保委调查发现，百度、微博、喜马拉雅、豆瓣、华为音乐等软件均存在“摇一摇”广告无法关闭的情况。此后，江苏省消保委公布上述情况整改进展，称百度、喜马拉雅、番茄小说和华为音乐已就“摇一摇”开屏广告整改做出承诺，包括在开屏页面会增加文字提示“APP后台支持屏蔽摇一摇广告”；在开屏广告页面增设“摇一摇”设置按钮，消费者可以选择关闭或开启等。不过当时调查也显示，一些应用并未按规定整改。 

去年年底，《APP用户权益保护测评规范 第7部分：欺骗误导强迫行为》以规范“乱跳转”问题，切实保护用户合法权益。参与制定规则的还包括中国信息通信研究院泰尔终端实验室、华为、小米、阿里巴巴（中国）等多家机构和企业。

其中进一步细化了APP信息窗口通过“摇一摇”等方式触发页面或跳转至第三方应用的相关参数，提出“摇一摇”动作的设备加速度应不小于15m/s2，转动角度不小于35°，操作时间不少于3s等系列参考数值。

《规范》还指出，“摇一摇”广告若未清晰明示用户需要执行的触发动作及交互预期，或通过设置高灵敏度降低交互动作判定阈值的将被认定为APP 欺骗误导强迫用户点击跳转。

今年2月，工信部发布《工业和信息化部关于进一步提升移动互联网应用服务能力的通知》，要求应用需为开屏和弹窗信息窗口提供清晰有效的关闭按钮，保证用户可以便捷关闭；不得利用“全屏热力图”、高灵敏度“摇一摇”等易造成误触发的方式诱导用户操作。 

不过，在司法实践中，想要认定“摇一摇”广告不合规，并不容易。

今年2月，一名武汉大学在校学生将“美图秀秀”App所属公司告上法院。起诉理由是，在使用“美图秀秀”期间，她多次在走路、乘车、身体正常摆动等非主观知情并自愿的前提下，触发“摇一摇”开屏广告，被迫跳转到其他购物平台和APP界面。她认为，此举侵犯了其自主选择权和个人信息安全。 

法院分析认定，“美图秀秀”存在相关欺骗误导、强迫点跳的行为，但App“摇一摇”开屏广告并非为行业规范所禁止，手机传感器信息也并非敏感个人信息。“美图秀秀”虽然侵犯了她的自主选择权，但未实际侵犯其个人信息安全。 

无独有偶，广州互联网法院在5月审结的一起“摇一摇”广告引发的网络侵权责任纠纷也给出了类似结论。 

未提供有效的广告关闭方式或易触发跳转是“摇一摇”跳转广告可能侵犯消费者自主选择权的主要原因。在类似案件中，如何证明“摇一摇”跳转广告的“易触发性”是一个难点。观韬中茂（上海）律师事务所合伙人吴丹君指出。“如果未能论证易触发性，法院可能只能以被告未提供广告关闭选项为由认定其行为侵害了原告的自主选择权。”她说。

5月，《互联网广告管理办法》正式施行，其中明确规定，以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。“这一新规无疑也会影响司法对相关行为的法律评价。”夏海龙指出。

未来，应该如何做好此类广告的合规？ 

吴丹君认为，针对“摇一摇”跳转广告及其他开屏广告，应该关注以下几条合规要求：（1）显著标明关闭标志，确保一键关闭；（2）在启用“摇一摇”跳转广告及其他开屏广告前，向用户明确告知该场景下的个人信息处理规则，并获取用户的同意；（3）不得欺骗、误导用户点击、浏览广告；（4）将“摇一摇”跳转广告的灵敏度或频率控制在必要范围内，比如依据今年相关判例，对触发用户跳转的交互动作参数进行合规设置，保证触发跳转参数设置加速度不小于15m/s2、转动角度不小于35°、操作时间不少于3s等。

“假若单纯为了用户上网体验严厉管制互联网广告，则相当部分的免费网络服务、内容可能就不复存在，都将需要用户付费购买，这恐怕也不是用户所愿见的。”在夏海龙看来，未来，监管方要平衡好用户与网络经营者间的合理利益。对互联网企业而言，一方面应该加强自律，严格遵守《互联网广告管理办法》，确保用户对广告的“一键关闭权”，另一方面也应确保付费服务物有所值，让不同需求的用户自由选择。