对话尼尔森IQ郑冶：“消费升级仍是食品饮料品类增长的主要动力”丨消费新浪潮

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

价格仍旧是推动食品饮料产业增长动力。

国家统计局数据显示，2023年10月，全国居民消费价格(CPI)同比-0.2%(前值0%)，环比-0.1%(前值 0%) 。如此局面意味着，10月CPI 同比出现年内的第二个负值(本月-0.2%，上一个负值为今年7月 -0.3%)，低于市场预期。 

背后原因是多重的。

从同比的视角来看，10月猪肉价格同比下降 30.1%，仅这一项就影响CPI下降约0.55个百分点。但是从边际变化的视角看，猪肉价格并非出现“暴跌”，而是去年7-10月存在猪肉价格大幅上涨的累积基数效应，当月猪肉价格的环比降幅仅为2%。由于今年 7-10 月与去年同期猪周期的明显错位，猪肉价格已经连续四个月构成对CPI同比较大幅度的拖累。

同时，除猪肉外，鸡蛋、牛羊肉、鲜菜、食用油等其他食品价格也出现较大幅度下降，降幅在3.5%-6.4%。然而，食品价格绝非导致10月CPI偏低的唯一原因，核心CPI明显偏弱的因素也不可忽视。10月核心CPI环比增长0%，低于历史同期均值0.14%的水平。从同比读数来看，核心CPI未能实现低位上的进一步上涨，而是出现了0.2个百分点的下降。

另一头，反常识的是，食品饮料新品类均价保持上涨。

这是通过新品策略达到的。据尼尔森IQ数据，今年1-6月，饮料市场推出1350个新品，从数量上同比下滑7%，相比2019年下滑19%；但从价格上，新品均价达到8.2元/L，同比下滑9%，相比行业平均价格上涨44%。背后有着成本增长压力。

还需注意的是，虽然新品相对行业平均价格上涨，可厂商在终端执行上也正提升促销力度。这是当下实在的生存学。

食品饮料行业价格走势如何，渠道变化下，又对产业造成了怎样影响？针对上述问题，21世纪经济报道记者与尼尔森IQ中国区快消品首席业务增长官郑冶进行了一场对话。

郑冶在快消品行业有着十余年从业经验。图片来源：尼尔森IQ

关于定价

《21世纪》：从拼多多营收狂奔来看，消费者追求性价比已经成为既定事实。这对食品饮料行业带来哪些影响？

郑冶：首先要分品类，不同品类的情况是不一样的。尼尔森IQ监测600多万家零售终端的数据，有销售额、销售量，基于此可以算出平均价格。我们以平均价格去看，会发现大部分的食品饮料品类，中高端产品的份额还是增长的。尤其是以新品去看，几乎所有的新品价格都高于品类的平均价格。所以整个价格是在上涨的，不一样的点是在于它结构的问题。

之前大家出新品都是出最高端的，如果把市场分成5个价格带：高、中、低、中低、中高这样5个价格带去看的话，前几年涨得好的是最高的那个，甚至创造出一些超高端价位出来。现在一方面大家开始慢慢回归理性，可能不去盲目地追高，但是依然会有改善生活，对于美好生活的向往，这样的需求，所以他会追求中高价位带，他还是比较喜欢去买更新的、更有附加值的产品。

第二个就是厂商在终端执行上面，会更大地去提升自己促销的力度，所以很多厂商愿意打高，通过促销把产品的实际价格带到中高甚至中价位带。但如果从它一开始的出厂价或者零售价去看的话，依然是一个相对比较贵价的趋势。

第三就是从渠道上来看，因为消费者都去追求性价比，可以看到消费者的促销敏感性越来越强。每个月大家都知道各个平台，甚至各个门店肯定会有促销，就等促销时候来囤货，所以在这样一个大的趋势之下，消费者依然会去买那些贵价的更有附加值的更好的产品。

结果是，消费者会在打折的时候买。所以从这几个角度来看，我们认为这还是升级。

《21世纪》：食品饮料品类均价上涨动力在哪？

郑冶：现在几乎所有食品的成本都在上涨，这是一个很现实的问题。头部企业靠着供应链的优势把价格先压在这里，但是最终还是要去顾及到自己的成本，顾及到自己的利润。从产业链的角度去看的话，既然上游的原料、房租、人工等等一切的费用都在涨，未来价格很大概率还是要往上涨。

《21世纪》：很多消费企业都表示营销成本大幅抬升，在线上，快手、淘宝获客成本从2018年的31元/人、100元/人飙升至2022年的177元/人及689元/人。 背后原因是什么？

郑冶：为什么营销成本会变高，其实就跟国家提的供给侧改革一样。

之前因为市场供需的关系，需求量足够大，供不应求，所以那个时候企业成功的路径相对单一。尼尔森IQ1984年进入中国，从那个时候开始监测中国的百货店，从上世纪80年代末90年代初的时候，中国的百货店兴起，到后来2000年初大卖场开始兴起，再到2016年后电商开始兴起。我们会发现其实在疫情之前这段时间所看到的这些市场红利，更多的都是因为市场需求还没有被满足而带来的红利，所以那个时候做营销，销售额可能翻倍增长，不做营销可能也是翻倍增长。

所以我觉得不是说营销效率降低了，不是说大家营销做得好或不好的问题，这就是供需关系本质的问题。

但现在供需关系变了，就导致了整个投资效率降低。这也是为什么尼尔森IQ一直要讲去推动数字化有关的观点。之前只要打个广告，只要找几个经营商去铺货，怎么样都能卖出去。现在因为市场的饱和，要更加精细化地去看，降本增效是现在要考量的点。

关于渠道

《21世纪》：中国互联网前20年其实是一个线上“抢占”线下领地的这么一个局面，这种趋势还会延续吗？

郑冶：这里边一个蛮有趣的点，其实在当年大卖场刚进入中国的时候，我们就发现有个三七定律，基本上一个新型的强势渠道起来，发展到约30%左右重要性权重的时候，它就会出现停滞，接下来会出现分化，出现转型。

大卖场在2000年初的时候，一直到电商出现之前，都是比较火的，刚好它在30%左右重要性的时候电商开始出现了，电商开始大幅地影响到它的销量。

截至疫情前，传统电商占比差不多到了30%，电商又开始去细分了，团购也好，O2O也好，内容电商也好等等。所以纵观中国从百货店时代到现在的百花齐放的时代，渠道一直是在升级，一直是在分化，一直是在转变的。这个转变甚至现在已经领先于全球了。

渠道未来一定会转化，之所以电商能够取代传统商超卖场，最主要是因为确实有利润空间在这样的一些渠道里边可以转化给消费者。只要有痛点在，它一定会进一步地进化。

《21世纪》：据星图数据，今年“双十一”全网 GMV 同比增长 2.1%至1.13万亿元。在当下如何看待“双十一”对市场影响？

郑冶：我们之前做过一个研究，就是看线上是不是完全抢了线下的市场，还是会有增量？结果发现有七成确实是由线下转到线上的，这是很现实的一个问题，但是还有三成是额外新增的消费。

这三成里边有两成是因为促销等各种活动而带来的，还有一块就是来自于物流或者铺货的影响。所以它也是一个净增量带来的结果。

这几年“双十一”增速开始下滑，其实很多是由于刚才提到的后边这两个因素的影响，一个是纯增量的促销，促销越来越频繁，所以整体的消费者对于促销开始麻木。同时，包括现在很多线下新型门店的兴起，让很多产品现在线下也不是那么难被买到，线上因为物流、因为铺货而带来的线上的增长这块也开始受到了影响。

整体来看，线上之所以现在整体销售增长停滞，其实就是渠道自然发展到一定时间，它本身之前的渠道红利就是被收割差不多了。接下来有更多新的需求要去满足，有一些新的无论是技术也好，新的形式也好，去创造或者激发更多消费者潜在的需求，这样的渠道未来可以获得更多增长的空间。

《21世纪》：食品饮料市场还有哪些增量？

郑冶：以铺货率为例，目前铺货率最广的，铺得最深的某饮品在尼尔森IQ监测的600多万家门店里边，大概都铺了500多万家了，但是大部分品类它的铺货率其实还远远没有饱和，很多品类在渠道上面都还买不到。从这个角度来看，消费品还是有很多销售增长的一些机会的。所以品类上面依然有很多新的可能，一些子品类，尤其是零食品类，这两年增长得很好，零食从最早的单纯的薯片膨化，演变到后来像以辣条类为主的，我们称之为叫调味素零食，到现在如肉类零食等仍在增长。

我们会看到还是有很多新的赛道、新的机会是可以被创造出来的。再结合刚才提到的，很多品类它的铺货率其实远远没有饱和，还不是说消费者随时想买就能买到的一个程度。所以我觉得整体放到一个大的食品饮料的角度去看的话，依然还是会存在很多的增长。