21深度丨谁在重新定义双十一？

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生沈欣妍 上海报道

在过去一周，人们回望双十一，试图总结这个走过第15年的消费节。

一切的变化似乎都是早有征兆，渐渐地，各大电商已不再公布“捷报”，也没有具体的交易额。取而代之的是一份各品牌销量排名榜单，以及第三方平台的监测数据，标志着双十一仍在稳步推进。

据星图数据统计，10月31日至11月11日期间，综合电商平台、直播电商平台累计销售额11386亿元，同比增长2.08%。其中综合电商平台累计销售额9235亿元，以天猫平台销售额最多。直播电商平台销售额为2151亿元，抖音拿下头筹。

变化同时发生在消费者和品牌方身上。多位消费者在接受21世纪经济报道记者采访时表现出对促销的疲惫，在每一个节日都化身消费节的当下，双十一心智虽犹在，但位置早已悄然变化。

相应地，品牌从被动参与，也开始有了自己的节奏。“双十一是所有品牌都会去做的，我们也会积极参与，但还是更多忠于产品本身特色，比如我们今年主推的就是定制化服务。”近日，费列罗中国区总经理张甦毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“不管是双十一还是618，我们更重要的是把功课放在每一天，更好地去打造相关的场景。”

而在艾睿铂咨询董事许振曦看来，虽然打折是个手段，但背后的逻辑或原因可能会变，每个品牌都会根据自己的情况去定义。品牌多少会有一些参与度，但不一定就是最重要的那个节日。“因为对某些品牌来说，刚好这个季节不是出新品的季节，可能更多是获客的过程。”

不仅是大促

要知道，作为全网第一个电商购物节，双十一曾是一个电商时代的开启。2009年，首届“淘宝商城”双十一活动开启，当时参与活动的27个品牌在一天内创造了5000万的销售额。

而到15年后的今天，“双十一已经成功被打造成一个消费节点，以电商为主导，在线上线下都是一个很好的消费周期。”迪卡侬中国副总裁王亭亭在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“因为消费者已经非常习惯于在双十一的时候做一些消费选择、实现消费计划，所以每个商家都会在双十一做好充足准备，更好地满足消费者的需求。”

今年双十一，不少平台推出低价策略，以抢占消费者目光。天猫主打“全网最低价”，京东推出“现货开售、全场直降”活动，拼多多上线“单件立减”新玩法，抖音单品则立减15%起，消费券可叠加使用。但对不少品牌而言，以价格取胜不再是首要宗旨。

某国产彩妆品牌相关工作人员向21世纪经济报道记者透露，本次双十一未推出特殊活动，就是跟着平台走。另一国产护肤品牌相关人员则直言，现在有意降低对大促、以及大主播的依赖。

与此同时，某头部直播机构工作人员表示，对本次双十一的预期即是平常心，因为所有平台都似乎在打底价。

对品牌来说，双十一正在从单纯的消费大促，转向品牌曝光、符合自身营销节奏等更丰富的意涵。“大促节点可以作为一个清货、季节、新品发布的节点，品牌会有不同考虑，依据不同品类计算参加不同节日，从双十一的角度来说，品牌曝光率可能是最高的。”许振曦说。

据王亭亭透露，今年双十一期间上线的户外冲锋衣销量大大超出预期。天猫双十一户外品牌销售榜中，迪卡侬位列第五，京东数据显示，双十一期间迪卡侬冲锋衣裤品类成交额同比增长100%。

“体育品牌有非常鲜明的季节性，所以它不完全跟随消费周期，”王亭亭进一步解释道，“在双十一期间，我们希望能更好地判断消费者在当下的需求是什么，从而打造一些产品去满足，我们主要的节奏还是根据大家对运动项目的需求去实现计划。”

而食品行业，双十一也不仅是吸引用户冲动消费，更多是打造产品、场景和节点的契合度。具体到双十一，不少品牌选择推出相关产品服务，当作增加品牌曝光度的策略节点。以费列罗为例，其推出定制专属祝福语活动，上线天猫官方店铺小程序。“在这时候让更多的消费者知道买我们巧克力还可以做定制化，是我们的策略。” 张甦毅说。

当消费者变得理性

而品牌频频举措的背后是，不断追逐着消费者的变化。

在21世纪经济报道记者对消费者的采访中，消费者的普遍反馈是双十一花钱越来越少是普遍共性，且消费品类正在从美妆护肤转向日常用品。“并不是消费者不消费了，而是他们变得更加谨慎、理性。”某运动品牌市场负责人指出，而这两个词也频繁地出现在各家消费企业分享的市场洞察里。

《2023年中国消费趋势报告》指出，不盲目购买打折促销商品，控制热爱的产品的欲望以及定期清理不必要的物品等成为消费者正在践行的消费理念。需要才买、制定计划、能省则省成为排名前三的消费风格，占比分别达14.7%、14.2%、13.1%。

“直播间天天都宣称自己有折扣，天天都是促销活动，所以觉得什么时候买东西都一样，双十一好像也没什么特殊的”，工作了两年的付东南（化名）表示，“现在更多投资在改善精神状态和生活品质上。”

这既是对双十一的追问，也是对直播电商的追问，当下的每个节日，从三八妇女节到十一国庆节等，无一不是购物节，而更进一步地，一日都不停歇的直播电商，似乎每时每刻都有促销、低价在轰鸣，消费者还够用吗？

对此，某头部直播机构相关负责人坦言道，一切感恩于中国市场的广阔，总有人需要，也总有人在消费，“今天是你，明天或许是他，我们依旧对未来充满信心。”

“可能前几年说到双十一，是消费者有一种冲动的非理性的消费会在这个短时期有个爆点。但近两年，消费者其实越来越成熟，消费理念会越来越健康，消费取向更偏向按需、悦己等。双十一可能是对于消费者来说只是一个优惠力度比较大的促销节点。”老凤祥市场部副经理李明浩在接受21世纪经济报道记者采访时解释道。

但想要拿到商家宣称的最低折扣，往往需要历经“重重难关”。需要蹲点下单，前四个小时才是商家宣称的最低价；购物需要分组别，满300减50不参加满200减30活动；买够足量产品才能拿到折扣，五六瓶起卖的卸妆油让人无从下手等等不胜枚举。

“疲乏”也是消费者计算双十一优惠时常提到的关键词。“双十一主播的直播间，化妆品都是几瓶一起带，大部分都是至少三件起拍才是明显优惠。”消费者郑叶潇往年还热衷于双十一购物时，参加过不少组队游戏，“每天要打卡定时参赛，看广告盖大楼，或者定时参加直播互动才能拿到优惠”，郑叶潇说，“这让人越来越没有参与的兴趣”。“一开始会一直凑满减，想去搜攻略，但现在我累了，不买就是最大的省钱”，甚至有消费者如是表示。

“消费者对价格的认知很可能降到双十一的价格，对未来品牌的价位也将随之下降，长期来说并非是最好的战略”，许振曦解释道。而对大规模补贴的平台而言，“低价血拼”未必能带来预期中的增长点，据统计，今年双十一京东和天猫平台各补贴超20亿元，抖音提供上亿平台补贴及50亿元流量扶持。

路在何方

低价总有底线，价格战难以持续，双十一的未来又将走向何方？

普华永道中国企业并购咨询服务合伙人孙盼认为，随着互联网去中心化愈演愈烈，各大互联网平台玩法日益多样化，当流量本身变得更复杂后，品牌不能只关注触达、转化、画像等流量表层指标，更要穿透流量关注其内在结构，如场景、质量、内容等，提升内容运营质量。

另一方面，随着消费者回归线下，在今年双十一线上线下的融合也成为了一个重要方向。例如，线下健身房品牌乐刻在今年双十一，全平台销售额超4.56亿元，同比增长38.2%，近30万人参与。

而同样以线下渠道为主的老字号珠宝品牌老凤祥亮相美团“金闪闪”黄金珠宝官方直播间。这是其首次在非私域渠道开展的官方直播活动。“线上直播团券、线下到店核销的美团直播模式，非常适合老凤祥的零售生态。”老凤祥市场部副经理李明浩表示。在本次直播中，老凤祥上海地区97家直营门店参与了直播间活动。

“其实，对于线下的零售品牌来说，双十一也是一个重要的消费节点，根据以往数据，每年双十一当天以及前后临近的几天的销售，都会比平日的销售情况要好，特别是今年双十一，当天的零售额相对平日的销售有翻倍的增长。”在李明浩看来，双十一早已不仅是线上的营销活动，而是全民购物节的概念。

与之相对应的是，线下场景正在提供更多的体验。据统计，今年双十一期间，银泰百货全国门店将落地50余场限时主题展。包括部分限时主题展在内，双十一后半程，银泰百货全国门店仍有超300场不同类型的主题线下活动。仅银泰百货客流同比增长45%。

 “如今，消费者的需求和内容都发生了结构性的变化。” 银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军进一步指出，消费者来逛商场，不仅是来买东西，他们还想通过品牌和商场获得情绪价值。

在许振曦看来，差异化服务才是未来主要竞争力，无论是平台还是品牌都是如此。“基本点在细分群体，满足每个产品或每个年龄段消费者的一些小小需求，才能更好获取客户的信任，增加客户黏性”，他进一步解释道，“比如某个中高端品牌，客户画像年龄偏大、一线城市，卖贵价易碎产品时就会全部采用顺丰，而不是便宜的合作商，提供直接送到家或管家代取的服务。”