国货美妆等待“iPhone时刻”

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生沈欣妍 湖州报道

“美妆行业的发展趋向理性，创新和品质是行业的共同认知。以后，靠价格战，没有品质纯靠营销等打法都是会被历史淘汰的。”近日，湖州市吴兴区埭溪镇党委书记汤雪东在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“但无论是研究，还是企业发展，都还需要时间积累。”

日前，美妆小镇第七届化妆品行业领袖大会在浙江湖州召开，就中国美妆行业现状展开对话，并发布《中国化妆品高质量发展宣言》。据记者了解，美妆小镇内入驻化妆品及相关企业254家，总投资超350亿元，今年1-9月期间，小镇美妆类企业外贸出口额同比增长220.5%。

“国货品牌销售提升很快，今年双十一珀莱雅位居第一，而日韩品牌开始衰落，现在是中国的本土品牌与欧美品牌在市场上展开竞争。”山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明在大会上表示。而作为集种植、研发、物流、销售等于一体的化妆品全产业链，吴兴埭溪作为美妆产业的聚集地，标志我国美妆业正迈上一个新的台阶。随着国货美妆影响力的日渐扩大，美妆市场竞争日益激烈。

“早些年，创新可能有很多空白的领域或机会，但现在没那么多完全空白的领域，更多是在做加法或者进阶的事。”上海萧雅生物科技有限公司创始人施沈华表示，“比如新原料、新产品、包装乃至销售模式渠道的创新，才有较大的机会获得成功”。

值得一提的是，今年双十一，珀莱雅突破长期被雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌占据的榜首位置，成为美妆类目全渠道销量冠军，其在天猫平台GMV达18.9亿元，同比增长18.12%，抖音平台GMV达4.7亿元，同比增长约200%。薇诺娜同样表现稳健，位居双十一天猫全周期品牌榜第五位，抖音美妆护肤类目第九位，OTC事业部同比增长56%，2023上半年单品牌营收达22.6亿元。

与此同时，随着消费者对美妆产品的认知日渐深入，越来越多的品牌将成分功效作为与消费者沟通的主要亮点。“我们面临的市场环境发生了巨大变化，消费者从感性地觉得一个化妆品好用，逐渐变得更加理性”，西安巨子生物股份有限公司段志广说，“消费者会关注配方里的成分，成分是进口的还是国产的，有没有专利，什么样的作用机理，是否安全等等，消费者在变得更加专业。”

竞速细分市场

中国作为全球第二大化妆品消费国，美妆行业正成为拉动经济发展的重要引擎。国家统计局数据显示，2022年，国内化妆品零售总额为3936亿元。第三方调研机构Euromonitor统计的数据显示，2027年我国化妆品市场规模预计将达到7288亿元。

区别于此前由国际大牌占据的市场格局，近年来一批国货美妆愈来愈受消费者欢迎。据珀莱雅创始人侯军呈介绍，本土化妆品已约占据中国2/3以上的市场份额，珀莱雅、上海家化、欧诗漫、自然堂等国货品牌迅速崛起，与国际品牌开始分庭抗礼。

随着美妆市场格局的多元化进程，品类创新成为品牌不断拓展自身护城河的方式。“化妆品行业有非常多元化的市场，不管是香水、护肤、化妆品，还是护发、彩妆方面，我们都有涉及。” 法国化妆品谷副理事长弗朗琪·蓓诗珞介绍道。

近年来，不少新锐、国潮品牌依靠香水品类迎来爆发。“香水香氛是一个体现情绪价值的产品，消费者对于美好生活的追求在香水香氛上就是最好的体现”，湖州御梵化妆品科技有限公司的董事长曹彗星说，“消费者个性化的消费，也给到香水香氛尤其是小众香水和新锐品牌很好的机会。”据前瞻研究院统计，2022年我国香水市场规模超174亿元，同比增长23.68%，预计到2028年市场规模实现539亿元。

另一方面，品牌也不断在既有产品上细分需求，以满足消费者日益兴盛的个性化要求。“精细化是越来越明显的特征”，广州迪彩化妆品有限公司的创始人许桂萍分析，“健康、环保的理念不仅在头发头皮，应用方面也分得很细，不再仅是去屑、润滑，现在还有蓬松、香气等各方面要求，精细化在越来越细。”

即便是儿童护肤领域，针对不同场景、肤质、季节、年龄，也正掀起新的产品。专为婴儿定制的按摩油、护臀霜，为儿童定制的面霜、沐浴露、身体乳等正在崛起。“从出生儿、小童、大童等不同时期儿童皮肤生理状态，我们进行了产品研发，包括一些不同场景，南北分育、气候分季的产品，也会改变护肤形态。” 天津郁美净集团有限公司董事长史滨介绍道。

而当细分需求推至极致，定制化服务将成趋势。据施沈华介绍，定制源于单个消费者的复购率存在天花板，“天猫上的复购率90天做到30%左右就难以突破了，我们的复购率是行业2-2.5倍的水平，也就停留在30%左右，市面上没有一款商品能够让所有人满意，这使得定制成为必要。”

为最大限度满足消费者个性化需求，不少品牌开启定制化服务试点。“定制化将是一个大方向”，施沈华说，“去年一些试点区域已经开始推进定制化的化妆品，未来3-5年它可能会成为化妆品界的‘新能源’赛道。在大创新面前，我们这个领域只有定制化是变革性创新，不久的将来可能会演化成一个终极的定制化C to M体系。”

成分功效内卷

消费者的需求远不止于个性化，在社交媒体的信息轰炸下，“专业”成为谈及中国消费者的又一关键词。

“消费的价值在重视性价比的同时，更注重质价比”，山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明分析，最新消费者趋势下，品牌机会点在于抓取潜在顾客。其中，成分功效成为各品牌抢夺用户心智，为产品质量背书的角逐点。

在高春明看来，化妆品原料就像手机芯片一样关键。“作为以玻尿酸为主要沟通点的品牌，我们的技术在医药、食品中早已应用，但没延伸到化妆品，这部分就成为我们洞察的先机。但仅有洞察是不够的，如果没有技术的保证，持续的创新是不可能的。”

事实上，流量红利正逐渐褪去，国货美妆需要突破性的变革，也需要更多的专注力，而产品力内核正成为最终决胜的关键。“2019年天猫每增加一个客户成本是200块，2021年新增一个客户的成本400块，流量成本大幅上升，使很多企业过往的营销模式很难”，据上海家化联合股份有限公司研发负责人贾海东介绍，这将使企业更加聚焦产品力、品牌力、创新力。

玻色因、熊果苷、烟酰胺等成分领域里的“老将”，正随着竞争的白热化进程，“让位”于新兴成分，麦角硫因、松露提取物等备受追捧。《2023年天猫国际全球超级成分白皮书》显示，具备抗衰、防紫外线、修复等功能的麦角硫因市场规模达21亿，同比增长203%。

“后疫情时代，消费者对健康管理越来越重视。消费者很聪明，他们会通过社交媒体找到心仪产品的技术参数，对安全性也提出了更高的要求”，上海家化联合股份有限公司研发负责人贾海东说，“如何做到高功效、高安全、好体验的极致平衡，对研发的全链路开发来说是一个挑战。”

“中国化妆品未来在国际上有非常大的机会”，浙江英树生物科技有限公司的创始人何梦蝶说，“这几年KOL、抖音、小红书等平台在成分、科技上对消费者进行教育，现在消费者对于产品的购买和认知已经越来越广泛了。对于深耕科研，想要做出中国美妆特色的品牌来说，未来是很好的机会。”