她的轻奢珠宝，走红半个娱乐圈

文/覃毅 编辑/谭璐

孙何方用了10年时间，让时尚轻奢珠宝品牌HEFANG出圈。

马戏团的帐篷、兔子和大象，游乐场的风车、气球和摩天轮，童话里的小美人鱼，甚至碱水结面包和咖啡，都成为她的设计元素。

品牌主力产品均价1000-2000元。刚刚过去的双十一，HEFANG诞生了5款销售额超100万的单品，至今已有多款年销售额千万单品。

做珠宝生意，对于孙何方来说，水到渠成。

“我是专业珠宝设计出身，所以比起渠道和商业化，更专注设计本身。”孙何方接受《21CBR》记者专访时说。

HEFANG的线上销售增长迅猛，销售额位列天猫时尚饰品行业前三，并陆续在一二线城市增设门店。

品牌火出圈，孙何方认为，这是中国设计力量的崛起、国内轻奢市场的定型、都市女孩的悦己需求——三股潮流相互作用的结果。

以下为孙何方自述（经编辑处理）：

定位轻奢

创立HEFANG是我生命里的偶然事件，也是必然结果。

我的母亲从事珠宝制造行业，所以我接触珠宝行业较早，加上自身兴趣，我很早明确了，要从事珠宝设计。

后来，我考入艺术设计名校伦敦中央圣马丁。

回国后，我先在时尚媒体ELLE做了两年珠宝腕表编辑，期间接触到不少国内外的珠宝品牌，发现国内市场，轻奢定位、镶嵌类的彩色珠宝品牌，是空缺的。

能不能做一些与众不同的东西？

我在ELLE杂志主编的鼓励下，创立了以自己名字命名的品牌。

HEFANG在设计、质感以及定价上，瞄准25-35岁的都市精致白领、时髦女孩。产品拥有比肩高级珠宝的传统手工镶嵌工艺，价格上介于高级珠宝和平价配饰之间。

父母从事珠宝制造行业，我们算是为数不多拥有自有供应链的设计师品牌。

一旦我有了好的设计，就可以立刻到工厂打样和生产，不断大胆尝试新设计、新材料、新工艺，免去了与第三方合作要考虑的成本和沟通问题。

相较传统珠宝，HEFANG的价值更体现在设计上。

传统珠宝做的更多是保值的贵金属产品，HEFANG的产品价值并不仅仅用材质的贵重来衡量。

喜欢HEFANG的用户群体，是一些追求美和时尚的都市女孩，比起价格，可能更关注设计美感和时尚品位。

问题是，设计的价值，消费者看不到。

我首先考虑品牌定位与设计成本，其次是产品成本，综合考量后给出定价。

作为一家设计师珠宝品牌，设计本身就是最大的成本。HEFANG是为了输出审美设计，而不是为了拼价格而诞生的，我们无法预判消费者的接受程度，只能不断推出好产品。

至今，HEFANG的产品价格从几百元到上万元都有，全渠道在售SKU近千件，每年营业额达数亿元，验证了设计本身的价值。

迅速出圈

HEFANG刚在上海成立时，触达消费者的渠道主要是ELLE、BAZZAR、COSMO等主流时尚媒体，以及连卡佛、Colette等买手店和精品百货。

后续又被时尚杂志媒体发掘，进一步影响明星圈层，他们佩戴HEFANG早期的产品上了综艺节目，带来推广效应。

HEFANG在2016年建立起自己的电商渠道。

我们算是第一批进驻天猫、京东、小红书等电商平台的设计师品牌，入驻后连续几年，营业额都取得100%以上同比增长。

2018年开始审慎扩展线下实体店，开了一南一北两家首店，广州K11店和北京三里屯太古里店。现在，在全国一线城市的主要商圈，开了近60家店铺。

疫情三年，我清晰地认识到，HEFANG的发展不能仅仅依靠经营店铺，更需要经营用户，零售行业不可逆的趋势是：线上触达、线下体验，全渠道覆盖。

今年，HEFANG线上和线下渠道的流水比例基本达致平衡。

线上，双11期间，天猫旗舰店直播间，排名行业银饰榜第2位。

HEFANG既有公司内部建立的品牌自播间，也合作一些外部主播。尝试之后，我意识到，直播大V带货、参加大促降价的方式，并不是长久之计。

于是，我们把更多精力转移至品牌自播间，让顾客不用亲身试戴就能看到搭配效果。为此，我们培养了不同风格的主播。

此外，我们和时尚达人、明星的合作是双向的，由于前期积累了口碑，有时候他们会主动接触我们。我们也会去找符合品牌气质的明星。

董洁入驻小红书之前，我们就已经是朋友。她在日常私服和出席活动时经常佩戴HEFANG的产品，当她入驻小红书时，我们一拍即合促成了合作。

董洁之外，佩戴过HEFANG的明星还有章子怡、倪妮、胡歌、TFBOYS等，几乎半个娱乐圈。

积极尝试直播电商、KOL营销、短视频等，HEFANG希望迈出舒适区，保持探索用户消费习惯的转变，力求出圈。

细水长流

今年是公司成立的11周年，我们从三四个人的工作室，到拥有100多名员工，线下营业员也有两三百人。

公司有电商、销售、品牌、设计、商品等核心部门。我现在的角色，不仅是整个管理者，也是设计总监。

作为设计师时，我需要以主观的审美来做感性的引导；作为管理者，我会更加理智地分析市场。

在规模上，HEFANG已经从一个独立小众的设计师品牌，逐渐成长为一个相对成熟的品牌，要努力和学习的地方还有很多。

无论产品策略和渠道规划怎么改变，我们一直坚持“有规律地成长”，希望做一个细水长流的设计师品牌。

过去几年有非常多资本找上门，我们没有想过融资，因为HEFANG从创立的第一年开始，就是健康盈利。我想要稳扎稳打，长久地做好一个品牌。

HEFANG真正最需要的，是成熟的品牌运营团队、充足的经验与管理资源。如果有好的时机，我们不排除会联合新的伙伴。

目前我们遇到的挑战是，平台开始从追求高客单变成追求高转化率，也就是更推崇低单价产品。线下商场，客人的提袋率在下降。

这既是危机，也是机遇。

HEFANG本来就不是性价比主导的品牌，我们的压力更多来自于原材料的上涨、流量成本的提升。

营业压力之下，HEFANG并没有响应趋势，输出更多低单价产品，而是坚持原来的品牌定位。今年上半年，我们全渠道营业额增长了58%。

HEFANG用珠宝讲述故事，近两年尝试与比得兔、玛莎拉蒂、维秘等品牌跨界联名，一方面保持HEFANG的热度，也不断给大众新鲜感。

比如，芭比系列是我和女儿的联名合作。孤独动物系列，灵感来自于一些社会热点事件，希望用珠宝设计传递保护濒危动物的环保理念。

我觉得跨界只是一种形式与噱头，内核还是创意，最终呈现出来的内容对于消费者而言，拥有着未知的吸引力。

我们想强调的是设计感和质感，HEFANG不是易耗的消费品，而是五年后、十年后拿出来还是值得品味的作品。