湾区瞭望文商旅求新之路：热门目的地数字化转型，与“一带一路”国家创新联动存诸多机会

21世纪经济报道记者费心懿 澳门报道

眼下，全球商业往来恢复促进线下会议和展览回归，上下游产业链重新链接。聚焦“一带一路”国家会展文旅商贸机遇，多位业内人士在澳门共谈大湾区文商旅协同之道。

12月7日在澳门举办的“粤港澳大湾区会展旅游经济分论坛”上，首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建、卡塔尔旅游局在中国（含港澳）办事处代表衡洁茹、澳大利亚旅游局大中华区高级商务会奖旅游经理杨悦健、携程集团政府合作部两广大区总经理利锋共同参与了对谈，圆桌对话由大颜色（澳门）文化科技咨询有限公司董事兼总经理李隽主持。

从全球商旅协会数据来看，预期2023年全球商旅市场能够达到1.35万亿美元的容量，预计明年会超过2019年的水平。利锋首先用一组数据证明了商旅经济的勃勃生机。截至今年10月底，携程商旅的交易额已经远超2019年，平台商旅月活用户同比增长65%，境外酒店的订单需求同比增长360%，境外的机票增长达587%。与此同时，境外地面交通突破了15倍的增长。

利锋表示，越来越多的企业已经将海外市场作为商旅潜在的盈利发展点，携程商旅见证了海外商旅的巨量变化和增长。

可以见到的是，跨境的文商旅活动正在呈现丰富多彩的形式，例如澳大利亚、卡塔尔、新加坡等国家也正从内挖掘潜力，向外寻找链接展示魅力。

杨悦健介绍，澳大利亚的会展旅游经济在整个旅游经济中占据很大的一部分。2019年，澳大利亚在国际会展上吸引了104万游客，属于整个澳大利亚国际旅游收益中第二大市场，仅次于中国游客到达澳大利亚贡献的经济。国际会展游客为澳大利亚旅游经济贡献了45亿澳币。

衡洁茹谈到，“因为去年世界杯的成功举行，卡塔尔成为了一个新兴的旅游目的地。尽管航班量还没有达到疫情前的水平，但入境人数已经超过疫情前的水平，这已经给我们带来了比较可观的经济回报。”

利锋分享了携程与新加坡旅游局的合作进展。10月24日，携程集团首次在海外举办全球合作伙伴峰会，地点是在新加坡。利锋介绍，“因为新加坡本身已经具备了一定的‘会展+旅游’的独特优势，随着会展旅游整体发展的推进，新加坡旅游局和携程集团已经了开启第二个三年的全球战略合作形式。”

热门目的地“新解”

无论是新加坡、澳大利亚这样成熟的会展城市，还是卡塔尔这样的会展“新贵”，正在通过数字化升级转型，深入中国市场更多地与外部链接。

“虽然我们目的地比较新，但其实卡塔尔政府一直致力于进行数字化转型。”衡洁茹介绍，卡塔尔旅游局已经推出了自己的官方APP，上面有很多景点、餐厅、酒店，包括公共交通所有的东西。

不仅如此，卡塔尔也正努力用数字化的创新手段让其形象为更多人所知。衡洁茹介绍，卡塔尔旅游局近期中国旅游市场不断推进——世界杯以后，其与网易合作数字人，带领网友打卡卡塔尔的国家博物馆、营地、沙漠等地标，在微博上获得了2000万的流量点击。

杨悦健也分享了澳大利亚的数字化创新，“我在2021年就已经开发出了一款‘澳游会奖’的小程序，用于服务旅客。今年11月，我们做了澳大利亚梦幻时光展会，这是一场规模浩大的国际展会，同时吸引到了近三分之一的大湾区买家代表。在该展会中，数字化、智能化随处可见。运用很多APP或者电子化的产品，澳大利亚旅游局朝着可持续发展的主题目标推广，尽量减少碳排放，鼓励嘉宾步行前往会场，减少纸质印刷品，鼓励参会代表携带水壶……整个举措都是和可持续发展结合。”

厉新建对会展和旅游做了“新解”。

厉新建认为，“会展和旅游有天生的、内在的联系。某种意义上来说，会展是一个封闭空间中的小休闲，旅游是开放空间的大会展。”

“以往大多数的情况下，我们理解会展就是会议和展览，要是再扩大一点的话就会有奖励旅游（MICE）。但‘E’这个层面还可以有不同的理解，既可以理解为展览的概念，也可以理解为个人纪念性事件、政府活动，文化艺术、体育赛事，当然也可以是科研教育或者艺术娱乐。”厉新建阐释。

厉新建表示，作为会展旅游来说，也可以有不同的理解。“我到一个地方参加展会，顺便逛一逛，那是一种旅游的方式。但逛只是旅游中非常小的一个部分，我们到很多展会参展的时候会进行无景点的消费——吃住行游购娱，游是其中的一个组成部分。每个要素都在要素化、独立化的发展过程，找到很好的契合点值得关注。”

厉新建补充道，“会展+旅游”中，会展本身的活跃程度、景气度显然会影响到这种结合。释放得怎么样、释放的过程中也有释放范围的不同认识。“以往我们关注比较多的是参加展会的参展商怎样衍生出旅游的消费，另外也需要关注，展会本身也是一个目的地新的吸引物，能够吸引很多不是来参展的人到这个地方的消费。”

“旅游+会展”是两个产业的结合，如何打破障碍，促进高效系统。

厉新建认为，二者结合的过程中，第一需要更多考虑参展商，即因为展会来到某地的人的时间场景，主办方或者城市需要更好地做好时间场景的设计。二是要考虑到不同人的时间场景，需要更多空间联动。“可以把别的地方的旅游资源作为某地会展参展者或者观众消费的空间。当然，前提是两地之间有便捷的交通连接和服务组织。”三是酒店和会展空间的联结，“住宿设施的产品定位可能也需要重新梳理，不是纯粹的住宿空间，而是让来参加展会的人深入到旅游目的地时候的产品组织枢纽、流量聚合的空间。住宿设施怎样把自己的功能重新定位，其实对展会和旅游的串联都会起到非常重要的作用。”

利锋也认为，“‘会展+旅游’是一个融合的行业，也是整个旅游业态新的增长点。我们更看中的应该是专业人才的培养，无论是会展还是旅游，其实都需要专业的知识和技能赋能，为整体内容作出贡献。”

李隽总结，"会展+旅游"两个产业的融合过程中，产品需要重新设计，人才和跨区域合作需要更深入地联动。

与“一带一路”国家创新联动

事实上，湾区城市与“一带一路”国家会展文旅商贸之间正在演绎一曲“双向奔赴”的交响乐，跨区域的文商旅协作正助力城市和产业经济效益的辐射放大。

杨悦健介绍，“澳大利亚一直致力于推广国际会展和会展活动，我们也是国际会展最热门的目的地之一，很多中国企业非常心仪澳大利亚。”杨悦健还表示，对澳大利亚旅游局在大中华地区的推广来说，会展只是一个部分，更大一部分是奖励旅游，所以在澳旅局也会积极地联络中国企业，尤其是包括直销、金融保险、汽车、医疗等行业。

杨悦健判断，中国企业更青睐优美的环境、宜人的气候或者物有所值的价值目的地，澳大利亚享有最先进的商务措施和独特的会展体验。这些也正是未来中国企业考量参展或者参加会展活动的一个趋势。

不仅如此，衡洁茹介绍，卡塔尔对中国市场的关注也将落在上述几个重点领域，包括体育、奢侈品、汽车。衡洁茹认为，卡塔尔是中国“一带一路”上的重要合作伙伴，多哈享有良好的地理位置，在多哈举办的国家展会，能够将很多产业可以带到中东、非洲和欧洲区域。衡洁茹也坦言，大湾区其实对中东的吸引力是很强的，每年的广交会都有很多中东和非洲的客户，汽车、制造业和旅游景点对他们而言的吸引力巨大。

澳大利亚的展会品类也极为丰富，吸引着中国各行各业的企业到来。杨悦健分享，澳大利亚举办过的医疗、水资源、畜牧业、食品和高科技、可持续发展、养老服务等展览曾吸引众多中国企业参展。

而在厉新建看来，湾区与“一带一路”协同发展旅游存在着巨大的空间。“因为湾区本身是世界工厂，核心就是大量产品的对外输送，但除了产品通过展会‘走出去’以外，我们还需要更多吸引‘一带一路’国建国家的公众来到湾区。”

“‘一带一路’国家和大湾区的互通是可以非常流畅的，但需要借助一些平台，把目的地的展示和各方面联动起来。”衡洁茹也表示认同。

厉新建还表示，大湾区和“一带一路”共建国家相比有一个比较有优势的方面是智慧旅游。但怎么围绕前沿技术和“一带一路”国家有更多的合作，而不是简单的双方合作举办展会，值得思考。