文化旅游新业态频现，如何存“流量”、增“留量”？

21世纪经济报道记者费心懿 横琴报道

2023年是文旅消费市场快速回暖的一年。市场急剧变化的同时，依然面临着不确定性与挑战。如何适应个性化、多样化的旅游新需求，找到在行业长期生存的价值？

12月14日，在第二届横琴世界湾区论坛文旅主题论坛暨2023年21世纪旅游产业年会上，同程旅行政府合作部副总经理鲁延阁，上海财经大学教授/旅游管理博士生导师、国务院特殊津贴专家何建民，昆明市旅行社行业协会会长、云南省旅游规划研究院旅行社创新应用研究基地首席专家朱伯威，利亚德励丰文旅事业部副总经理肖宏波共同出席了以《打造穿越周期的力量，寻找文旅产业确定增长的长期价值》为主题的圆桌对话。

围绕如何通过深化文旅融合、加大优质旅游产品和服务供给，进一步释放旅游消费潜力，把“流量”变成“留量”，与谈嘉宾分享了“好案例”，提出了“金点子”。

新业态成就新增量

社交平台上，因为一场演唱会、一道特色美食、一个热门影视剧集取景地，为城市带来了意外的流量。马拉松赛事、“村超”、村BA、历史溯源、文化消费等新现象、新需求爆火，激活文旅全产业链消费。

回顾今年的旅游市场，鲁延阁感叹良多，他用“增长”二字概括。

“不仅是文旅市场，包括我们同程自身，都获得了增长。今年前三季度的增长都非常好，我们现在年付费用户2.25亿，被业界誉为中国最具增长规模的平台。在整个旅游复苏过程中，同程也是处于非常好的态势。”

同时，朱伯威分享了文旅趋势之变，他认为，旅游消费者的整体素质也在提高，他们变得更加理性。同时，他们变得更加追求安全。“原来最早的时候是我先问品质服务好不好，价格低不低，现在还会问安全不安全。安全意识提升、消费理性的加强，再加上经济发展、科技介入，对市场的选择性更强。”

肖宏波认为，“消费升级、年轻化、目的化的趋势很明显，所以文旅行业也需要跨界学习、跨界整合。持续为市场提供好产品，提供价值服务，是将来一个永恒的主题。”

旅游规划专家朱伯威也赞成上述看法，“所以说旅行社面临着从传统的市场运营，通过转型升级与时俱进，与现代科技发展能够相向而行的阶段。”

围绕文旅新业态，肖宏波提出了一个概念“科技演绎文化内涵，文化创造美好生活”。鲁延阁表示，同程在新业态、新消费、新场景做了一些初步的探索，比如“旅游+新营销”、“旅游+新圈层”以及电竞领域的延伸和探索。

流量变“留量”

朱伯威在现场直言不讳地提出，制定远期规划和市场策略的最终目标是获得区域性的旅游经济效益。而这个过程中，所不能回避的就是客源。

“客源怎么来呢？客源的增量怎么来呢？”朱伯威以云南为例，云南的旅游市场在疫情之后迅速复苏，今年前十个月云南的旅游经济总收入破万亿。朱伯威分析，云南是属于复合型的旅游市场，最适合大众市场批量进入，所以云南旅游的策略就是用大众客源来拉动中众和小众客源。

朱伯威认为，客源在整个旅游服务完成的过程当中，要接受吃、住、行、游、购、娱六大要素的体系性服务。因此，与之相关的行业要获得经济效益都必须和客源挂钩。

朱伯威还强调，有组织的客源还是要从旅行社来。旅行社组织了客源，流量分送到相关行业当中，形成了整体的旅游经济服务体系，所以说区域性的旅游经济如果把它形容成一条龙，旅行社就是这个龙的龙头。朱伯威呼吁，区域性旅游经济发展，要重视旅行社的功能和引客的作用，这样就可以把宏伟战略和庞大目标落地，落到实处。

何建民在旅游行业深耕多年，他对文化旅游发展提出四大观点，一是中国文化旅游发展的潜力巨大，从业者应该有信心将其做好；二是在由政府主导的市场经济中，政府的角色可以做“演员”、“明星”，但真正重要的是要做“导演”；三是文旅企事业单位也要保持学习，“迪士尼先生”就是一个很好的学习对象；四是对在线旅行社而言，线上的宣传销售和线下的服务品质要高度无缝衔接。

最后，何建民如此总结文旅行业的长期价值挖掘路径，“第一，我们要用确定性的市场、稳定的需求，来支撑长期价值的创造；第二，每一个企业和地方要向内挖掘有规模经济的、适合在地资源的多元化的市场。”