21观察￨“董宇辉现象”的启示

21世纪产业研究院研究员 孔海丽

东方甄选“小作文”事件，算是暂告一段落。

东方甄选原CEO孙东旭被免职，董宇辉被任命为高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，市场消息称董宇辉已获得东方甄选0.5%的股份，按12月18日收盘市值324.8亿港元计算，该股份约合1.62亿港元。不过，罗永浩昨晚（12月18日）在直播中辟谣称“0.5%股权是假消息”。

没有人料想到东方甄选“小作文”事件，短短几天发酵成了一个现象级话题。但回头去看，这一年半以来形成的“董宇辉现象”，完全够得上写入商学院案例。

其一，董宇辉成为顶流主播，是偶然还是必然？

正如21世纪经济报道记者所写，董宇辉的特点“是表现出的腹有诗书气自华，是娓娓道来的精彩讲述能力，是真诚到阿姨们不由自主把他当女婿看待”——这在百万数量以上的主播里，算得上是一股清流。

2022年6月，董宇辉突然爆火，但在此之前，董宇辉和东方甄选团队经历了长达半年的煎熬，直播间的观看人数经常只有个位数。也许现在其他地方还有很多的“小董宇辉”仍被埋没，未被发现。

没有必要非得从偶然去追寻必然。尤其值得一提的是，直播行业的粉丝情绪常常是不讲道理的（实然），用严谨的理性和逻辑去分析（应然），可能要碰壁。

这正是充分市场竞争的魅力之一。

其二，董宇辉能不能复制？

步新东方后尘，高途和学而思都在做直播带货，虽然前几天粉丝突然大增，但它们并没有复制第二个董宇辉出来。

东方甄选意识到了过度依赖董宇辉的潜在风险，也想着力培养新的明星主播，但据直播行业资深从业人员说，一年半过去，该公司其他主播与董宇辉完全不在一个量级。

我们也许已经忘了李佳琦是怎么爆红的，几年过去，要复制第二个李佳琦已是难上加难，尤其是各家平台都在扶持腰部流量的当下，头部主播更难脱颖而出；同样是前述直播行业资深从业人员说，复制李佳琦甚至要比复制董宇辉更容易些。

从概率论说，董宇辉个人是以非常小的概率获得了成功，所以包括东方甄选小编在内的部分员工多少有点不服气；充分竞争的市场化环境里，从来不是平均主义，何况直播行业更是以10%吃掉90%的份额运行着，说来实在残酷。

而在董宇辉回归之后，东方甄选18日股价大涨22%，当晚东方甄选粉丝增加超200万，GMV超过1亿元，这样的数字，想必足以让“小编”们服气。

其三，公司长期战略与短期战术，如何平衡？

据媒体报道，新东方从教育培训转型直播卖货后，俞敏洪的思考是，东方甄选要走产品路线，而不是网红路线。

“小作文”事件打乱了俞敏洪的部署。这再次表明，公司发展路径，很难严格按照剧本走。

举个例子。假如俞敏洪的长期战略，是让东方甄选成为一家垂直电商企业（以售卖农产品和文旅产品为主），而不是单纯的直播带货企业，这是愿景；但当下，俞敏洪必须面对一个事实，即，在大众尤其是广大粉丝的认知中，东方甄选仍然是一家MCN机构，直白地说就是，直播卖货是上市公司东方甄选的主营业务。

战略与战术的平衡，是要付出代价的。比如，大量粉丝的逃离，股价、市值的大幅震荡，CEO的撤职等。

客观地说，俞敏洪的处理是智慧的。但粉丝经济或者说网红经济之于东方甄选长期战略的挑战，依然存在。可以预见，同类问题，也会困扰其他企业家。

其四，传统企业转型为新兴公司后，治理的边界在哪里？

新东方是传统的教育培训机构，东方甄选是新兴的直播电商企业。东方甄选的成功具有很大的侥幸和偶然，直到今天，包括新东方管理层在内的部分员工，对直播电商的认知，对董宇辉明星主播价值的认知，仍然是不清晰甚至是有情绪的。

针对“小作文”事件，俞敏洪的反思是较为深刻的。

12月17日，俞敏洪在第四届中国职业教育发展论坛上说：“很多人还在大模大样地当老板，居高临下地管理，传统公司没有问题，如果你是现代型公司一定有问题。”

俞敏洪认为，东方甄选这次事件的原因在于管理团队思维没有扭转，以传统思维来管理优秀员工，靠着友情能维持一段时间，最终造成了传统管理模式不适应，必然要引起震荡和变动。

“随着现代社会的发展，老板必须心甘情愿地为员工打工，方向一致，就变成合伙人关系。如果员工有能力，他又有自己的方向，你不希望是这个方向，那就好好分手。”

为此，俞敏洪还在18日晚的直播里表示，将为董宇辉成立工作室，假如哪天小董离开，账号也归他。

虽然罗永浩在他的“炮轰”终章里依然在为小董鸣不平，称“董宇辉只从东方甄选分到了零头的零头”，但经过一系列操作，俞敏洪算是把“小作文”事件拉到了皆大欢喜的结局里。在这之后，如何站在公司的角度对待头部主播，想必俞敏洪也会再三斟酌，有所改观，不再如之前一样理所当然。

我们都将经历风雨，但很难一直穿越风雨。在这个剧烈变动的时代，带着僵化的思维治理公司，或将猝不及防地站在悬崖边缘。企业创新，不仅是技术的创新，也是管理的创新，文化的创新。核心人才正如核心技术，从来都是至关重要的竞争力。