电商行业2024年淘汰赛：性价比竞争将成胜负手

作者：七佰

“我现在购物不仅要看价格，还要看质量，毕竟给孩子买的东西，质量不能太差。”对于孩子的东西，小A表示，在价格与质量之间，她选择性价比。

“价格太低了容易买到假货，而价格太高了又消费不起，上哪里找到性价比不错的衣服呢？”在日常购物当中，小B曾对GPLP君表达了她的苦恼。

小A、小B的选择并不是个案。

2023年11月，据《21世纪经济报道》关于《“双十一”消费者行为调研报告：谁赢了综合性价比之战？》显示，其收集了1300份有效问卷，年龄主要集中在25-45岁，这些有效问卷显示，在消费者的消费态度当中，消费更加理性，也更重视消费质量；消费结构更倾向于居家生活，家庭类消费量质齐升；消费动因更重视自我身心愉悦，运动养生及疗愈类消费兴起。

简而言之，伴随着经济周期的到来，“性价比”已经成为消费者的首选。

在该消费逻辑下，2023年底，当军大衣成为最具性价比的消费品时，这也意味着，在2024年，一个比拼性价比的消费时代到来了。

2023年的消费者：放弃冲动消费 购物开始理性起来

今年的冬季似乎比往年更冷一些，比冬天还冷的是羽绒服品牌。往年满街的“大鹅”现在已不多见，取而代之的是军大衣的走俏。

军大衣这个有品类无品牌的白牌商品，甚至在一些店铺出现了断货的情形。而客服风趣的回答，也验证了军大衣的紧俏：“别催了，缝纫机都踩冒烟了。”

2023年的消费者好像一夜回到20年前，那个游走于各大批发市场，货比三家的时代。

低价或者说重视产品本身的价值，成为今年电商行业的主旋律。阿里重回淘宝，京东强调低价，拼多多更是砍了一刀又一刀，其目的只有一个，重新赢得消费者的信赖，让不同价格带的白牌和品牌商品都能做到高质低价，以满足不同层次消费者的低价需求。这也是军大衣的这个白牌商品突然爆火的原因。

随后，伴随着直播电商的崛起，直播带货成为很多消费者的消费方式——由于直播带货的商品展示看起来更加细致、生动，更有嘉宾现场体验。同时，消费者还可以跟主播互动。在折扣、秒杀以及全网最低价的诱惑下，这激发了消费者的购物冲动。

相信很多人都有这样的经历：

晚上或者某个周末，当自己浏览新闻时，无意间进入一个卖书的直播间，三五分钟后发现，不买书似乎就要被社会淘汰了，于是果断下单。不久后，买来的书却成为书架上又一个需要定期除灰的物品……

入睡前刷会儿手机，顺便看下各大电商平台，然后发现不买点东西，就是对家庭、家人的不负责。于是，家里的无用产品清单又增加了几行……

于是，很多人每天都是生活在懊悔当中，今天激情下单买货，第二天就开始各种懊恼，然后冷静下来退货，反反复复，纠结不已，最后下定决心，回归理性消费。

事实上，消费回归理性是经济社会发展的必然，是人性的必然。上世纪七八十年代，日本号称买遍全世界。1985年，日本成为全球最大债权国家，也是这一年，日本人买走了全世界55%的奢侈品。在中国大妈之前，日本大妈就已经横扫了第五大道。

不过，当日本经历这一个冲动阶段之后，理性消费开始成为社会的主旋律，无论是去掉高溢价的品牌滤镜、平价亲民的优衣库还是“一人食”餐厅都在这个阶段快速发展起来。

中国也是同样如此——2023年，中国消费者的消费理念也明显出现了这样的转变。这并不是说他们更在乎低价。不同价格带的产品对应不同的消费需求，不再在拉高消费欲望或者降低消费欲望，只是追求更极致的性价比。

面对消费者的变化，各大购物平台也开始发生了变化，无论是淘宝、京东还是拼多多，都开始意识到性价比的重要性，“低价”成为2023年消费领域的关键。

不过，各大电商购物平台的“低价”有所不同。

2023年电商竞争的主场：最具性价比的购物

2023年是电商平台重回价格战的一年。低价，这一电商起家的杀手锏重出江湖。

拼多多凭借厂家拿货、清理库存、降低快递费用以及“砍一刀”的杀招，成为电商平台的后起之秀。

决心重回低价的京东，在今年3月直接上线了百亿补贴，拉响了新一轮价格战，甚至在内部直接提出，价格要对标拼多多。

不过，低价竞争难免出现电商初期的问题，就是品质失衡。

如何在低价与品质之间找到平衡点，满足消费者需求，此时成为各大电商平台的新课题。

比如，2023年，拼多多、京东都主打重归低价的百亿补贴，淘宝也设置了相应活动，却没有将其当作追求低价的唯一动作。因为，它把“低价”做到了更高境界，那就是除了低价，还要追求“好货好价”，保证性价比。

双11前，淘天集团时任的品牌业务发展中心总裁奥文在采访中表示：“天猫也是10亿人群，在各种各样人群里面可能有对不同价格带的追求，但是他们有共同的追求，就是好的品牌、好的产品，最优质的质量和最好的服务。在这个基础之上，我们用合理的价格去满足他们对自己所处不同价格带的需求。”

一件商品的的性价比对不同人群不是固定的，像“雅诗兰黛和大宝谁性价比更高”，在淘宝看来是个伪问题。淘宝希望让不同定位的商品都打出价格竞争力。

今年618期间，淘宝首次在618大促时设立了好价节分会场。这是淘宝为中小商家量身定制的专属营销通道，主要围绕消费者的“好货好价”需求，对外招商。没想到这一试水操作，该活动一经推出就得到商家的热烈响应，报名商品数超1000万。

参与商家表示，淘宝好价节没有刻意强调低价，而是在低价的基础上更看重品质，“低价而不低廉”符合商家的经营理念，也更匹配当下的消费需求趋势。

因此，2023年12月8日至12月12日,淘宝年终好价节开始正式登场，这是淘宝第一次将好价节定为大促的主题，而且还从分会场升级为主会场，相比往年，年终好价节在折扣力度、商品规模等方面均有重大升级。这也是品牌商家第一次大规模参与好价节活动。

天猫也是同样如此，在此次双12期间，天猫品牌商家全面参与年终好价节，不仅有官方立减商品8.5折起，而且淘宝和天猫店铺打通均可跨店每满200减30。

在“好价好货”的生意逻辑下，仅在双12期间，淘宝日均购买用户数同比增加351%，而中小商家也实现了爆发式增长，比如淘宝新商家“XYILLUSION”全店成交超5000单，“波猫与浪兔”的日均单量相比平时增长4倍以上。

这表明淘宝在持续加码“好货好价”。其实，很多人不知道的是，事实上，今年以来淘宝一直强调“好货好价”的理念，即商品质量足够保证的同时，价格也要有相对有竞争力，只有这类商品才能获得更多流量和展示机会。“好货好价”体系并不是简单粗暴的补贴和低价，而是被平台首先给予足够的流量和展示机会，商家根据他们的经营策略进行调整，愿意把最好的商品、最好的价格给到消费者，最后形成可持续的供给。

在“好货好价”的理念下，商家获得销量大增，持续经营。消费者则可以收获更多性价比产品，并在过程中认可商家，形成持续消费。

与此同时，在这一过程中，淘宝不仅只满足消费者的性价比需求，而且也令中小商家得到了健康发展的土壤。

淘宝20年的发展史，就是无数中小商家实现跃迁的历史。淘宝与千万种小商家抓住互联网和电商的红利，相互成就，最终走到今天，实现了平台、消费者与中小商家的双向奔赴，让淘宝的生态体系进入正向循环的状态，在商家、平台、消费者三者找到了平衡，进而实现可持续发展的目标。

便宜难保品质，补贴不能持久。唯有实现低价与品质的平衡，方可越行越远。

伴随着中国经济的持续调整，在消费者追求性价比成为趋势的时候，可持续发展也将成为2024年电商行业竞争的主旋律，因此，在这场电商之间的“低价”之争当中，谁才是最后的胜利者，我们将拭目以待。

当然，我们也更希望在这场竞争中，商家与消费者都能不被辜负。