南财观察丨“美式”卖场撞入中国市场　开市客在深圳开出华南首店

南方财经全媒体记者 石恩泽 深圳报道

2019年，远离上海市中心的闵行区朱建路上一家超市卖场开业，凭借1498元一瓶的茅台和10万元一只爱马仕提包，这家超市爆红，朱建路和不远处的沪常高速连续堵车两个月。

这家超市叫Costco开市客（股票代码：NASDAQ: COST），是美国最大的会员制仓储连锁超市。

如今，开市客即将在华南开出首店，位于深圳市龙华区民达路，距离深圳北站约10分钟车程，将于本月12日正式开业。

虽然会员制仓储连锁超市在深圳其实并不是新鲜事，早在28年前，山姆就把中国首店设在了深圳，去年山姆前海店开业也一度在深港社交媒体上引发“现象级”话题。

但开市客还是吸引了众多目光，1月4日，在媒体见面会上，开市客中国大陆区总经理章曙蕴在接受采访时透露，目前深圳龙华店会员注册人数已超9万人，其中有约9000人为香港人。若按照限时优惠会员价199元来估算，开市客深圳首店尚未营业，就已先赚1791万元。

但如果想在深圳站稳脚跟，开市客或许并不容易，如何在开业红利后提高会员续卡率，如何在配送与电商业务上追平短板，都是开市客需要给出的答案。

此外，距离开市客龙华店4公里外就是山姆龙华店，3公里范围内，还有盒马生鲜、天虹、人人乐、大润发等众多超市，对手已经就位，静待开市客。

增加本土特色　意图复制“开业即爆火”

如何在山姆、盒马生鲜、天虹、人人乐、大润发等一众竞对商家的环伺中一炮而红？从开市客的开业准备环节或可窥得一二。

此次开市客龙华店开业正值农历春节前，为此其专门规划了“年货区域”，广州酒家榴莲花胶鸡煲、新宝堂25年新会陈皮、海味臻礼礼盒、东北开口松子等均是主打产品。其产品推介活动中也有龙年限定的足金金条套装、生肖龙餐具三件套、对联套装和灯笼等新年装饰品。

这样的“心机”开市客其实已实行多次，上海第一家店开业时推出的就是“茅台+爱马仕”，当时售价1498元的飞天茅台就引起了顾客“疯抢”。

增加本土特色也体现在了普通货架上，以吹风机为例，南方财经全媒体记者在现场不仅看到了货架上摆放有英国品牌戴森，还发现了国货品牌追觅。而前者的电商平台零售价是2799元，后者的则为299元。

此次，龙华开市客开业主打什么，采访中开市客员工都三缄其口，吊足了顾客胃口。探访中，记者发现了被市场爆炒到8-10万一瓶的山崎25年威士忌和官方零售价3.39万的路易十三干邑，这些产品都不可能无限量供应，卖场工作人员透露，部分商品将以闪现的方式销售，为的就是“引流”。

从这些举措看，开市客明显是想更好地讨好中国客户。而且与微信推出了“内地PAY港币”移动支付服务，意图吸引港客，加入眼下港人北上消费的热潮。

“性价比”和自有品牌一直是开市客在美国市场的制胜法宝，在探访中记者发现目前其货架上产品均没有贴上价签，生鲜和熟食尚未开放。

当从开市客的准备环节看，其对自己“开业即爆火”非常有信心，在停车场入口处，进入卖场的电梯前等人流易聚集的区域，其早早就布置好了层层叠叠的围栏。工作人员也称，届时会积极与政府部门配合做好交通疏导工作。

略感“跑偏”的美式增值服务

虽然开市客在货架极力在增加“本土感”，但在增值服务上还是充满了浓郁的“美式风”。

与其他商超品牌不同，开市客将会员增值服务的特色紧紧与“车”关联在了一起。

不同于山姆将2层用于卖场，开市客在门店设计上，只有一层为大卖场，其余三层皆留给车，共1000个车位，并配有291个充电桩，十分美式。

服务上，其将轮胎修护中心放在了卖场入口。章曙蕴在采访中打趣称“我们让轮胎在（卖场里）吹着冷气”。开市客不仅可为会员提供市面上最优惠的轮胎保养服务，同时还可为会员提供免费轮胎氮气充填。

略感“直男”的服务虽然现场吸引不少男性记者询问，但这一以美国“公路文化”为底层逻辑的服务能不能吸引中国消费者却让人怀疑，上海开市客也有这一服务，但使用情况并没有数据，这一服务在小红书等社交媒体上也没有得以“出圈”。

据悉，开市客还将硬核地把加油站“搬入”其即将开业的南京店。以加油站等低价附加服务为抓手开启连锁经营模式，正是开市客在北美市场所擅长的。开市客门店负责人表示，在附加服务上，我们会把毛利率“刷”得很低，仅向会员收取成本价，更多是想吸引顾客亲自到店。

到开市客加个低价油，补个轮胎气，这样的美式增值服务不知中国买单与否，但总觉得略感“跑偏”。

今年5月，上海开市客闵行店也曾试图突出更为本土化的增值文化，推出免费早餐。但9月中旬暂停了这项服务。工作人员称等候早餐的客流十分庞大，超市难以应接，加之有些顾客自己吃完后还要“打包”，服务拉动消费有限，与之前预期不符等。

追赶山姆？　开市客还要补上电商短板

然而，对比山姆，开市客也有其不擅长之处。

首先，从年限上看，山姆比开市客早入局中国23年。这让山姆会员店在中国的数量是开市客的7倍有余。目前山姆在中国有45家门店，但开市客仅有6家。

山姆对中国的重视程度，在其财报中也可看出一二。在母公司沃尔玛集团2023年财报中，中国的营收数据被单独列出，约占全球市场营收额的15%。但在开市客最新一期财报里，中国区营收数据未被单列出来。

然而，在扩张速度上，开市客来势汹汹。山姆28年开了45家门店，算下来平均1年开店数量不到2家。而开市客单是2023年就开业了3家。但此前开店范围都聚焦于江浙沪。

门店数量的多少，也与电商布局有关。据业界统计，45家山姆门店约对应500个前置仓，算下来平均每家门店对应11个前置仓。以上海为例，6家门店、78个前置仓，基本覆盖上海市区。

同时，山姆与京东合作，由京东的达达独家配送。目前在全国一线城市基本已经可以实现1小时内配送到家。据《晚点LatePost》报道，达达每天配送200万个订单，接近40万个来自山姆。2022年，山姆的电商配送订单增速超过300%，日均订单超过一半来自前置仓。

而门店数量的稀少，无疑也限制了开市客在仓储点位上的布局，从而进一步限制住其电商业务的开展。目前除上海外，只有苏州地区距离卖场10km内的订单可以即时配送，且只有冷藏、冷冻商品支持即时配送。超出此范围的苏州、无锡、南通、宁波、杭州地区，仅支持快递配送。线上配送不仅需要加收6%的服务费，一些商品的价格也有变动，加价在5%到20%不等。

而老玩家山姆已经尝到电商化的甜头。沃尔玛2023年财报中形容其全球电商业务达到了“强劲、有效的增长”。其中，全球电商业务为山姆会员店在2023财年和2022财年分别贡献了0.8%和1.3%的销售额。据业界推测，山姆中国电商销售占比在60%以上，约达378亿元。

可以说，过度注重线下体验的开市客，对比山姆，败于线上。尤其深圳是一座年轻人多且节奏快的城市，线上下单已成为都市白领的首要选择。

对此，章曙蕴也在采访中表示，自己对于中国新零售的便捷程度感到不可思议，“领先于全球任何国家”。目前开市客内部已深刻意识到，线上服务对于中国人已经不可或缺。“过完农历年之后，公司将在电商业务上有进一步的好消息，请先容我卖个关子。”章曙蕴说。