CEO在线检讨、营销团队“换血”： 反思中的哪吒汽车将如何直面2024？

21世纪经济报道记者 巩兆恩 广州报道

从2022年度以“黑马”姿态勇夺造车新势力“销冠”，到掉队为新势力中“五强”末尾选手，哪吒仅用了一年的时间。

1月5日起，哪吒全国多地直营店、经销商陆续开启了新一轮降价，为期约一个月，涉及哪吒S、X、AYA等多个车型，似乎是为了上量而在开年便选择发力，弥补2023年的“遗憾”。

2023全年，哪吒汽车共交付127496辆新车，尽管海外销量成绩亮眼，突破2万辆，同比增长567%，但总量依旧难言出色，不仅尚未达成年初所制定的“25万至30万”的目标，销量腰斩，不及2022年15.21万辆的成绩，也让其成为造车新势力中唯一一家销量“开倒车”的选手。

面对这一成绩，1月2日，哪吒汽车CEO张勇也在社交平台中公开坦言“2023年做得不好”，并将其归结为5点原因：新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机；亏损的产品线大幅度调低产量；传播方式老旧，有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱。

面对上述问题，张勇也宣布了2024年哪吒在营销和产品方面所作出的调整，包括由张勇本人兼任营销公司总经理，改进营销传播以及用户沟通方式；同步调整现有产品线，升级渠道，加速出海。

伴随着CEO的在线检讨，并放话“营销团队全体起立，重新上岗”，一张2023年年底哪吒内部营销团队人事调整的文件也流传出来，宣布哪吒汽车副总裁周江兼任营销公司常务副总裁，胡恩平出任营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部总监，众多营销“新官”上任的同时，老将也迎来“下课”，在哪吒营销体系中摸爬滚打4年之久的江峰不再担任营销公司常务副总裁职务。

CEO公开反思、营销团队“大换血”、降价冲量，2024年开年哪吒发力决心显现的同时，也能看出团队对2023年这份退步“成绩单”的不满。

销量急剧滑坡、高端车型迟迟未能在市场打开局面、降价策略引发用户不满、亏损持续加剧以及推不动的IPO，2023年哪吒士气大减。从率先带领新势力突破15万辆销量大关时的风光无限，到如今因掉队而检讨反思、重塑团队的落寞身影，似乎总在一瞬间。

主阵容难守，高端化难攻

追溯到2022年，以15.21万辆的好成绩一举拿下造车新势力销售榜首，哪吒主要依靠的是10万级的哪吒V、以及面向15万级市场的哪吒U，前者全年贡献了98847辆销量，占比达65%，后者占比也超过30%。

届时，哪吒凭借“高性价比”的标签实现了在中低端纯电市场的提前站位。然而进入2023年，这种“低价”策略却为何失灵？

一方面，同级市场迎来“劲敌”，向头部品牌车型集中，生存空间被挤压。哪吒“爆款”车型所在的A0级市场，2023年一季度迎来五菱缤果和比亚迪海鸥的上市，与哪吒V的价格、定位几乎重合，前者全年销量突破23万辆，连续两月销量突破3万辆，后者更是达到29万辆，12月甚至突破5万辆。

另一方面，在2023年车市“降价”与“内卷”的背景下，越来越多的品牌车型下探覆盖至哪吒所擅长的10万级、15万级市场，消费者在品牌、车型、能源形式等方面有了更多的选择，如新款比亚迪秦Plus DM-i通过一系列降价下探至10万元以下。在品牌声量、产品矩阵的综合因素影响下，哪吒在该市场中的优势也不再那么明显。

中汽协数据显示，2023年1-11月，A0级乘用车市场中新能源车型的销量为125.3万辆，同比增幅为-5.1%。在市场“蛋糕”无法越做越大的时候，资源被不断分散，哪吒的市场份额被大量压缩。

除了中低端市场阵容难以守住，哪吒销量的“滑坡”也源于难以攻克的高端化路径。

2022年7月，肩负着哪吒“品牌向上”希望的哪吒S正式上市，19.98万元起售，至高探到了30万元以上，对于10万元以下车型占据六成以上销量基盘的哪吒来说，价格翻倍推出新车开启品牌向上，步子未免有些过大，但张勇依旧对其寄予“月销过万”的厚望，并继续在高端化的路上发力，在2023年4月发布了纯电跑车哪吒GT。

但就结果来看，二者均未在市场上掀起太大“水花”，并没有起到提振哪吒销量的作用，迟迟未能打开中高端市场，本质上也是消费者对哪吒品牌高端化的难以接受。

事实上，从整个汽车行业来看，品牌向上并非易事，尤其是在中低端市场上量之后，消费者自然会为其打上标签，致使品牌陷入中低端困局。即便是规模极速扩大的比亚迪，也选择另起炉灶，通过推出子品牌“仰望”完成高端化；而同为新势力的小鹏，即便有着行业第一梯队的智驾能力，但在首次通过新车G9寻求品牌向上时，也惨遭“滑铁卢”，并将小鹏拖拽至“低谷”一年之久。对于销量本就起于低价的哪吒来说，更是如此。

或许是看到了高端产品的颓势，2023年下半年哪吒也开始调整策略，重回低价市场，在进一步降低哪吒S售价的同时，先后上市哪吒AYA和哪吒X。

但如张勇复盘时所说“已丧失先机”，降价促销且未明确提及补偿，让首批车主深感“背刺”，引发声讨，降价后的哪吒S依旧不温不火。两款低价车型AYA、X本质上还是之前哪吒V、U的换代车型，销量上也未能复制2022年的“爆款”。

2023年10月，张勇在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“2023年最重要的任务是平稳地把产品换代，完成销量目标不是首要追求。”

然而面对难以守住的中低端市场，以及难以破局的高端化之路，哪吒销量未能如愿的同时，产品换代也难言顺利。

 “低价换量”难造血

 在2023年“价格战”的影响之下，“降价”成为车企无奈但又不得不做出的选择，想要寻求规模就要“内卷”，跟随大趋势“以价换量”。

然而，以“性价比”为标签立足于市场的哪吒，毛利率较低，本身的利润空间有限，在本就低价的市场中能降的幅度也有限，在这场“价格战”中十分被动。

“哪吒X是在亏钱卖，卖得越多亏得越多。”此前，张勇表示，未对哪吒X有明确的预期目标，但每款车过万的月销量一直是内部对每款车型设下的“及格线”。

因此，张勇在复盘中提到了2023年“亏损的产品线大幅度调低了产量”，出于成本和利润的考量，“砍”掉部分销量更高、但价格更低的车型产量，折射到销售终端就是销量的极速下滑，最终难以形成规模效应，在全年市场以销量为主要考核指标时，交出不及格的成绩单。

哪吒母公司360披露数据显示，2020年至2022年，哪吒的收入分别为12.97亿元、57.35亿元、133.29亿元；净亏损分别为13.21亿元、29亿元、69.19亿元，三年累计亏损达111.40亿元。

事实上，在新能源造车赛道中，“烧钱造车”成为普遍状态，再加之“价格战”的影响，就更加严峻，新势力中除理想开始盈利之外，其余4家皆因亏损踩在“生存红线”，没有“创二代”背后的靠山，只能凭借资本市场向其“输血”。

然而，与蔚来、小鹏、零跑3家新势力不同的是，哪吒至今尚未成功登陆资本市场，自2020年起先后被传出将于科创板和香港上市，但均已“流产”告终。2023年8月底，哪吒宣布完成总额70亿元人民币的Crossover轮融资，在推动IPO的进程上又向前迈了一步，但在当前IPO政策收紧的情况下，哪吒何时能够登陆资本市场尚未可知。

此前，面对推不动的IPO，张勇曾向21世纪经济报道记者表示，目前并不急于上市，“现在市场不理想，上不上市意义不大”，并表示公司现金流足够充足。

但不可否认的是，对现阶段的哪吒来说，在亏损加剧、销量滑坡、品牌向上难以破局的情况下，登陆资本市场寻求资金的支持对其来说依然意义非凡。

在接下来更加激烈的“淘汰赛”中，拥有足够的资金支持是车企不在决战前夜被淘汰出局的重要保障，蔚来获阿布扎比22亿美元的融资、大众超50亿元增资小鹏、零跑也迎来Stellantis集团15亿欧元的入股，无一不显示着新势力对资金的渴望。

始终没有放弃IPO的哪吒，倘若能够顺利登陆资本市场，或许将为其提供更强的保障与更大的机会。

“哪吒团队从市场、技术、制造、供应链能力都很有竞争力，聚焦在中低档市场应该有机会，个人感觉如果针对目标市场痛点与相关功能再聚焦，做到极致，利出一孔，可能会在这个电动汽车最大的刚需市场杀出一片天地。”华登国际VC合伙人金伟华在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

 起底哪吒营销为何难奏效

 “我们的传播做得确实很烂。”在社交平台中有用户举例发问为何相较于其他品牌，哪吒的优点却无法让公众知晓，张勇如上回复到。

事实上，同样面对友商在技术上的宣传，张勇2023年年底就曾在社交平台中直言“可是我们的人笨，有好东西说不出去，要深刻检讨，营销系统对不起研发团队的努力。”

在传播方面，相比于“蔚小理”各自鲜明的标签，哪吒的确缺少差异化的标签与路径，这也导致其难以在市场中找到自己的定位，自然少了很多可挖掘、可传播的点，在新造车“新打法”交织、唇枪舌战不断的2023年，哪吒的存在感的确相对较弱。

但自去年推出哪吒GT之后，哪吒似乎也在有意贴近年轻群体，渴望借助该款车在哪吒内部形成用户社群。据记者观察，现阶段哪吒许多的策划传播点都是围绕哪吒GT所进行的，包括哪吒GT用户之夜、GT潮改中心等，据透露，GT的运用由团队90后主导。

此外，张勇亲自“挂帅”营销总监，似乎也要迎头赶上当前新势力“掌门人”之间的“内卷”，站在台前为自家产品站台。

事实上，在造车新势力当中，哪吒一直被称作“最不像新造车的新造车”，相较于李想、李斌、何小鹏从互联网而来的跨界基因，合众新能源汽车有限公司创始人兼董事长、哪吒汽车创始人兼董事长方运舟来自奇瑞，张勇也曾任职奇瑞、北汽，最后辗转至哪吒，传统车企的基因导致哪吒在传播方式上无法如同互联网人一样激进、勇猛。

不过，去年以来，张勇在个人社交平台中语言开始变得大胆，也因几次言论而引发业内争议。

值得一提的是，2023年年底，小米汽车上演了一场精彩的“雷军式”发布会，2024年随着其高调入场，汽车品牌的传播方式似乎又将产生新的裂变。亲自“挂帅”后，张勇将带领哪吒如何走向市场，值得期待。

此外，在销售终端，哪吒也选择了一二线城市走直营模式，建立品牌认知度；低线城市通过授权经销商开放4S店，以求快速铺开上量，这也是小鹏等新势力在今年开始尝试的“双线并行”模式，哪吒已先行完成了建设。

但在张勇社交平台下，有多位用户在线吐槽4S店销售人员不熟悉车型、功能，无法满足试驾需求，售后问题沟通不积极等问题，事实上这也是新势力起初只建立直营店的原因之一，即统一管理维护品牌调性。如何加强4S店的管理，与直营店统一标准，维护品牌形象与口碑，也是哪吒接下来需要思考的问题。

彼时，哪吒曾立下2026年哪吒年销量要达到100万辆的目标，是2023年全年销量的近8倍，难度不言而喻。

CEO在线反思、营销团队“大换血”、年初降价上量，进入新年仅一周，哪吒改革决心显现，行动坚决。想要继续留在“牌桌”上，哪吒就需要在新的一年找到突破口，否则不仅100万辆的销量遥不可及，被淘汰出局的危险也将加剧。