支付宝再战社交：数字生活开放平台的一场转型试验

从支付工具到数字生活开放平台，2020年以来，支付宝在转型的路上加速狂奔。

近日，支付宝对一项名为“兴趣社区”的社交功能开启内部测试。部分用户发现，在“消息”页面最上方，新增显示“兴趣社区”Banner，并设置有关于咖啡、酒类、露营、棒球、徒步、钓鱼、骑行等多个兴趣小组以供用户讨论，同时，点击进入小组后可以参与附近线下活动。

这是自2016年尝试“圈子”初涉社交服务失败后，支付宝对社交相关业务的又一次探索，也是在用户页面设置上的一次重要变化。但从其他社交平台的用户反馈来看，短期内普通用户对支付宝“工具”的定位依然坚固。

对于一家手握10亿用户流量的大型App而言，增量用户见顶已是不变的事实，如何延长用户使用时长、占领用户心智，已成为支付宝C端产品运营的必答题。

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流量见顶，支付宝发力社交

7亿月活、10亿用户——支付宝是毋庸置疑的流量巨头。

然而，对比其他头部互联网App，用户使用时长是支付宝的一大短板。据QuestMobile统计，2023年春节7天日均流量超过5000万的APP中，支付宝App的人均单日使用时长只有7.8分钟，而微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长分别是48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟。

移动互联网时代流量见顶的背景下，支付宝的新增用户体量很难有所突破。据易观千帆数据，2023年11月，支付宝App月活10.167亿人，而如今手机网民的总规模在10.8亿人左右，几乎覆盖绝大多数网民。但支付宝App的人均使用时长是2.01小时，人均单日使用时长仅9.66分钟。

在2020年蚂蚁集团寻求IPO的招股书中就提到，其发展战略第一位是“提升用户活跃度，扩大用户基础”，并表示倘若消费者与商家在平台上的参与度与活跃度降低，将严重影响财务业绩。

2016年，支付宝开启了多场社交试验，除了后来引发舆论风险被关闭的“圈子”功能，还包括一系列现象级社交产品，如蚂蚁森林、“集五福”，以及2017年的蚂蚁庄园等等。

“对于互联网平台而言，社交的方式主要有两种，第一种是通过关系链拉新，例如拼多多‘砍一刀’，利用社交关系做无穷裂变；第二种是做留存，例如微信，将社交关系链吸引到平台上，这样对平台的依赖会逐渐加深，从而提高用户使用时长。”一位曾在多家大厂任职的资深社区产品运营人士告诉记者，在“集五福”等裂变拉新模式见顶后，如何实现用户留存转化成为支付宝的新命题。

支付宝类似“圈子”的社交尝试，在蚂蚁财富板块已有探索，而且在用户使用时长方面表现突出。此前据QuestMobile数据显示，2021年12月蚂蚁财富月人均使用时长达到104.78分钟，远高于同类其他App。

在社区栏目中，蚂蚁财富以自选基金为单位建立讨论区，一方面基金公司自建财富号发布图文、视频类内容，另一方面也设置了“财富小组”等类似“圈子”的同好聚集地，为用户提供讨论的空间。

支付宝的商业化与内容化

回顾支付宝自身的实践，是B端商业化与C端内容化的“两条腿走路”，既通过商业生态开放实现服务扩容，又通过内容化延长用户停留时长。

同样是2016年，蚂蚁将“支付事业群”整合升级更名为“支付宝事业群”，下设支付宝数字化产品事业部、支付宝数字商业事业部、支付宝数字政企事业部、支付宝App事业部和支付宝数字支付事业部等，为帮助商家发布信息及提供服务，支付宝还推出生活号服务，作为私域服务。

2020年3月，支付宝宣布从金融支付平台升级为数字生活开放平台，从“支付就用支付宝”到“生活好，就用支付宝”，一方面将定位转向生活平台，为C端用户提供日常高频服务，另一方面对接B端客户，支付宝首页平台流量全面对外开放，通过小程序拓展服务生态的边界。

在2021年蚂蚁集团开启整改后，“去金融化”趋势下支付宝的支付工具功能与生活平台服务功能进一步区分。2022年，支付宝两大主体运营公司“支付宝（中国）网络技术有限公司”“支付宝（杭州）信息技术有限公司”管理层落定后，支付宝被分为“数字支付”与“数字互联”两大板块，前者侧重支付服务，后者则是为商家开放数字化产品、技术结构与平台资源。

在2022合作伙伴大会上，支付宝提出了商家数字化自运营的C-care模型，即以用户价值为中心，赋能商家扩大用户规模、促进用户活跃、激发用户潜在价值、提升经营效率。

但对于支付宝而言，如何将线上用户流量吸引到支付宝来买东西，是一大难题。

内容运营成为支付宝吸引C端用户的关键。

2022年支付宝页面改版，将“生活号”设置于底部菜单栏中心位，并新增短视频、直播等内容形式，同时引入泛财经、生活、休闲等内容类型的MCN。2023年7月，支付宝上线“支付宝创作·分成计划”，根据达人发布视频的播放时长、内容质量、粉丝活跃度等综合计算，为达人提供激励。2023年11月，支付宝生活号全面开放UGC入口，支持用户在App首页第三栏发布短视频内容，进一步扩大用户活跃度。

“抖音、快手、小红书都有非常强的内容属性，都在通过电商试水内容变现与流量转化。”某平台内容运营人士向记者表示，支付宝过去依赖的淘天体系也在通过自身的内容运营实现销量增长，对支付宝本身的销售转化带来挑战。

记者了解到，不仅是支付宝，阿里巴巴系其他平台2023年以来也在大幅招聘社区内容运营专家，并从上海某内容平台“挖角”多人。

但另一方面，在业内人士看来，平台的内容化与商业化，在一定程度上不可兼得。

2023年10月，小红书宣布自营跨境电商“福利社”停止商品售卖，并关闭自营电商平台“小绿洲”，11月“福利社”正式关闭店铺。自此，小红书自营电商平台全部关闭，转而重点扶持买手和商家。

“大家都不喜欢‘骑脸输出’的模式。”前述内容运营人士向记者表示，电商平台做内容，是以GMV为导向的，围绕这一导向的内容会给用户带来“营销号”“打广告”的感觉，让用户产生反感，而如果支付宝单纯做内容，那需要大量时间去教育用户，来调整自己的平台形象，这也需要很高的试错成本。

如今，除支付与理财板块相关功能外，支付宝在生活号、直播、短视频，甚至是小游戏等方面的产品生态不断扩容。

据2023年8月的支付宝2023合作伙伴大会披露，支付宝生态聚集了1.2万服务商、450万开发者，支付宝生态的参与者也已拓展到代运营服务商、开发者、MCN机构等。

值得一提的是，为避免类似2016年“圈子”、2022年“租机借贷”等风波再次出现，支付宝近年来加强平台治理。据悉，首页、结果页、消费圈、直播等新型场景，以及租赁、医疗健康等超20个行业。2023年，支付宝对场景中出现的不规范行为与内容，做了数万次有效干预，并重点对租赁等行业加强了风险管控与引导，包括专门成立租赁行业联合治理小组，分阶段对租赁行业开展多次治理行动，陆续处置了2500多个违规租赁小程序。同时，通过及时更新《租享行业管理规范》，从服务要求、行业风险防范及管理处置措施等维度，对行业做了全面规范。