直击CES2024丨中国消费电子跃出新蓝海

21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道

作为全球最大的消费电子产业盛会之一，2024年CES吸引了来自全球150个国家和区域的4000多家厂商参展，中国企业表现依旧抢眼。

据CES官方公布，今年参展的中国企业有1100多家，超过总参展商的四分之一。亮相的中国品牌，带来了在智慧出行、智能电器、虚拟现实、新能源可持续发展等领域的最新成果，闪耀着“中国智造”的实力。

不止于此，参展只是一个切口，背后更是中国品牌的出海之路，把技术和产品持续带到全球市场。除了贸易型出口，中国企业还在纵深拓展，深度参与了全球角逐。

2024年CES期间，有多家中国品牌向21世纪经济报道记者表示，在全球市场，中国电子消费品牌已经跻身主流。并且，相比早些年简单的产品出口，目前中国企业的出海有两个明显特点，一是凭借自主创新，走入产业高端化阶段；二是深入当地市场，从“走出去”到“走进去”，实现了研、产、供、销、服的全面出海。

出海3.0版本

中国是全球消费电子的重要生产国、出口国和消费国。

多家数据机构追踪研究发现，中国消费电子品牌集群在品牌力、产品力和全球用户口碑方面均表现突出。

安永指出，中国在消费电子出口上的主导地位不容置疑，2022年其全球份额达到42%。中国产品在东南亚、非洲、欧洲、美洲的受欢迎程度日益提高，这为中国消费电子企业提供了扩大市场份额的有利环境和重大机遇。

“近年来，中国品牌不仅在智能手机等成熟品类话语权日益提升，也在AIoT、机器人、AR/VR等科技硬件新品类上表现出引领行业的潜力。”德国市场调研公司GFK认为，目前，中国品牌已经从“组装制造”的获利低位转向“技术专利和品牌服务”的获利高位发展。

据GFK分析，中国消费电子品牌出海发展经历了三大阶段，大家电品牌出海最早，更多是以ODM的模式出海，产品量价一直处于较稳定状态。手机品牌紧随家电品牌出海，其品牌化的尝试最为成功。新兴智能品牌，尤其是在扫地机器人领域，表现出引领海外新一轮智能产品的趋势。截至2022年，手机和扫地机器人中国品牌在海外市场的销量占比均达到43%。

21世纪经济报道在本次CES期间，选取家电品牌、新兴智能品牌和中短途出行品牌的典型企业进行了调研采访，探究这些中国企业全球化之路的现状与挑战。

细究他们的出海路径，会发现共同呈现出“高端化、智能化”的特点。

往前推20年，中国电子消费产品的标签更倾向于“性价比”，彼时，传统中国企业出海通常借助低劳动力成本和完备的产业体系创造低价值产品的成本优势，优先从中低端市场切入，从而发挥高性价比的竞争优势。

而近年来出海的企业们，开始向高端化过渡。GFK指出，中国品牌正从靠“性价比”出海，逐渐转型成为当下“品牌、品质、科技”的高端化路径。

在CES现场，智能短交通领域新兴企业九号公司美洲市场负责人告诉21世纪经济报道前方记者，无论是在CES展会上接触到的，还是平常打交道的科技公司，都不再把自己局限于低附加值、产业链下游的加工型企业，而是追求自主创新设计，更注重技术投入，打出了自己的技术领先性和技术壁垒，能够在细分领域做到靠前的位置，很多企业也在海外设立了自营团队。

产业高端化是中国企业走向全球化的重要途径。以家电品牌为例，在液晶电视领域，海信把液晶电视感知画质提升到了新的高度，其ULED系列电视入围了世界高端电视范畴，且基于海信的影响，我国目前在激光显示关键技术方面做到了全球技术引领，专利数量居全球第一，并形成了产业领先优势。

科沃斯方面向21世纪经济报道记者透露，其所在的服务机器人和智能制造行业，在全球范围内都是年轻的，各国的企业和品牌都在探索可行的方向，不存在国与国之间的显著技术差距。以科沃斯为代表的年轻的中国企业们，将继续推进技术能力，在新型传感器、AI等方向上做投入，推动产品从传统到智能维度升级。

挑战与策略

勇敢踏上国际舞台的中国消费电子企业们，近年来为中国制造业赢得了更广阔的发展空间。在经济全球化的社会背景下，出海仍然是品牌转型升级的必由之路。

然而，出海不仅仅是一次简单的品牌跨地域扩张，更是对品牌从市场、政策、商业模式上全方位的考验，需要中国企业们拿出切实有效的解决方案。

雅迪以自身经验为例告诉21世纪经济报道记者，市场差异是企业首先需要察觉到的因素。比如在越南，主要交通工具就是摩托车，因此越南用户对性价比、速度性能等关注度较高，同时由于东南亚国家雨季较长，防水性也是其主要关注点；而在欧美国家，都市白领等更喜欢电动滑板车这类轻便、易于通勤且具有时尚科技感的产品。

国外各地政策监管和法律法规复杂多样，对出海企业而言，如果不符合当地的法律法规，不仅不受当地法律的保护，并可能因违反法律法规而带来巨大损失，这对于出海企业也是一个非常重要的问题。

此外，出海需要从零开始在国际市场建立认知度，这种情况下，如何立足海外市场，对于品牌的商业模式也是极大的挑战。

据安永总结，为应对这些挑战，中国企业在战略上强调制定适合特定地区偏好的商业模式，采取本土化运营策略，在当地市场与消费者建立深厚联系，积极了解并遵守各国法规确保合规运营等。

针对国际市场的差异，所有出海企业都要对目标市场的文化、习惯、消费者行为等进行深入研究。多家中国消费电子出海企业均透露，数据调研、实地考察、数据分析等都是常用的方法，分析不同市场的消费者需求，充分做好目标市场的需求洞察与产品设计。

本土化方面，前述九号公司美洲市场负责人告诉21世纪经济报道记者，出海较早的大型企业，类似于华为、中兴等公司，在适应本土化方面选择了一条比较重的模式，筹建了自己的海外团队，深度介入本土化运营，这种方式有着高投入、高收益的特点。

海信出海践行了一条深度本土化的路。海信方面向21世纪经济报道记者表示，海信认为全球化必须是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的全球化。目前，海信在北美、欧洲、南非等地建立了独立的研发、制造、销售能力的区域中心，并在去年成立了东盟区总部，发力东南亚市场区域中心建设。

雅迪出海也选择了“研、产、供、销、服全面出海”的方式。以越南市场为例，雅迪在越南筹建了生产基地，能够支持品牌运营、生产制造、供应商和销售网络的垂直一体化经营。这也是诸多中国品牌立足本地化出海策略、深入走进当地市场的一个典型缩影。

也有部分中国企业选择了更为轻量化的方式，通过与当地品牌合作、收购具有竞争力的公司，快速实现对目标市场的介入。“尤其是在新品类发展的初期，借助当地品牌的影响力，可以有效缩短品牌建设的周期，这是相对稳妥的一种打开市场的方式。”九号公司美洲市场负责人表示，这种方式也要配备国际化团队，以处理后续团队融合和本地化运作的工作。

业内分析人士认为，消费电子产品能够带动芯片、操作系统、核心器件等电子信息产业链各环节的整体提升。凭借领先的科技创新、丰富的产品形态和多元的应用场景，消费电子产业能够激发产业发展新动能，促进中高端消费增长。

多家中国消费电子企业均表达了出海的深层次目标，希望通过链接产业各方资源，促进产业生态的汇聚，推动前沿技术的突破，在持续推动我国消费电子技术产品创新的同时，助力中国智造走向更广阔的市场。

如GFK所述，中国品牌全球化再进一步，比拼的将是内部精细化管理和综合实力。研发驱动，要靠研发在某一条赛道做成头部才有可能支撑品牌走向高端，助推品牌横向品类的延展和跨界。同时，中国品牌还要继续保持全球化的格局，根据不同国家市场特征因国施策，方可在出海浪潮中赢得未来。

（本报记者杨清清对本文亦有贡献）