疯狂内卷的文旅局：卷流量更要拼“留量”

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 任菲 北京报道

一开年，文旅行业最先“卷”起来了。

哈尔滨成为2024年第一个网红城市后，各地文旅局再也坐不住了。近日，各地文旅官方账号“疯狂输出”，为了吸引游客，不仅让旅游局长亲自引流，还使用“美男计”“美人计”吸引眼球，更有半夜不睡觉通宵发宣传视频，喊麦各大明星为家乡代言。

为什么各地文旅局自发“内卷”？这场内卷战，能带去多少流量？流量赚够后，文旅局又该怎么“卷”？

世界旅游联盟副主席兼秘书长刘士军认为，虽然各地文旅局卷起来了，但哈尔滨的成功很难复制。联合国世界旅游组织专家贾云峰指出，想要“火”，并且“火”得长久，不仅需要“提升城市温度感”，还得“结合区域实际，从本地文化出发培育网红目的地”。

为了“泼天的富贵”，开卷！

“没想到开年最卷是文旅行业”，最近，各地文旅局踏入了一场非同寻常的“内卷”之战。

文旅局“内卷”之战，始于东北三省内部。在“尔滨”迎来了“泼天的富贵”之后，东北三省各地的文旅局就先坐不住了。

早在1月4日，沈阳市文旅局局长刘克斌为蹭广西“小砂糖橘”的热度，在网上公开喊话：“可爱的广西‘小砂糖橘’们，欢迎你们到沈阳站一站、看一看”，并对沈阳旅游进行了一番推介。根据东北新闻网消息，1月6日，黑龙江省大兴安岭塔河县文旅局局长打扮成“白鹿仙子”出现在哈尔滨中央大街，来“抢”游客。1月7日丹东市文旅局局长徐敏也现身哈尔滨中央大街，为游客现场免费派发丹东草莓。1月8日，鞍山市文旅局局长赵萍在哈尔滨中央大街为游客免费发放南果梨。

1月9日文旅局“内卷”之风刮向全国。1月9日，河南文旅局的抖音账号开始疯狂更新，仅在四天内更新了112条视频。这波刷屏式的更新让河南文旅局的抖音粉丝数量迅速攀升，在短短17个小时内就增加了18万。这种疯狂的举动引发了其他省份的“内卷”效应，各地文旅局纷纷效仿。1月12日，河北文旅连发75条视频，达到发送上限。1月13日，哈尔滨阿城区文旅局局长在冰雪大世界为全国游客表演舞蹈。山西文旅、四川文旅更是大半夜不睡觉，连夜更新25条旅游宣传视频。山西文旅则连续输出土味喊麦视频。1月14日，洛阳文旅继让185身高美男穿飞鱼服迎旅客后，又开始在高铁站免费送钻石。网友表示，“感觉去哪儿旅游有种翻牌子的感觉”。

事实上，这并不是文旅局的第一次内卷。

自2020年时任新疆维吾尔自治区昭苏县副县长的贺娇龙（现为新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州文旅局副局长）通过“策马雪原”短视频一战成名之后，众多局长也纷纷加入“变装”大潮。2021年四川省甘孜州文广旅局局长刘洪在高原山水之间的潇洒自如的写意“变装”火上了热搜，2023年初各地旅游局局长也跟风卡点变装，展示地方风采。

各地文旅局内卷的背后，是各地对文旅行业的重视，也反映出了文旅行业的巨大潜力。

回顾2023年至今的三大网红城市——淄博、天津、哈尔滨，它们的“走红”都为当地带去了出乎意料的旅游收入。数据显示，今年元旦期间，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。2023年中秋国庆黄金周期间，天津市共接待游客1612.42万人次，较2019年增长35.2%；实现旅游收入121.85亿元，较2019年增长67%。2023年五一假期淄博旅游订单同比增长2000%，淄博站客运累计发送旅客超24万人次，淄博旅游业消费额环比4月增长73%。

联合国世界旅游组织（UNWTO）专家贾云峰表示，当前各地对旅游热点话题的营销欲望空前，各地均想方设法抓住流量话题，打造属于自己的营销模式，叠加“快速更新、相互替代”的创作方式，竞争进入白热化状态。其背后表现的是各地对文旅消费的渴望，都希望自己的城市能够成为继淄博和哈尔滨之后的接班人。

短期流量怎变长期红利？

自媒体的宣传确实给各城市带去了大量短时曝光。

据了解，1月11日17点河南文旅的抖音粉丝数为54万，而截至1月15日16点，河南文旅粉丝数已达180.4万。其他各省抖音账号的粉丝数也都有不同程度的增长，目前四川文旅粉丝数为120万，河北文旅粉丝数108.6万，山西文旅粉丝数86.6万。

不过，流量曝光只是第一步，真正要把旅游发扬光大还是要深耕服务，用实打实的“内功”来赢得好评。只有这样才能在一阵阵短暂的注意力刷屏之后，激发人们不倦的向往，把流量转化为“留量”。

回顾哈尔滨甚至整个东北三省的走红故事，不难发现，它们真正火起来，是靠充满人情味儿的服务打造良好口碑。

以游客为本，充分满足游客需求。为了招待好来自全国各地的游客，哈尔滨整了不少“花活儿”，机场跳舞迎客、冻梨切盘、中央大街铺地毯、广场上建“温暖驿站”、索菲亚教堂上空悬挂人工月亮……另外，为满足乘客乘车需要，哈尔滨地铁还延长运营时间。当地市民更是主动开自己的私家车接送游客。政府方面，哈尔滨对营商环境的加强监管，要求商家不得借旅游旺季上调价格。

诸多小细节虽然看似简单，各地文旅局想复刻，却并不容易。“哈尔滨的成功，很难复制，”世界旅游联盟副主席兼秘书长刘士军指出，首先哈尔滨自身的冰雪旅游品牌沉淀。哈尔滨作为著名“冰雪之城”，已有60年的沉淀，今年哈尔滨更是举办了第40届冰雪节。媒体的宣传固然给哈尔滨带去了一大波流量，但哈尔滨自身独特的冰雪资源同样也是其成功的不可或缺的因素。

其次，刘士军认为，“哈尔滨市民爱护城市像爱护自己眼睛一样”。哈尔滨独特的城市凝聚力，让当地市民主动开自己的私家车接送游客、提供切块的冻梨，不仅让游客感受到城市的冰雪之美，更感受到了人心之暖。

最后，哈尔滨市委市政府和相关公司愿意放下身段，主动解决游客诉求。2023年12月18日哈尔滨冰雪大世界因入园游客过多导致园区内热门免费项目大排长龙，游客体验感差并且要求退票。12月19日下午，冰雪大世界就官方发布文章《致广大游客的一封信》，表达了对服务不周的反思，并提出连夜整改的系列措施。

贾云峰指出，想要取得城市旅游的长期可持续发展，要提升城市温度感。长期网红城市不仅要“卷”宣传形式，更要“卷”服务质量，推动旅游目的地软硬件全面提升，打造优质的旅游体验，让游客吃得好、住得好、游得好，这样才能既引来人，又留住人，真正变流量为“留量”。此外，还要结合区域实际，坚信唯有从本地文化出发培育出来的网红目的地才有机会成功。以“蹭流量”的方式，无异于拔苗助长，往往难以收获理想的效果。

刘士军也同样认为，各省市需要打造差异化产品，开发具有本地特色的旅游爆款。而且要以平视的视角呼应市场的需求，引领市场消费。“短期流量大家都有，怎么高质量发展是各地文旅部门要思考的。”