不想花钱的年轻人，把盒马逼成了折扣店

「核心提示」

无论是“中产标配”盒马，还是传统超市巨头永辉，都在2023年表达了“低价”的决心。线下比线上还要便宜，为什么仍然有消费者不满意？折扣化转型之后，盒马们还能赚钱吗？

作者 | 高宇哲

编辑 | 刘杨

前不久，盒马App的付费会员入口悄悄消失了，无法开通或续费会员。《豹变》走访了位于北京的线下盒马店铺，有工作人员表示，12月中下旬开始有会员反映这一情况，但他们此前并不知情，对何时重新开通续费也无从得知。

目前没有到期的会员仍可以使用，但会员日的线下88折优惠，无法与“线下专享价”叠加使用。有的会员对此表示不满，认为年费会员成了“冤大头”。

盒马给出的回应是，因为业务调整，暂时不支持开通或续费会员。作为会员仓储制代表，这一举措看似突兀，却早已埋下伏笔。三个月前，盒马就开启了折扣化变革，线下5000款产品推出“移山价”。如今暂停会员续费，表明了盒马全面折扣化的决心。

过去一年，“折扣化”已经成为零售商不得不走的路。2023年10月，永辉超市在全国门店中增设“正品折扣店”，从每日商品中选择一部分进入折扣区，按照原价的七折、五折甚至三折销售；11月，叮咚买菜在上海开出第一家线下奥莱店，售卖全品类货品，主打“低价”；美团买菜也更名为“小象超市”，向“低价”靠拢。

随着市场需求的转变，低价的风已经吹向了所有零售商。“折扣化”这场硬仗，该怎么打？

1、撕掉“中产”标签

在暂停会员续费后，有不少盒马钻石或黄金会员相继退费，对盒马的价格、产品品质产生质疑。

降价无疑加重了会员的“背刺感”，但盒马似乎对此早有准备。据界面新闻报道，一位接近盒马的人士称：“盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要再额外买会员享受低价。”

显然，作为中产标配的盒马，正在努力撕掉“贵”的标签，并且“卷”起了低价。

早在2022年末的盒马供应商大会上，盒马首席商品官赵家钰就曾表示，注重性价比的用户从原先的20.2%提升到了39.6%。进入2023年，在盒马原有体系中瞄准中高收入阶层的“盒马鲜生”店，开始以“低价”吸引大众消费者。

去年夏天，因为一块榴莲千层蛋糕引发的“移山价”大战还历历在目。当时山姆的网红榴莲蛋糕标价128元，不久后盒马直接将价格打到99元。最后在双方的多次交叉降价后，消费者成为最大收益者，盒马也宣布“移山价”将拓展至杭州、成都在内的15个城市。

这场大战被认为是头部会员制超市之间的商战，却不想盒马已经悄然转换航道，宁可放弃会员制，也要冲刺全线低价。

2023年10月，盒马宣布进行经营策略调整，包括折扣化变革，5000多款商品共同降价，并推出“线下专享价”。

最近，在工作日时段，《豹变》走访了位于通州新华东街的盒马鲜生店，发现店内有近四分之一商品，贴有黄色的“线下专享价”标签。店员表示，12月之后线下专享价的产品新增很多，这些产品优惠不可与会员价同享。

经过对比，同款产品价格差异明显，门店148元/750ml的红葡萄酒，盒马鲜生App为165元；700g的水果麦片售价49元/袋，盒马鲜生App价格为55.9元。

线下价格比线上便宜20%-30%，在去年推出后，一度被外界认为是“自杀式降价”。盒马CEO侯毅曾在朋友圈解释原因：“线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的。”

作为传统商超的搅局者，盒马曾经对线上的押注远大于线下，如今却逐渐将重心转移至线下。与此同时，以下沉为目标的盒马奥莱也在加速扩张，截至10月底，盒马在上海开出超60家奥莱门店，按官方规划，今年盒马奥莱还计划进入北京、杭州等地，开出500家门店。

无论是狂奔中的“奥莱”，还是“消失”的会员，都共同指向了“低价”。

2、零售业转型，经销商“受苦”？

盒马折扣化变革背后，是零售业的集体“转型”。

2023年底，叮咚买菜在上海的小区密集地段，开出了第一家“叮咚奥莱”。与所有被称为“奥莱”的店一样，这家设计简单的店面主打低价。

占地500平米的叮咚奥莱店内，有约1000个SKU。品类与盒马奥莱相似，包括水果、蔬菜、肉类、烘培等，也有烤鸡、鸡翅等熟食，其中生鲜产品居多。开业前三日，有很多低价产品，包括18.8元/500g的金枕榴莲、9.9元/1500g的阿克苏苹果等。

随着营业时间拉长，有消费者反馈，部分生鲜没那么新鲜时会打折，除特价日用品和零食外，对于周边居民较为便利。

除了前置仓代表叮咚买菜，美团买菜也有新动作，2023年年底将名字改成了“小象超市”。与叮咚奥莱不同，“小象超市”一般开在小区密集区域或社区周边，主打为社区居民提供“30分钟快送”服务，满足周边居民的一站式日常购物所需。

在盒马、家家悦、物美等布局折扣店后，永辉超市也在2023年底宣布增设“折扣店”，将每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，根据具体情况按照商品原价的七折、五折及三折进行销售，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，提供食品、用品折扣价。

在2021年、2022年连续两年亏损之后，折扣店或成为永辉超市转型的重要信号。

一头扎进“价格战”的商超们，已经为折扣化做好准备。这将利好消费者，但却苦了夹在其中的供应商。

以盒马为例，自去年10月后产品多次降价，为了保证低价，盒马自身出让了一部分利润，但也有供应商告诉《豹变》，对方不仅提出降价要求，“在各种低价情况下，还要求独家供货”。在多次价格下调后，目前在盒马内部，已经有供应商停止供货。

“停货只是一种手段，双方如果有妥协，再次合作也很正常。”一位零售行业人士表示。

这种主动退出与平台的合作，不只发生在盒马，有业内人士称：“商超向供应商压价的现象比较普遍，供应商也不是任人压榨，断货停货的很多。”

对于商超与供应商之间的关系，有人认为压价并非良策：“除非销量极高，否则想要打破品牌方的价格体系是不太可能的。除非全部走自营品牌，如果没有稳定强大的供应商，折扣化也很难长久。”

卷低价的过程中，供应商的生存空间开始被挤压。摆在平台们面前的问题是，在这场持久战中，如何良性运营并保证利润。

3、低价从何处来？

2023年12月底，被称为“穷人快乐屋”的连锁超市比宜德暂停营业。这个2016年进入中国市场的德国折扣店，是国内折扣零售的早期玩家。与德国奥乐齐ALDI超市相似，主打“平价”。

此前，比宜德在上海大概有150多家门店，遍布在“熟龄”社区，主要针对价格敏感的老年人客群。

宣布停业后，不少顾客感慨“说没就没了”。对于整个市场来说，7年的连锁品牌一夜倒下，也给折扣化超市敲响了警钟。

一般来说，折扣化超市分为软折扣和硬折扣两种。软折扣是指像嗨特购、好特卖这类以临期尾货或低价甩卖为主的折扣商品。这类店铺提供的“白菜价”产品曾被认为是年轻人的乐园，但随着嗨特购部分门店被关闭，以及好特卖、嗨特购先后宣布开放加盟，业内认为软折扣具有一定的不稳定性，难以长期运营。

相比之下，硬折扣则是基于供应链和规模效应等，降低成本做到低毛利，从而保证低价优质，这也是接下来零售折扣店的主要趋势。

目前新加入战局的叮咚奥莱，走的就是硬折扣路线。它并未成为叮咚买菜的尾货出清或滞销产品的售卖渠道，而是依托叮咚买菜既有的仓储物流体系和商品供应链路，降低产品的投入成本。作为线上起家的平台，叮咚奥莱接下来的走势尚待观察，但作为线上平台的补充，保证低价的情况下有望成为进入下沉市场的又一切口。

另一玩家盒马，从降价力度可见进军折扣化市场的决心。同时盒马奥莱的扩张速度也印证了其在供应链方面的信心。2023年以来，为转型“低价”，盒马在战略方面进行多次调整，5月启动“全球供应链”战略，在全球设立8大采购中心；下半年推行全面折扣化前，盒马商品采购部门被调整为成品部和鲜品部两大部门。

据了解，成立这两个部门，前者是为了直接在源头进行采购，后者是借助基地直采，目的是通过缩短中间环节，降低产品成本从而下调终端售价。

为加快折扣化转型，目前盒马还在全国乃至全球构建自己的供应链。虽然在一些消费者和供应商看来，持续降价并非长久之计，但转型“低价”与聚焦“线下”成为盒马对未来市场的押注。

而对于平台来说，在折扣化趋势下，如何保证低价“获利”，成为了新的考题。