国泰君安谢彤：做好“教投顾”，打造买方投顾服务模式

21世纪经济报道记者 黎雨辰 北京报道

对比海外成熟市场的发展经验，专业的“买方投顾”在当前仍是国内ETF业态中较为缺失的力量。但在国内资本市场环境波动下，投资者体验下滑乃至客户的流失，都将让忽略投资人持有体验的传统销售模式愈加难以为继。

1月22日，在由深交所指导、21世纪经济报道主办的“ETF深观察——E起说·开放麦（2024系列投教）”活动开幕式大会上，国泰君安零售客户部副总经理谢彤进行了主旨分享。

谢彤指出，投顾作为触达投资者的一线力量，唯有从客需出发，结合对产品和资配的深度认知，实现更高效、专业的客户服务模式，才能在引导客户财富管理走向配置化过程中发挥关键作用。

再塑客户体验

何为买方投顾？在谢彤看来，买方投顾应是一支深谙客群，能够真正从需求端、负债端考虑问题，并最终使客户体验感得到管理与实现的专业群体。

“客户不应只是在券商营业部开户的人，投顾关注的也不应只是客户存于券商账户中的一小部分资产。”谢彤指出，为最终能够为客户提供全生命周期的资产配置服务，资产组合的构建需要目标清晰，精准适配客户预期。因此，构建组合的底层资产需要标准而可靠。在这一导向下，凭借着指数及成分股的持续迭代与更新，ETF的产品机制天然为其带来了更多的可靠性。

不过，如仅是提供资产配置组合、以资产端的视角看问题，投顾很难在客户不断变化的预期面前，始终维持其满意度。

谈及其对客户体验感的理解时，谢彤指出，一个很少被行业所考虑的问题在于，客户体验感的核心往往并非全部来自于“产品是否挣钱”的投资回报，而更多在于其预期是否得到有效管理与最终实现。

“2023年资金从主观多头产品中‘退潮’，并不仅仅是因为市场在波动，而是因为它的锚定、它的Alpha不清晰，它的收益目标与风险目标不清晰。”谢彤称，“所以做资产配置和客户服务的时候，投顾一定要先想清楚客户的预期在哪里。”

与此同时，打造买方投顾，还需针对不同客群打造不同商业模式。面对基础客群、机构客户和高净值客户的差异，线上和线下的差异，专业投顾应能相对应地提供不同的服务内容与手段。

在产品端之外，客户在交易过程中的“最后一公里”，比如更丰富的交易策略和更智能和人性化的服务终端，同样是提升客户体验感的重要手段。

探索ETF投顾新模式

比起业内耳熟能详的“三分投七分顾”，谢彤更倾向于认为，教、顾、投在投顾工作中平等呈现出鼎立地位。其中，“投”意味着在总部端处置好所有资产端的底层筛选和配置方向问题。“顾”则是根据客户预期变化，为客户提供必要的服务工具，构建灵活且精准的配置组合。

“教”的重要性同样不容小觑。投顾需要学会利用市场信息帮助客户厘清资产现状和心理目标的预期差，建立服务目标，明确改善方向，为预期管理做好铺垫。三者的关系是先教、再顾、后投。

当前，国泰君安证券共有投顾人员近4000名。为践行“买方投顾”服务理念，公司的投顾团队与优质的ETF管理人建立了长期、紧密的互动交流关系，并始终不断探索买方投顾服务新模式。

其中，据谢彤介绍，对“首席投顾”的培育，是国泰君安近两年来投顾团队建设的重要工作。具体来看，目前公司各类“首席投顾”共约有200名，“首席ETF投顾”则是在2023年新建的团队。在经历轮岗培训、获得ETF研究与服务赋能后，44位首席ETF投顾将成为公司投顾建设工作中的“火种”，肩负起分支机构一线投顾导师的重担。

目前，国泰君安在深交所ETF经纪业务持有规模行业排名第一。谢彤表示，支持和发展ETF投顾，是券商打通公募基金、机构客户和财富客户的重要环节，而国泰君安在ETF生态圈中的工作，是把资金端的问题解决好，以使得交易所和基金公司能够有更多的时间和空间，去解决好资产端的问题。