春节消费盘点：出行流动量创历史新高    县域消费成热门话题

21世纪经济报道记者周慧 实习生刘龙珠 北京报道

2024年春运期间，全社会跨区域人员流动量创历史新高。

根据交通运输部预测，春运40天内大概有90亿人次出游、探亲、休闲等。春运发生了结构性变化，80%都将是自驾车出行，因此自驾车出行将创历史新高。

春节大规模流动数据背后，反映了居民消费和生活方式的变化。在文旅消费方面，汽车保有量增加使得居民“探亲+自驾旅游”组合过春节成为春节的新趋势，同时多项利好措施使得出境旅游进入复苏期。

另外，县域消费是2024年春节的一个热门话题。从21世纪经济报道记者采访的情况来看，供给端各大电商平台和消费品牌的下沉，丰富了县域消费的供给，春节期间预制菜、咖啡、即时零售成为县域消费新亮点，但县域消费的区域差异也非常大。

汽车保有量增加拉动“老家游”

综合运输春运工作专班数据显示，截至2月14日，春运前20天全社会跨区域人员流动量累计约45亿人次，较2023年同期增长14%，比2019年同期增长11%。其中，非营业性小客车（私家车）出行占比80%以上。

春运发生结构性变化，自驾出行成为主流，反映了居民消费和生活方式正在改变。

汽车保有量增加，消费者返乡探亲和休闲度假需求叠加，再加上长达8天的假期，返乡团聚后再合家自驾周边游成为今年春节的新趋势。

国金证券首席经济学家赵伟接受21世纪经济报道记者采访表示，春节前全社会跨区流动量较为“平淡”，“黄金周”开启后旅游出行人流明显增多，尤其是自驾出行显著增多，带动跨区人流量大幅提升。

返乡的人们携亲朋好友自驾重游家乡，探索当地美景美食，使得“老家”文旅消费高涨。携程数据显示，春节假期，本地游占比达24%，带动“老家”景区、公园、商圈、民俗活动等人气火爆；周口、上饶、信阳等地区门票订单分别同比增长37%、95%、170%。

途家民宿数据显示，截至2月16日，今年春节期间热门城市民宿预订量同比2023年翻番。“返乡+旅游”成春节游主题，平台三成以上旅客选择多个目的地民宿出游。从预订时间看，2月11日（大年初二）开始返乡旅客计划出游，民宿预订迎来一波小高峰。

除了自驾出行增多，人口迁徙距离缩短是春运的另一个变化。自驾出行量占比升至82.2%、较2019年大幅上行15.5个百分点，反映远距离出行的旅客发送量较2019年同期下滑43%，指向人口迁徙距离较2019年有所缩短。

赵伟分析，2024年人口迁徙距离的缩短，反映出人们更愿意到离家近的城市务工。人口流动“变局”的背后，是劳动力输出大省的人口逐渐聚集，人口回流有望进一步释放消费活力，进而带动中西部地区居民收入增长，形成正循环。

另外，对多个国家单方面免签证、与“新马泰”互免签、推出一系列入境游便利化举措等多项利好措施，使得今年春节境外游、境内游双向火爆。

一位在泰国旅游过年的人士告诉21世纪经济报道记者，曼谷、清迈等热门目的地春节氛围浓厚，华人非常多，各大商场都有节庆装潢和小型演出，在国外也能找到欢庆春节的气氛。

携程数据显示，较2019年同期，春节期间出境携程用车订单增长53%，境外景区门票订单增长超130%，“新马泰”免签国家旅游订单合计增长超3成。入境游方面，免签效应显现，法国、德国等国家春节入境游订单总计较2019年同期翻番，入境游较2019年增长48%。

 县域消费成为热点

近期社交媒体上关于县域消费的热搜不断,从与春晚合作布局下沉市场的京东，开到县城的星巴克、欧舒丹，到“我在三线小城开婚介所年赚60万”的爆款爽文，县域消费是2024年春节的热门话题。

以中部某县城为例，早在七八年前，每逢春节，县城街道就会出现大堵车，超市人山人海。截至2024年，汽车消费进一步下沉，堵车情况更严重。在日常商品消费供给方面，各大平台和品牌都在开拓新市场，具有市场潜力的县域消费成为资本关注的新增量市场，同时，县域消费生活方式，也在随着人均经济生活水平提升、短视频社交媒体下沉等影响而发生变化，比如咖啡消费、浪漫消费等，也成为一部分县乡年轻人的消费刚需。

21世纪经济报道记者通过定位华北和中部地区的小县城的城区地址发现，美团、饿了么都上线了24h超市，成为即时零售重要品类补充，春节期间多品类产品优惠促销，价格具有吸引力。

另外，春节期间美团优选上的低线城市，梅菜扣肉、酸菜鱼等预制菜销量很高，平均三四万份，而且价格较为便宜。部分乡镇村也有美团优选自提点，预制菜的销量同样不错。

春节期间返回到河南开封老家的金融行业从业者田淼表示，今年第一次在农村老家的流水席上发现了预制菜，口感明显是提前采购的冷冻食品，以前从来没有出现过这种现象。

从记者采访的情况来看，大多返乡人士反馈，家乡的过年方式还是较为传统，以自己动手做年夜饭为主，也会采购预制菜，但是数量较少。原因主要是低线城市生活节奏慢，老一辈人对预制菜的需求不高。田淼表示，他所在镇子的多家餐馆春节期间正常营业，超市也不打烊，想吃什么可以随时去买，老一辈人根本没有购买预制菜的意识。

除了即时零售、社区团购和预制菜下沉，记者还注意到，咖啡消费已成为一部分县城年轻人的日常消费。瑞幸、幸运咖等在县城比较多，星巴克在购买力旺盛的县城也有布局。近日，星巴克披露2024财年第一财季（2023年第四季度）业绩报告，星巴克中国地区平均客单价下降9%。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在最新的财报电话会议上透露，目前在中国近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了857个。星巴克会加速门店下沉。

从记者采访过的河北县级市高碑店来看，瑞幸、星巴克、喜茶在商圈都有入驻，其中星巴克只有一家，瑞幸有多家。高碑店一家连锁咖啡店的老板告诉记者，春节期间咖啡馆的生意还不错，到店客人以游客为主，咖啡馆附近有大型文体活动，带动了客流量。

从需求端来看，县域地区具备一定的消费能力，但地域差异可能会很大，东南经济发达地区县域经济发达，消费需求旺盛，消费供给也更丰富，比如民营经济发达、上市公司扎堆的县级市晋江，在2023已经动工山姆会员店项目。截至2023年底，山姆在全国拥有47家门店，主要集中在一二线城市，晋江是少有的县级市拥有类似的中高端消费供给项目。

但在中西部地区，不少县市人口逐年减少，人力和资本都被虹吸到附近的区域中心城市，县域消费只有在春节期间才会出现“小阳春”，县域消费的热闹和受关注也只出现在春节期间。元宵节过后，县城很快就恢复到了日常的节奏。