春晚“酒伙伴”增至9家：营销新招多，动销、价盘、库存报喜｜消费跃龙门

21世纪经济报道记者肖夏  重庆报道  刚刚过去的“加长版”春节假期，不仅全国各地餐饮、旅游市场捷报频传，白酒也迎来了动销旺季。

多家券商调研显示，受益于今年春节人口流动扩大、白酒消费整体微增，动销、价盘、库存等指标反馈均较好符合预期，尤其细分赛道龙头表现优秀，多家龙头白酒保持了两位数增长，好于春节前外界的悲观预期。

动销向好与今年各大白酒企业积极营销、全力抢占消费者心智有关。作为国民节目的央视春晚，再次成为各大白酒企业争夺的重中之重。2024龙年春晚，五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、西凤酒、贵州茅台、水井坊、郎酒、汾酒以及保健酒品牌劲酒9家品牌纷纷现身。

各大白酒今年不仅是抢占黄金广告位，还想方设法深度融入节目：五粮液再次作为央视春晚“和美好礼”互动合作伙伴亮相全程，在五轮抽奖环节送出了价值上亿元的10万多份礼盒，还因为刘谦魔术节目中品牌logo亮相意外收获了当晚最高流量。

古井贡酒连续第九年成为春晚特约合作伙伴，洋河连续第五年冠名春晚八点开场报时和零点倒计时，年份原浆·古20和洋河梦之蓝M6+双双在小品中登场。

郎酒更是时隔十多年重回春晚主舞台，成为今年春晚“龙腾盛世 神采飞扬”合作伙伴，红花郎logo多次在主持人串场环节现身，并出现在春晚开场、中插等多组短片中。西凤酒也在西安分会场环节亮相。

从1990年代至今，白酒一直是央视春晚赞助商名单上的常客。从孔府家酒等名不见经传的地方白酒爆红，到古井贡酒、郎酒、洋河等老牌名酒抢占黄金时段，再到近年茅台、五粮液等龙头白酒集体登场，三十年来已有二十多家白酒品牌在春晚亮相。

尤其在移动互联网海量信息时代，央视春晚独一无二的流量入口地位，重新得到了各大白酒企业的重视。武汉京魁科技董事长肖竹青对21世纪经济报道记者分析，头部酒企争相上央视春晚，目的是持续展现企业实力，持续给渠道伙伴信心，持续强化公众品牌认知。

地方白酒屡创奇迹

1990年代是白酒行业市场化后的第一个黄金期，当时全国县县有白酒，市场高度分散，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等都还没有当今这般号召力。彼时往往是一些名不见经传的地方品牌异军突起。

1994年，山东济宁市鱼台县的孔府宴酒拿下央视黄金时段广告。1996年，另一家山东酒企曲阜酒厂的孔府家酒拿下春晚零点倒计时独家冠名。

很快有名酒品牌紧随其后。

沱牌曲酒1989年在第五届全国评酒会上入选全国名酒。1996年成功登陆A股后，沱牌曲酒于1997年、1998年连续两年拿下春晚零点倒计时独家冠名，成为了第一家“连庄”的白酒品牌。

“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的歌声也在春晚开场前八点报时出现，成为一代观众的集体记忆。

不过在此后亚洲金融危机等因素影响下，白酒行业陷入了市场化时代下的首次低迷期，几乎所有白酒品牌都受到冲击。

缺少市场根基的地方品牌尤其深受重创。最早一批依靠广告营销扬名全国的地方白酒中，只有沱牌曲酒后来规模继续做大，先后更名为沱牌舍得、舍得酒业。

新千年名酒接棒登场

随着行业调整期持续深入，豪掷重金打响名声的地方品牌陨落，白酒在春晚的存在感明显下滑。

整个2000年代，家电、手机、电信、果汁、乳品、保健品企业成为了春晚赞助的主力。其间，只有少数敢于高投入的白酒品牌登上了春晚舞台。

2005年，郎酒出现在开场前黄金时段，主打喜庆的“神采飞扬中国郎”广告语。这一年郎酒销售额还不到5亿元，但随着红花郎问世以来逐渐铺开，郎酒已有发力迹象。

2008年，挤进开场前黄金五分钟的是金六福“福星酒”，这款产品当时请来了葛优代言。

2009年到2011年，郎酒红花郎不仅在春晚开场前黄金时段亮相，还连续三年独家冠名了央视元宵晚会暨“我最喜爱的春晚节目评选”，冠名费从最开始的数千万元连续增长到1.1099亿元、1.26亿元。郎酒掌门人汪俊林还登上了元宵晚会舞台。

进入2010年代，金融危机的影响远去，中国经济继续稳步前行，白酒迎来新一轮消费高峰期，更多白酒品牌看中了春晚的影响力。

2010年，国窖1573出现在小品《捐助》中，赵本山还特意扶正了写有“国窖”字样的礼盒。

2011年，酒鬼酒出现在春晚开场前的黄金时段，那一年酒鬼酒营收暴涨72%，前后连续三年增长超过50%，正处于发展黄金期。

2012年开始，洋河梦之蓝首次拿下了春晚八点开场报时冠名，彼时洋河股份刚成为白酒行业中位于五粮液、茅台之后的第三家百亿级酒企。从2012年到2014年，洋河梦之蓝连续三年冠名春晚开场前八点报时。

2013年，古井贡酒首次出现在春晚开场前黄金时段，主打其高端系列年份原浆。也是这一年开始，沱牌再次回归春晚，不过此时主推的产品已经变成“舍得”系列，名称也变为沱牌舍得酒业。

可以注意到，这一阶段已经没有地方白酒品牌出现，本身已有一定名气的老牌名酒成为春晚白酒赞助主力。

不过白酒的风光并未持续太久。2013年，白酒行业进入了持续三年的深度调整期，各大品牌的营销投入连连缩水，以至于2015年春晚开场前的黄金时段，没有一家白酒品牌现身。

名酒深度融入春晚

2016年，白酒进入了新一轮景气周期。前两年业绩倒退的各大白酒企业普遍重回两位数增长。但由于前一轮行业调整期的惨痛教训，大部分品牌都还小心翼翼。

只有古井贡酒率先加码营销投入，从2016年开始成为央视春晚特约品牌，冠名当年的八点开场报时。算上2024年龙年春晚，古井贡酒·年份原浆已经连续九年成为春晚特约合作伙伴。

2017年，洋河梦之蓝回归春晚开场前黄金时段，这一年洋河股份离200亿营收只差临门一脚。2018年，同样已成为百亿级酒企的泸州老窖·国窖1573回归，春晚白酒品牌增至三家。

2019年，春晚开场前黄金时段的白酒品牌换成了汾酒、劲酒和雷打不动的古井贡酒，此后三家连续多年亮相。恰巧这一年，劲牌集团、山西汾酒、古井贡酒三家全都成为了百亿级酒企。

进入2020年代，春晚成为了白酒的兵家必争之地。

“近年来央视春晚的品牌价值得到重新评估，仍然是春节消费季最核心的IP和流量入口之一，其传播价值对酒企依然有足够的吸引力。”知趣咨询总经理蔡学飞认为。

有酒企品牌人士也对21世纪经济报道记者指出，央视春晚的观众画像，更贴合白酒主力消费群体。

肖竹青就对21世纪经济报道记者介绍，某央视广告大户就反馈，一方面60后，70后是白酒消费主力，他们更相信央视，也喜欢看央视春晚，另一方面企业的预算如投放在互联网平台，会淹没在广告的海洋中，而投放央视春晚更容易强化全国观众对品牌的记忆。

2020年开始，洋河梦之蓝大手笔取代了“连庄”16年的“报时王”美的，成为央视春晚零点倒计时和八点报时的独家合作伙伴。算上2024年龙年春晚，洋河梦之蓝已经连续五年冠名春晚报时。

2021年，贵州茅台也首次在春晚开场前黄金时段现身，主推其次高端主力单品茅台王子酒。这一年登上春晚的酒类品牌达到7家，除了古井贡酒、洋河梦之蓝、劲酒、汾酒等老面孔外，习酒、老村长也加入其中。就在前一年，习酒年销售额首次突破百亿大关。

2022年，古井贡酒、洋河、茅台、汾酒、习酒、劲酒6家继续亮相。白酒高端化的大趋势，在春晚广告中体现得淋漓尽致。

茅台2021年初登春晚还主推茅台王子酒，2022年就换成了当年初刚上市的千元级新品“茅台1935”。古井贡酒初登春晚主推的是年份原浆·古8，近年调整为更高端的年份原浆·古16、年份原浆·古20。洋河在2010年代初登春晚时“蓝色经典”和“梦之蓝”同时得到提及，从2020年开始零点倒计时和开场前广告时段都全都留给了主力大单品“梦之蓝M6+”。从登上春晚一开始，汾酒就主推其高端系列“青花汾酒”。

而到了2023年，白酒品牌春晚登场渐入高潮：除了古井贡酒、洋河、茅台、汾酒、习酒、劲酒，五粮液、舍得酒业也加入了进来。

其中，五粮液以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相，在4轮互动抽奖环节中送出了总价值1亿元的五粮液产品。

再次回归春晚的舍得酒，除了硬广、口播，还用上了巧劲：在小品《上热搜了》中，舍得酒作为背景陈列屡次获得大特写，秦岚还将舍得品牌广告语“做人就要有舍有得”融入了台词。21世纪经济报道记者了解到，舍得当时安排人专门到春晚现场全程跟进，最终促成了这一成功植入，效果让舍得和复星方面都非常满意。

可以看出，无论是五粮液、洋河在春晚争取各类独家场景，还是舍得、古井贡等设法植入节目，各大白酒都不再满足于单纯的广告时段露个脸，而是要想方设法与春晚内容结合，让亿万观众留下深刻品牌记忆。

“高端白酒本质是社交属性产品，需要广泛影响公众认知，从而形成集体的心理价位预期。”肖竹青分析，“上央视不一定有成效，但不上央视一定没有成效。”