春节热卖：消费进入新性价比时代

编者按：

人间烟火气，最抚凡人心。纵有不平路，天天有归人。

龙年春节，人口的迁徙与流动，折射出中国经济庞大的动能。

《21世纪经济报道》新春特别策划，聚焦一线城市的消费趋势，也关注小镇生活的点点滴滴。用更广阔的视角，围绕餐饮、文旅、电影、零售等等细分赛道，记录春节的新故事、新风向。

一桌桌丰盛的年夜饭，一份份充实的年货账单背后，不仅有着浓浓的节庆氛围，也涌动着强劲的消费活力。人们对美好生活的需求能否释放？市场供给如何优化？节日经济如何添一把火？

龙年春节消费再次凸显性价比趋势。

文旅部数据显示，2024年，我国春节人均旅游消费1335元，较2023年回升9.4%，较2019年回落10%，假日天数调整后，人均日均消费较2023年与2019年则分别回落4.3%与21%。

人民银行统计的移动指数数据，同样能印证客单价的回落。除夕至初五的网络支付交易数和金额较去年同期增长16%、10%，隐含单笔消费均价回落约5%。

此外，主打免税优惠的海南离岛购物消费大幅增长。据海口海关数据，初一至初八购物人次同比增长66%，销售额增长约40%，隐含人均单价回落16%。

从电影市场看，亦是此种状态。据猫眼专业版数据，2024年春节档电影平均票价为49.1元，同比下降6.1%，已连续两年下降。其中，一线城市同比降幅最大，下降9.3元至55.8元。降价推动下，2024年电影春节档创下票房新高。

回到大消费市场来看，性价比是绕不过去的方向。华泰证券宏观研究首席经济学家易峘认为，往前看，春节档消费热度是否持续，需要观察收入和通胀预期的变化，但春节消费数据展示的一些新消费趋势有望延续：如更倾向于个性化、悦己消费，更看重性价比等。数字化时代，新的消费、旅游热点的形成将更快也更为多样化。

个性化需求激增

今年春节期间，消费市场大热。

据国家电影局初步统计，2024年春节假期（2024年2月10日至2月17日）全国电影票房为80.16亿元，观影人次为1.63亿，相比2023年春节假期票房和人次分别增长了18.47%和26.36%，均创造了同档期新的纪录。

该现象背后有着降价推力。据21世纪经济报道记者了解，往年高昂的排片费正成为过去时，因此片方把钱投入票补。同时，各地方政府在投入补贴。比如，春节期间，北京市发放2000万元惠民观影补贴，覆盖了全市250余家营业影院。据北京市电影局初步统计，2024年春节档，北京产出票房2.65亿元，位居全国城市票房第一。

同样，作为线下消费的支撑，本地生活平台亦在春节期间迎来开门红。

美团数据显示，今年春节假期前5天，日均消费规模同比增长了36%，比2019年高出155%，四线以下地区消费同比增速最快。假期前5天，全国多人堂食套餐订单量较去年增长161%，休闲玩乐相关订单量同比增长190%。此外，今年“洗浴经济”快速出圈，春节期间洗浴中心、养生按摩订单量同比增幅超2倍。

另外，下沉市场也成为重要的推动力。“饿了么”平台数据显示，春节期间，在浙江省有不少县市外卖消费量比去年同期增长超过五成，一些县城奶茶、咖啡的外卖量环比增长超过100%。

饿了么年货节相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，返乡大潮推动县域乡村消费升级。对越来越多年轻人来说，外卖平台上丰富的商品供给可以解决各种场景的应急需求，轻装出行已经成为趋势。

该平台数据显示，服装类外卖量环比增长约93%，其中，短袖外卖量环比增长30%，同比去年增长近10倍。同时，母婴用品、宠物用品、3c数码和日用百货等外卖量均同比增长超过50%。

此外，更加个性化的消费习惯也在春节中凸显。天猫数据显示，“热辣滚烫”的春节消费市场中，国潮服饰、黄金珠宝、户外装备等成为爆款。

“没有国风拜年服，这个春节仿佛就少了点仪式感。”国风热也在社交媒体蔓延开来。今年春节，天猫上汉服成交同比增长150%以上，唐装、民族服装等成交翻倍。值得一提的是，年轻人还在“朋克养生”路上一往无前。护肝片、护眼片、护心片、抗衰胶囊等保健品销量均有超过100%增长。除了潮流、健康，今年正月初五恰逢情人节，年轻人将目光瞄准了黄金桃花首饰，黄金珠宝成交同比增长100%以上。

“95后”成消费主力

种种利好推动下，快递需求井喷。

国家邮政局数据显示，今年春节假期期间全国揽投快递包裹超17亿件。日均揽收量、投递量与去年春节假期相比分别增长145.2%、82.1%。线上平台的开门红也离不开快递物流的支撑。据了解，2024年已是快递业宣布“春节不打烊”的第四年，中国邮政、顺丰、韵达、德邦、京东等多家快递公司都持续在春节期间开展服务。

在此期间，电商行业呈现出另一个明显趋势，即年轻群体成为采买主力军。天猫发布的数据显示，淘宝目前购买年货的下单用户中，“95后”占比已超过一半，他们正在成为家庭年货的决策人，从逃避过年逐步转向愿意参与，甚至主导年夜饭餐桌。

从人群数量和GMV（成交金额）叠加来看，在年货节的购物大潮中，25岁至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量，这一年龄段的成交人数占比达到42%。因此，什么是年轻人喜欢的年货？成为不少品牌方思考的问题。

而在一些热门景点和游乐园里，同样也是年轻人主导了市场。上海市商务委数据显示，除夕至大年初七八天内，上海市线上线下消费金额569亿元。外来消费发生消费金额为155.5亿元，同比增幅超过20%。受到《繁花》热度影响，黄河路、和平饭店等成为热门打卡地，和平饭店销售额同比2019年农历同期增长超过60%。

海昌海洋公园相关业务负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，由于国际IP持续升温，带动IP周边商品及主题餐饮销售火爆，海昌限定衍生品受到IP粉丝追捧。在明星动物IP带动下，相关动物主题类商品销售火爆。同时，由于今年春节整体气温偏高，带动户外餐饮销售增长明显。不同于去年保暖的商品需求，今年春节游客对“生肖龙主题”的特殊纪念类商品，相较往年生肖商品需求明显增长。“不过，还是能看出来，公园内消费更加理性，更加注重商品功能性，满足游园装扮及日常场景共同的使用需求。”

他还透露，度假酒店和奥特曼酒店双酒店连续20天出租率100%，度假型消费及配套餐饮持续增长。

相较于2023年春节，在更长假期和温冬气温的利好因素下，消费者在2024年春节假期呈现出了较强的旅游和消费意愿。

高盛研究部亚洲消费研究分析师郑絜云及其团队分析，今年春节假期零售和消费行业数据表明，中国服务和商品消费趋势稳定，出行客流量大，好于此前市场预期。这一消费趋势的可持续性仍有待观察。比如，2023年中秋节和国庆节消费趋势较好，但双节后四季度消费走弱。但是，春节期间较好的消费趋势仍有助于信心的提振，并且有利于渠道库存和折扣的改善。

事实上，据瑞银的渠道调查，高端和中低端消费市场均出现增长，而次高端市场面临消费降级压力。这也是当下消费行业面临的另一个挑战，如何保持更加极致性价比，也是品牌们必须解决的命题。

这也意味着，消费市场正在进入新性价比时代。