后百亿时代，西凤酒的新挑战｜酒业变局

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时隔十年，中国酒业再度迎来周期拐点。2023年白酒行业调整信号不断：价格倒挂、库存高企、业绩分化、股价腰斩、展会降温频繁上演，但行业龙头和强势区域品牌依旧逆势高增长，展现出强大韧性。啤酒行业继续推进高端化进程，但高端化带动啤酒行业向好的趋势能否持续？国产葡萄酒的缩量周期还在继续，但临近年末进口葡萄酒终于等来中澳就葡萄酒关税达成解决共识的好消息。岁末年初之际，21世纪经济报道推出系列文章，聚焦过去一年最具代表性的酒企，拆解酒业变局之年。

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

龙年春晚，各大白酒企业集体“登场”。在西安分会场连线环节，陕酒龙头西凤酒“惊鸿一瞥”，引起热议。作为“四大名酒”之一，西凤酒已经很久没有在这样全民瞩目的场合亮相了。

2023年，西凤酒迎来了里程碑：全年实现销售收入103.4亿元，同比增长23%，五年间销售额翻倍，建厂67年来首次迈过百亿大关。

“四大名酒”中，西凤酒的百亿时刻来得最晚。茅台、泸州老窖、汾酒分别在2010年、2012年、2019年首次收入突破百亿大关，茅台更是在2021年收入已突破千亿。

体量的差距，与往年西凤酒依赖大商、贴牌泛滥、基酒产能受限有关，前些年甚至一度出现了“西凤不带酒，看见绕着走”的顺口溜，其全国化、高端化也深受影响。

2019年现任一把手张正上任后，提出西凤酒要重回一流名酒序列、跻身百亿阵营， 为此力推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦；砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖；投资扩产、先后启动3万吨和10万吨产能工程。

五年销售额翻倍、高调亮相春晚，对于西凤酒品牌是一剂强心剂。不过在后百亿时代，西凤酒也面临着新挑战。

突破百亿大关背后

1952年第一届全国评酒会上，西凤酒与茅台酒、泸州大曲、汾酒一起获得了“中国名酒”称号，并称为“四大名酒”。此后在第二届、第四届、第五届全国评酒会上均入选，独特的发酵、贮存工艺让其成为“凤香型白酒”的代表。

但在白酒进入市场化时代之初，西凤酒并未采取提价策略，错失了保持名酒身位的时机。一直到2010年代，西凤酒才积极走向省外，进入新一轮全国化周期。

这一阶段，西凤酒的业绩增长和区域扩展，与经销商渠道贴牌、外部酒厂生产密不可分。由于产能不足、省外知名度有限且并非国内主流香型，西凤酒选择从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品。翻阅往年IPO材料可以看到，2013年到2017年西凤酒“合作生产产品”销量占比从不到5%大幅提升至36%。

这些贴牌产品相较于西凤酒定位偏中低端，虽然满足了业绩增长和省外扩展的需要，但由于产品线繁杂、定位高低不一、品质参差不齐，不仅自身盈利水平偏低，也拖累了主品牌的口碑。

这一阶段，西凤酒全国化也进展缓慢。从2012年到2017年，西凤酒来自省外的销售收入占比在24%至29%，省外销售额占比一直不到三成。

“西凤酒憋得太久了，充满着巨大的尚未释放的能量。”2019年初，西凤酒新任董事长张正上任后受访时感慨，“未来一定是爆发式增长，犹如引爆喷发的一座火山。”

张正上任后，西凤酒开启“二次创业”，经营策略大幅调整，明确提出高端化、全国化 。

在产品方面，西凤酒的策略是“发展两头、带中间”，简化西凤酒的产品线，大幅削减贴牌产品。

首先是重启高端化。西凤酒2019年推出了升级后的“红西凤”，定位千元价格带，又于2021年和2023年先后推出了“五星红西凤”和“红西凤1978”，分别定价3980元、588元，红西凤实现了在超高端、高端、次高端价格带的布局。

（2023年推出的红西凤1978是西凤酒的主推产品，21记者摄）

另一头则是继续做大塔基产品。西凤酒老绿瓶是首届全国评酒会上代表西凤酒获奖的产品，价格在五六十块。到2020年，西凤酒老绿瓶已基本实现了全国经销商布局。2021年，在经典老绿瓶基础上，西凤酒又推出了红盖老绿瓶，向中间价格带发展。

（老绿瓶是商超渠道最常见的西凤酒产品，21记者摄）

2021年，西凤酒关停成都OEM产品线，停止浓香型产品开发，并清理了一批拉低品牌形象、扰乱营销生态、破坏市场环境的运营商子品牌。

西凤酒的核心产品也不断聚焦。从IPO时期的12大主要产品系列，到后来确立的五大核心自营单品，再到去年进一步向红西凤、老绿瓶聚焦，西凤酒的主力产品逐步清晰。

在组织架构上，西凤酒也做出了调整，将营销体系分为了营销管理公司、品牌运营公司、电商公司三部分，分别负责红西凤、老绿瓶等自营产品、6年、15年等运营商产品和电商销售。

这一过程中，西凤酒不断加强对渠道的管控。去年3月，西凤酒对9家在线上渠道低价窜货的经销商进行了重罚。

近年西凤酒也在打造直营店和专卖店系统，在传统流通渠道的基础上，加快布局专卖店建设。去年西凤酒全国已建设500多家专卖店， 在此基础上还打造了西凤酒文化体验馆。

在产能方面，西凤酒于2019年提出了投资22亿元的扩能提质“333”工程，项目于2021年竣工，将西凤酒的年基酒产能提升至近5万吨。2022年，西凤酒又启动了10万吨基酒建设项目。

对比2018年到2023年，西凤酒年销售额从50.14元增长至103.4亿元，虽然比最初预期晚了一年，仍在五年内实现了翻番。

竞争更激烈、任务更重

回顾近年西凤酒的发展，可以看出与汾酒有不少相似之处。

作为前些年较为弱势香型的龙头，两者近年聚焦口粮酒（玻汾与老绿瓶）和自身高端（红西凤与青花汾酒）两大产品线，并结合清理贴牌产品、调整组织架构、加快产能建设，推动业绩重回高速增长区间。

不过进入后百亿时代的西凤酒，要重回名酒序列，面临的竞争格局要更为激烈。

首先，百亿已成为头部酒企竞争的一道准入线。西凤酒虽然成为全行业第十四家百亿酒企，其百亿业绩为含税销售收入，距离营收百亿还差一步。

省外收入占比，是一线白酒的重要考察标准。以山西汾酒为例，其2018年，年收入突破百亿前一年，省外收入占比达47%，2022年省外收入占比已超过60%。

西凤酒近年尚未披露过省外收入情况，有报道称其2021年省外收入占比近四成。在今年1月的全球经销商、供应商表彰大会上，张正透露， 2023年河南、山东等特区市场销售业绩同比增长均突破50%；北京、上海等高地市场占有率翻倍增长；单个市场客户数量、销售规模、终端覆盖、渠道利润等均达到历史最高水平。

西凤酒的高端化也还有提升空间。

2017年时，西凤酒毛利率为30.15%，与白酒上市公司普遍70%、80%的毛利率水平有明显差距。在过去几年大幅砍掉贴牌产品、推出红西凤系列后，其毛利率应该有明显改观。尤其是2023年，红西凤系列产品销售同比增长102% ，百元以上产品销售同比增长38%。

不过要比肩一线名酒还需时日。西凤酒股份公司去年对外公告增资项目，披露其2021年、2022年经审计营收都在60亿元左右，净利润在7-9亿元，相当于龙头白酒年营收不到50亿时的水平。

客观来说，凤香型更为小众，香型热度也有差距。

清香型白酒曾经是白酒第一大品类，在大江南北都有众多清香老字号，汾酒更是当年的“汾老大”，其近年业绩爆发吸引了不少资本加码清香品类。而凤香型白酒的玩家要少得多，西凤酒之外基本都还是陕西省内酒企，如柳林酒。

不过西凤酒去年对外寻求增资，融资额15.2亿元，还是吸引了不少业内外资本关注，不仅华润入股西凤的传言一度沸沸扬扬，多家知名酒企也曾到访西凤酒。

然而21世纪经济报道记者注意到，直到今年2月底，西凤酒股份公司的增资扩股项目依然在继续公告中。此前有知情人士曾对21世纪经济报道记者透露，有接洽的投资方要求签回购协议，如未能上市要回购股份。显然，这一提议不大可能能得到西凤方面的认可，因为当前白酒在A股上市政策并未松动。

“按照老窖或汾酒的市盈率来评估西凤酒的投资价值是有参考意义的，因为现在全国有历史的知名白酒品牌是稀缺资源。”武汉京魁科技董事长肖竹青此前对记者分析，“不过企业并购重组最难的是文化融合和团队融合，整合一家老牌国企的难度系数是非常高的。”

在经过多次资本进出后，目前西凤酒股份公司由西凤集团持股44.3%，长安汇通持股15%，盈信投资集团持股4%，此外还有38家股东。其中，盈信投资集团近期面临着资金压力。

西凤酒还肩负着引领宝鸡凤香型白酒产区发展的任务。去年10月，宝鸡市召开了首届中国（宝鸡）国际酒业展览会。宝鸡市方面提出，力争到2025年，基酒产能达到20万吨，龙头西凤酒销售200亿元，综合产值突破500亿元。

产能正是西凤酒近年积极补全的重要基建。自身产能不足，曾经长期制约西凤酒的发展。往年IPO资料显示，2012年西凤酒仅有20%的基酒是自产，此后随着自产基酒产量占比逐步提升，到2017年自产基酒占比提升至30%左右。

随着“333”工程的新增产能投产，西凤酒自产基酒比例应该有大幅度提升。

但5万吨的产能规模还不足以让西凤酒跻身一线。洋河设计产能30万吨，贵州对茅台的远期产能规划是“双10万吨”，设计产能早已突破10万吨的五粮液前两年又提出了新的10万吨产能建设。泸州老窖、郎酒等也都在纷纷扩产。

正因如此，西凤酒近年来继续推进10万吨优质基酒生产及配套项目建设，建成后将新增基酒产能10万吨、制曲产能7万吨、基酒储存能力50万吨，届时其年产能将达到15万吨。

根据介绍，西凤的基酒要在“酒海”贮存三年以上才会勾调使用。按投产时间推算，今年是应该是“333”工程的3万吨新增年产能完全进入市场的一年。

对于后百亿时代的发展，在前述年初表彰大会上，西凤酒股份公司副总经理周艳花提出要推进“1246”工程：一个中心，两个聚焦，四个转型，六大战役。其中六大战役包括省内市场深耕战、省外样板城市攻坚战、红西凤系列产品突破战、经典老绿瓶系列产品的布局战、线上营销突围战、品牌运营产品营销布局战。

“唯有不断地聚焦、转型、升级、突破，才能巩固百亿成果。”周艳花说。