阿里系零售重整棋局，盒马走向降价

21世纪经济报道记者 陶力 易佳颖 上海报道

在2月初的阿里巴巴集团公布2024财年第三季度业绩财报会议上，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信回应称，资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，“这些也不是我们核心聚焦的，如果能够完成退出的话，也是非常合理的。”不过，他也表示，考虑到当前市场情况，退出需要时间慢慢实现。

在不断有出售传闻传出的背景下，造血、盈利对于各个子业务来说，从未显得如此重要。盒马、大润发悄然改变了原有的经营策略。

近日，大润发在江苏镇江、四川德阳、湖南株洲相继传出关店消息，据公告，三家店均将在今年3月前后闭店。有媒体统计，2023年1月至今，至少有13家大润发闭店或宣布闭店，涉及湖南、江苏、湖北、四川等多个省份。对此，大润发方面回应21世纪经济报道记者称，因为现在多种业态都在加速布局，有一些调整都是在正常经营范围内的。

与此同时，大润发super广东省珠海市融德店预计在2024年3月开业，接下来5月深圳坂雪岗大道店也完工即将开业。不只是中超业态大润发Super，高鑫零售的主品牌业态大润发4月也将在四川达州开出新店。高鑫零售新业态M会员店，也在加速布局中，预计上半年将开出全国第四店嘉兴店、第五店常熟店。

“下个财年（2024年4月1日至2025年3月31日），高鑫零售至少会开出5家会员店”，此前，高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海在接受21世纪经济报道等媒体采访时表示，“在零售电商化、即时零售全品类化的趋势下，M会员商店的竞争已不仅仅是会员商店本身，近场零售的流量世界中，商品就是流量。”

另一边，盒马日前宣布，自2024年2月18日开始，在北京、南京、长沙三地试点，上调免运费门槛至99元。作为运费门槛上调的组合拳，在试点的三个城市中，包括蔬果、海鲜、米面在内的多类目盒马商品出现不同幅度的降价，并且实现线上线下同步低价。

“盒马从去年7、8月就开始降价，降价对销量的提升无疑是立竿见影。”零售业资深从业者赵蓬在接受21世纪经济报道记者采访时指出，盒马毛利可能下降，但总利润还是微涨的，并且因此扩大了他的开店空间。“原本盒马的价格带只适合在一线城市和经济较好的二线城市，现在几轮降价之后，已经可以进三线了。”

从盒马试点上调运费开始，生鲜电商的折扣化转型正进入深水区。大润发也宣布，将聚焦长三角市场和会员店，逐渐退出其他非核心区域。

如何回到盈利的轨道，是一个迫切要解决的命题。

步伐调整

在过去的一个月，高鑫零售已经经历了一波多城市多业态的集中开业，在上海、南京、吉林等全国11个城市接连开出12家新店，涵盖大润发、大润发Super、M会员商店三个业态。其中，在刚过去的中国春节前，M会员商店在2023年12月底至2024年1月集中在江苏开出了常州和南京2家门店，开业相隔不到半个月，高鑫零售M会员店业态预计三年内将开出15家店。

“我们将立足江苏，深耕长三角，聚焦这些城市的消费者需求，在提供品质服务同时，挖掘地方特色商品。”高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬表示，高鑫零售旗下大润发现有的500多家门店中，有五分之一位于江苏省内，拥有成熟的供应链体系；同时，江苏省符合M会员商店物业改造条件的门店选择性空间比较大。

预计2025财年，高鑫零售将开出16家门店，业态包括大润发和大润发super。另外，新业态M会员也将在新财年开出5家门店，这些M会员商店门店均是在大润发门店的基础上改造升级而来。

高鑫零售CEO林小海此前多次公开表示，“多业态全渠道”是公司的长期发展战略，承担第二增长曲线的中超业态大润发Super和M会员商店的加速开店，并不意味着大卖场业态大润发的收缩，相反，大润发也仍在全国范围内开出更多新店。

相对于高鑫零售聚焦长三角，盒马则走向了降价。“商品价格优惠+免运费门槛提升”，被认为是盒马的“折扣组合拳”。

商品方面，北京，南京，长沙三地的盒马鲜生在春节后出现不同幅度降价。盒马方面表示，春节过后，盒马在三个试点城市实行新举措，即商品价格普遍下调，降价动作覆盖几乎所有品类。此前仅在线下门店推出“线下专享价”，而此次进行试点的三个城市，已经实现线上线下同步低价。运费方面，在北京，南京，长沙三地，线上配送的免运费门槛分别从49元、39元提升至99元，不足则需收取6元运费。据盒马测算，从消费者经常购买的肉禽蛋，海鲜水产，蔬菜水果的比例来看，试点城市用户平均能节省15%～20%的开支。

对此，上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄认为，折扣组合拳需要供应链全链条前后同时发力。“对普通消费者而言，最希望看到的是价格与运费门槛双降，而不是一降一升。但理性看待的话，把原本运力资源上的补贴，转移到惠及消费者的商品价格补贴，更符合目前消费的大环境，满足了消费市场各方诉求，有助于供应链上各方的共赢。”

加大差异化

会员制赛道已成为零售业追逐的焦点，“M会员商店是后来者，”林小海进一步指出，他给到团队的第一KPI是续卡率，第二KPI是会员数，第三是业绩，第四才是利润。“长久来讲，我们只赚会员费，商业模式是整个商品的毛利跟运营成本是打平的。我认为这个商业模式会比现有的会员店更具可持续性，因为我们新进入市场没有包袱，所以我们会更加原汁原味地坚持会员店的商业模式。”

回顾会员店在国内市场的发展，不难看出，会员店本身所代表的大家庭集中采购的生活方式与中国的家庭情况的不匹配，是限制其发展的一大原因。为此，更多的本土企业的加入之后，给出了更多的本土化改造的方案。

会员店商品向来采取大包装，典型如山姆、COSTCO，其更加符合欧美家庭消费需求。不仅是M会员商店做出了小包装的改变，麦德龙在北京新开的大成路店商品包装规格也有所缩小。

“比如蔬菜，会员店大包装600克的规格，但是我们发现会员买回家之后经常是吃一半扔一半。我们的主体会员是3-4口的家庭，其实在家里炒两次菜大概400克刚好合适，所以我们就把很多的蔬菜包装做了这样的合理化调整”，M会员商店事业部商品负责人佘咸平介绍，作为市中心的会员店，M会员商店的会员到店频次更高，对商品的新鲜度要求非常高。

而口味的改造无疑是重中之重。盒马总裁侯毅曾在接受媒体采访时表示，“本土化”的产品打造是盒马相对于Costco的差异化优势，盒马也在研制一些更加符合国内消费者口味的中式点心等。

此前开业的M会员商店南京店，还售卖盐水鸭披萨、秦淮河积木、美龄粥、鸭血粉丝汤、活珠子等南京特色商品，同时门店有来自全球超30个国家的3600余款商品，相比扬州首店SKU数提升约20%。

佘咸平也透露，在扬州店开业到现在，门店商品的更新率已经达到了60%。“生鲜的小包装、华东的特色，以及我们从包装，从我们更实惠的传递去做优化，从这几个方面能够逐渐的走出我们M会员店自己的商品特色。”

盒马、大润发在面向消费者进行诸多创新，山姆、COSTCO、奥乐齐则在更多中式餐饮上做起了文章，并加大自营品牌和自有产品的力度。

“可以看到，我们为消费者提供了很多小包装的产品，实现小包装也可以很低价。另外，自有品牌可通过规模效应，实现更低的采购成本，减少不必要的流程与中间环节，为消费者带来更有竞争力的价格。”奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger曾在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，通过差异化建设自有品牌，同时还有利于更好地把握品控。

但是，对于各个平台来说，自营品牌的打造也并非一朝一夕的事，仍然需要用户和时间的积累，需要不断推陈出新。能否奏效，也需要进一步检验。

降价生死战

“之前，我们会特意挨着盒马开店，大家价格段差地比较大，只有30%的重合，相当于它的平替了。但现在盒马降价之后，重合度基本在90%，盒马的SKU更多，对我们的冲击很大。”某零食折扣品牌市场负责人在接受21世纪经济报道采访时表示，“以前能月销50多万的店，现在只有30多万了，下降了约40%。”

“盒马的优势在于以他的体量和规模，可以直接对接厂家，以某品牌某款啤酒为例，原本是玻璃瓶300ml的规格，盒马为他们对接了铁罐的厂家，改成1L的铁罐包装，价格从19.9元降到16.9元，再到现在卖13.9元。”上述负责人进一步举例说明道，“盒马能够带动厂家提升效能，把供应链的成本往下压，这是我们无法去竞争的。另一方面，盒马有一定的品牌效应，有些品牌就当在盒马做广告，利润低一点，可以在别的地方卖回来。”

不过，也不是所有供应商都会为盒马折扣买单。茶饮消费品牌Chabiubiu创始人王雨朦发文称自去年10月21日起，产品被盒马下架，几万盒的货物被要求限期清走，直指供应商与盒马折扣化、缩减品类之间的矛盾。去年12月底，王小卤因与盒马的供货价格谈不拢，于是决定不再给盒马供货。

而自去年10月中旬，盒马宣布启动供应链全面调优的“折扣化”变革以来，近半年时间里，越来越多的零售企业纷纷加入折扣化变革行列。永辉超市在全国多家门店内开设“正品折扣店”的店中店，步步高也宣布商品价格下降15%，奥乐齐也在2023年10月推出了价格更低的“超值”系列。

“现在在中国的零售业是充分竞争的。线上很多商品的价格，其实已经低到不可理喻的情况。”林小海举例说明道，“前几年也有社区团购，价格甚至低于折扣店。但这种渠道的创新是昙花一现，真正的创新是商品力创新，效率创新，服务创新。”

对于近年来兴起的会员店业态，林小海也表示，会员店就是折扣店，“会员店只是通过会员费锁定一个客层的折扣店。”他认为，由于会员店锁定了目标顾客，商品就更为聚焦，“所以会员店还会有很大的发展空间。”