苹果造车梦碎，十年烧光数十亿美元

21世纪经济报道记者宋豆豆 广州报道 投入10年时间、耗费数十亿美元后，苹果公司似乎要搁置并取消自动驾驶电动汽车的所有开发计划。

2月28日，多家媒体报道称，苹果公司2月27日在内部一次约12分钟的简短会议上披露了这一消息，令参与电动汽车项目的近2000名员工倍感震惊。据知情人士透露，苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和负责这项工作的副总裁凯文·林奇（Kevin Lynch）同意了这一决定。

这两位高管告知员工，该项目将开始逐步缩减规模，汽车团队（即特殊项目团队，简称SPG）的许多成员将被调往由约翰·詹南德里亚（John Giannandrea）领导的人工智能部门，将专注于推动生成式人工智能项目，后者已成为苹果日益重要的战略重心。

此外，苹果汽车团队中的数百名硬件工程师和汽车设计师，也可能面临重新分配至其他苹果团队或被裁员的情况。

在苹果公司放弃造车消息传出后，特斯拉CEO埃隆·马斯克第一时间冲到“现场”，在社交平台回复网友分享时送上了“致敬”和“点烟”两个表情包。马斯克此前曾爆料，在2018年特斯拉最艰难的时期，他曾找蒂姆·库克商讨苹果收购特斯拉的可能性，但被苹果拒之门外。

电动汽车分析师索耶·梅瑞特表示，“苹果花了10年时间尝试制造电动汽车，拥有1620亿美元的现金储备，但最终得出的结论是，这太难了，而且利润太小——即使定价10万美元。最初，苹果希望它是一辆完全自动驾驶的汽车，但他们没有车队，没有真实世界的数据，也没有经验来实现这一目标。美国只有两家大型汽车制造商没有破产过：特斯拉和福特。”

尽管业界讨论热烈，但苹果官方目前仍未对该消息置评。不过，资本市场对于此事似乎欣然接受。消息传出后，美东时间2月27日美股午盘时段，盘中曾跌近0.9%的苹果股价持续反弹，午盘转涨后涨超1%，截至收盘，苹果报182.63美元/股，涨幅0.81%，市值2.82万亿美元。

“由于库克是守业型的CEO，要对投资者充分负责，苹果与特斯拉背后的投资者其实是理念不同的两类人。如果苹果和其投资者审时度势作出决定，及时终止汽车项目也是一种理性选择。”2月28日，汽车行业分析师钟师在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“任何造车卖车的盈亏率上限都是能预测出来的，毕竟这还是一个传统行业。但方兴未艾的AI市场规模之大和美好远景是无法预测的，苹果舍弃造车赛道而切换到AI最符合苹果和其投资者的商业逻辑。”

多次跳票，项目进度扑朔迷离

苹果对于造车的兴趣，最早可追溯到第一代苹果手机问世前。

2008年特斯拉第一款电动车问世时，苹果前 CEO 史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾在一次会议上表示特斯拉电动车内部设计很精致，马斯克制造的不仅是硬件产品，而是一个完整的平台。彼时乔布斯曾考虑过是否造电动汽车，但当时处在“iPhone时刻”发酵之际，苹果公司重心依旧放在了手机上。

随着iPhone的成功，苹果将研发转向其他方向，开始探索与汽车相关项目的可能性。2013年，苹果推出“iOS in the Car”车载系统（后更名为CarPlay），期望将iOS 7全面整合到各大主流汽车厂商的车载系统之中，入局汽车领域。

2014年苹果启动智能驾驶项目“Titan（泰坦）Project”，在苹果库比蒂诺总部附近的一个秘密基地，汇聚了1000多名汽车工程师和专家，秘密研发兼具自动驾驶能力的电动汽车。  

不过，在泰坦项目成立之初，苹果高层就围绕造什么样的车产生过分歧。彼时项目负责人史蒂夫·扎德斯基（Steve Zadesky）希望苹果能够开发一款具备半自动驾驶能力的汽车产品，而同为造车项目核心成员的时任苹果设计总监乔纳森·艾维（Jonathan Ive）则认为苹果应该聚焦软件，要彻底颠覆汽车的产品形态，打造一辆没有方向盘的完全自动驾驶汽车。

2015年，更倾向于打造电动汽车与特斯拉抗衡的史蒂夫·扎德斯基离开苹果造车项目，而后多位工程师离职。Apple Car的接力棒交到了苹果已退休的前高管鲍勃•曼斯菲尔德（Bob Mansfield）手中，后者更倾向于“开发软件和支持解决方案”。在他的带领下，造车项目的重点从最初的完整造车调整为开发自动驾驶技术。

彼时，苹果公司在给美国交通部的信件内容中也表示，苹果不会像特斯拉那样造车，而是专注于自动驾驶软件技术的研发。

自2017年起，苹果利用雷克萨斯SUV进行路测，累计在美国各地测试了数十辆汽车。

2018年，苹果要造整车的传言再次出现。当时知名苹果分析师郭明錤表示：“虽然有传言称苹果已经停止研发自动驾驶汽车，而是专注于软件，但苹果正在研发一款将于2023年至2025年推出的Apple Car。”

同一年，苹果造车路线再次摇摆。前苹果Mac硬件工程副总裁道格·菲尔德（Doug Field）在特斯拉任职五年后重回苹果，再次将造车作为首要任务。不过2018年四季度，由于iPhone销量下滑，苹果主营的手机业务陷入困境。苹果面临改革，泰坦项目重组，2019年1月苹果宣布将200名员工调离自动驾驶汽车部门。

就在外界认为苹果将要放弃造车项目时，2019年6月苹果收购了自动驾驶初创公司Drive.ai，包括自动驾驶汽车、工程师以及其他公司资产。2021年9月，道格·菲尔德离职。同年，Apple Watch负责人凯文·林奇（Kevin Lynch）接手，他曾表示，希望造车项目能够有一个更清晰、更紧迫的目标，其中包括最早于2025年推出全自动驾驶汽车。

按照苹果此前的规划，Apple Car将是一款拥有全自动驾驶、没有方向盘也没有刹车踏板的跨时代产品。2022年，外媒The Information曝光了苹果首款车型设计，并称新车或代号为M101，设计有四个朝内的座椅。

2022年底，苹果公司将首款新车发布时间推迟了一年至2026年，且放弃了L5全自动驾驶路线，选择规划一个不太惊艳的设计，包括方向盘和踏板的回归，只支持高速公路上的全自动驾驶能力。此外，苹果在汽车的高端定位上也进行了妥协，每辆车的售价从超过12万美元调整到低于10万美元。据悉，这一调整的目的是为了留住团队和尽快实现整车落地。

但情况未能好转。2023年9月，郭明錤发文表示，苹果造车项目已“销声匿迹”。今年1月，苹果公司内部讨论的最新方法是将汽车发布推迟到2028年，并将自动驾驶技术规格从 L4级降低到L2+级技术，与特斯拉等现有制造商的技术水平看齐。“如果连2028年都无法搞定，就考虑关停该项目。”

然而，仅过去一个月，这一历时十年、耗费数十亿的项目被宣告终止。

“苹果取消这个计划让我们松了一口气。”苹果股东Synovus Trust公司的高级投资组合经理丹·摩根（Dan Morgan）表示：“当你审视苹果未来的计划时，汽车项目对苹果来说总是最遥不可及的，这不是他们的拿手好戏。苹果最好将工程师和投资重新部署到AI等有助于其消费电子业务发展的领域。”

意料之中的失败？

事实上，外界对于苹果取消造车一事似乎不太意外。

苹果公司对成立十年的泰坦项目秘而不宣，迟迟未能量产落地；外界了解的苹果造车的进度，更多是高管变动、计划延期、研发受挫、裁员收缩、项目重组……“苹果造车这八年：变动、混乱与难产”“苹果造车八年未见车：几度难产、库克冷落、人事动荡，汽车梦何时圆？”等标题时常见诸媒体报道，苹果狙击特斯拉的野望似乎只停留在PPT上。

根据外媒报道，在一些苹果员工看来，新车迟迟无法实现量产上市的原因，在于缺乏一名能够清楚定义和阐明产品的领导者。

国海证券研报表示，苹果泰坦项目之所以屡屡受挫，管理层对自动驾驶目标的分歧是一个重要原因。苹果想做无人驾驶，但不论是技术还是政策，都存在一定的阻力。

与小米创始人雷军豪掷千金All in造车，以及华为余承东频繁为汽车项目卖力吆喝站台不同，苹果汽车并没有类似的“发言人”。从前述复盘的十年造车路程不难看出，对于究竟是布局整车制造还是全盘押注自动驾驶技术，苹果公司高管们摇摆不定，在很大程度上导致苹果汽车项目陷入徘徊。

究其原因，苹果公司在造车思维和技术路线上的反复横跳，主要基于如何在商业收入和量产可行性方面实现平衡的考量。

一方面，与从最初规格定义到大量生产约需1.5 ~2年的手机相比，汽车开发时间更长，供应链管理更为复杂，对技术、人才、生产制造、供应链、渠道、售后等要求更高，欠缺造车经验的苹果公司不占据优势。此前苹果与多家汽车厂商洽谈合作的消息几乎成了车圈每隔一段时间的“狼来了”，潜在合作伙伴包括大众、现代、奔驰、福特等，但均未有后续。

另一方面，历经反复摇摆之后，苹果最终关停造车项目的很大原因可能在于赚不到钱。

与更加简单、更为成熟的智能手机业务相比，汽车行业门槛更高，基本难以实现与手机相似的毛利率。苹果公司的主营收入主要来自iPhone等硬件产品和软件服务两个板块，得益于两项业务的加持，苹果2023年三季度的毛利率达到45.2%。作为对比，2023年三季度特斯拉毛利率为17.9%，2023年全年毛利率为18.2%。

随着智能化、电动化的发展，汽车生意不再是一锤子买卖，不断迭代的用户服务和软件升级正在为车企带来切实的收入，高投入的自动驾驶商业化的苗头正在逐步凸显。未来汽车的商业模式将由硬件购买转向软件订阅，其中自动驾驶服务正是软件订阅的重要内容。

这也是苹果试图通过打造L4级甚至L5级自动驾驶汽车以实现更高软件服务收入的目的所在。罗兰贝格预计，单车软件价值将从当前的8000~16000元增长至2030年的16000~32000元，其价值占整车硬软件物料清单(BOM)的比例预计将从当前的4%~9%增加至2030年的8%~12%。

不过当下包括特斯拉在内的新造车企业，仍然主要依靠硬件收入赚钱。此外，受制于技术、政策、法规、成本、安全等多重因素，无人驾驶汽车商用量产的时间节点并未明确。

“L4迟迟没有到来，最主要的原因还是技术问题没有解决。全无人驾驶技术上的难度相当大，需要相当长的一段时间才能够实现。很多L4的公司目前实际上开始从L2++进入市场，也希望能够回归商业本质，推动技术不断进步。”有自动驾驶企业人士告诉21世纪经济报道记者。

于苹果而言，放弃造车也不失为一种明智的选择。在特斯拉以及中国新能源汽车品牌备受消费者关注的当下，苹果汽车2026年甚至2028年投放市场显得过于迟缓，从产品本身的角度来看，2028年绝大多数车企将实现旗下多数车型的电动化，苹果汽车很难像iPhone般带给行业颠覆性的体验，试图迎头追赶制造工艺、技术迭代多年的特斯拉们也并非易事。

与此同时，当下全球新能源汽车销量增速趋于放缓，中国新能源汽车销量增长速度从2022年的93.4%大幅下降至2023年的37.9%，瑞银集团预测今年美国电动汽车销量增速将从2023年的47%减少至11%。

由于全球范围内消费者对纯电汽车的热情逐渐减弱，福特汽车和通用汽车等传统汽车制造商正在调整电动汽车投资规划，转向混动车型。通用汽车计划在北美推出几款插电式混动车型；2023年电动汽车业务Ford Model E亏损47亿美元的福特汽车计划推迟并重新评估电动汽车业务，将把重心放在混合动力汽车的销售上；奔驰预计到2030年，包括混合动力汽车在内的电动汽车销量将占总销量的50%。

此外，在竞争尤为激烈的中国新能源汽车市场，如同打开了潘多拉的魔盒般，旧有价格战的终结意味着新一轮价格战的开始，车企为了扩大市占率和销量纷纷卷入，不断刷新价格下限。这与以高利润率为主要定价模式的苹果公司的战略背道而驰。

钟师告诉21世纪经济报道记者，以特斯拉为例，其为了扩大产销量和市占率就必须降价去竞争，单台利润越来越低，明显影响到股价和股值。特斯拉蹚道在前，苹果就没必要步其后尘，及时换赛道加大对AI发展是上策。由于汽车智能化必须进一步向AI演化，若苹果未来在AI上攻城略地后，再次介入到汽车业照样可收“人工智能税”。

对于苹果放弃造车计划一事，小鹏汽车CEO何小鹏称“去年还讨论过，新进入者会在2024年内全部出牌，但除了苹果。2024年后的十年会进入淘汰赛和全明星赛。但没有想到苹果在2024年也出牌了。”

作为苹果公司忠实信徒的理想汽车CEO李想认为，苹果放弃造车，选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择，时间点也合适。“第一，做成了toC的人工智能，苹果会成为一家10万亿美金的企业；人工智能输了，苹果会成为一家1万亿美金的企业。人工智能会成为所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口，苹果的必争之战。第二、做成了汽车，大获成功，苹果会增加2万亿美金的市值，但是汽车大获成功的必要条件仍然是人工智能。汽车的电动化是上半场，人工智能才是决赛。”李想表示。