白酒两极化：新一轮涨价潮，谁来买单？

作者：江离

原创：深眸财经（chutou0325）

年都过完了，白酒还在涨，有意思的是，酒价涨，股价跌。

这几天，剑南春、郎酒、今世缘等白酒品牌对旗下核心单品纷纷提高出厂价。 

其中，剑南春水晶剑、今世缘五代国缘四开、贵州珍酒珍八、珍五、青花汾酒20、郎酒红花郎10等出厂价均每瓶上调20元，郎酒红花郎15年则每瓶上调30元。 

此前，茅台、五粮液、泸州老窖都已经上涨一轮，不过这三家绝对头部品牌涨价选在了春节前。实际上，每年春节前白酒涨价已经成了传统项目，但今年这一波涨价潮却在春节后更甚。 

回溯过去一年白酒板块的走势，自去年2月底达到2836高点以来，如今已震荡下跌至2062点，A股46家白酒概念股，包括舍得酒业、酒鬼酒、水井坊、五粮液在内，多处于下滑态势。 

图源：东方财富白酒板块周线 

那么，新一轮白酒涨价潮能否换来二级市场的跟涨？从消费市场反馈来看，中国白酒真的是越贵越好卖吗？ 

01 千元单品，百亿算盘

中国白酒消费有一个显著特征，那就是喝白酒讲究的是品位和身份，哪个品牌响亮、价格贵喝哪个就有面子，至于酒质的好坏，倒显得其次了。 

这也是为何近几年，白酒“高端化”成为多数酒企的核心发展战略之一，而打造“千元单品”也成了不少酒企的追求。 

目前，白酒阵营中，五粮液、泸州老窖、郎酒、珍酒等早有价格突破千元的主力单品，而剑南春、今世缘、汾酒等核心单品，均未能突破千元价位。 

因此，不少酒企也是试图借着涨价潮打开核心单品价格上升空间、销量空间。 

以汾酒为例，旗下核心单品青花汾酒20出厂价上调20元/瓶。数据显示，青花系列在2022年的销售收入达到100亿。 

此前，在2023青花汾酒发展论坛上，汾酒透露2023年青花系列有望实现150亿左右销售体量。而青花汾酒20销售额约占整个青花系列的6成左右，以此推断，青花汾酒20在2023年的营收约为90亿，妥妥的“百亿单品”无悬念。 

今世缘、郎酒、珍酒莫过如此。 

所以，对于提价原因，除了调整渠道利润水平、迫于业绩增长压力、成本提升之外，在消费者不断向大品牌、高品质产品靠拢的背景下，冲刺千元价位，打造百亿单品，“紧跟头部”跻身知名白酒品牌行列的目的更明显，也更关键。 

毕竟，白酒市场“强者恒强”已成事实。 

有实力、有基础的白酒品牌，为维持高端、次高端品牌形象进行提价，牺牲短期利益，选择控量保价，长期来看可以推动品牌向上发展，营销意义大于实销意义。 

而之所以选择在春节后“普涨”，也是基于白酒市场存在“淡季做价格、旺季做市场”的行业规律。 

简而言之，淡季通过提价占领高端，进一步塑造高端品牌优势，旺季通过降价提升销量完成目标，进一步在白酒消费者竞争中占据有利地位。 

不过，在消费降级和理性趋势下，当白酒产品质量、品牌认可度和价格不相匹配时，对于没有突出特点、缺乏品牌力的中腰部酒企而言，盲目、被动跟随头部酒企涨价，可能量、价表现适得其反，失去平衡，出现负面效果。 

因此，白酒涨价虽然不是新鲜事，但也不是容易事。 

无论是春节前还是春节后，这波白酒涨价潮的特征都十分明显。 

一是提价酒企基本上本身就是名酒、头部品牌，具有市场基础和品牌号召力；二是提价产品都是畅销的核心大单品，年销几十亿甚至百亿；三是涨幅十分克制，除茅台、五粮液之外，提价幅度均在20-30元左右。 

02 虚涨背后，两极化明显

从酒企立场出发，涨价对于品牌战略是利大于弊的事情。所以从A股一些已经披露的业绩预告和过往财报数据中，“增长”是常见字眼。 

2023年，头部品牌茅台、五粮液、汾酒等营收、销售收入两位数增长：茅台在第七届第二次职工代表大会上透露，2023年实现营收1644.8亿元，同比增长20.5%，利润总额1083.5亿元，同比增长18.8%。 

紧随其后的五粮液，公司总工程师、食品安全总监杨韵霞曾向媒体介绍，2023年五粮液集团公司销售收入1770.98亿元，同比增长13.89%。 

至于争夺第三的汾酒和洋河，目前可查数据停留在2023年前三季度。具体而言，2023年前三季度，汾酒整体营收267.44亿元，同比增长20.78%；净利94.31亿元，同比增长32.68%。同期洋河股份总营收为302.8亿元，同比增长14.35%；净利润102亿元，同比增长12.47%。 

此外，今世缘、西凤酒“堪堪”触及百亿。 

但同样，白酒市场两极化趋势也更加明显。 

在头部高端往千亿、百亿目标迈进时，次高端、中尾部酒企的日子并不好过。业绩预告显示，2023年水井坊营收、净利仅5%左右的微增，伊力特业绩预告未完成25亿营收目标，皇台酒业由盈转亏。 

不过，对于上市酒企公开披露的财报数据，市场自有“判断”。 

尤其是在经销体系占主导的商业模式下，经销商对酒企连连上涨的业绩颇具微词。 

作为链接上游厂商和下游消费者的桥梁，经销商需要提前支付货款且承担库存压力，而白酒企业只要将产品出厂就算业绩，因此大量白酒产品只是停留在经销商一层，并未实际销售至消费端。 

而白酒市场在2019-2020年形成的“核心资产泡沫”延续至今，目前除茅台外，多数高端白酒价格倒挂，不少经销商以低于产品进货价在出货销售。 

因此，对于经销商而言，这轮涨价潮实为“虚涨”，酒企仅针对出厂价、渠道供货价提价，而非市场指导零售价提价，有点“耍流氓”。 

一边是进货成本上升，另一边是销售价格不变，经销商利润进一步压缩，怎么愿意买单？ 

毕竟即便涨价，产品只有销售出去到消费者手上，才是完整闭环。否则，库存只是库存，无论多值钱，都只是一堆货而已，而并非所有的高端白酒都像茅台一样“硬通货”。 

长远来看，消费者才是最终承担者。 

短期终端价格虽然能保持稳定，但保不齐未来经销商调整策略、减少促销活动来向消费者转嫁压力。 

如此一来，最终挤压的还是消费者购买意愿。 

03 只涨不降，谁来买单？

对目前的白酒市场来说，价格上涨并不能改变状况，关键在于产能过剩下的去库存。 

据国家统计局官网数据显示，2023年规模以上企业白酒产量449.2万吨，虽然同比减少2.8%，但是各大酒企仍在新开项目扩产能。至于业界纷纷追逐的“酱香”系列，行业预测产能将在2025年爆发，达到80万千升。 

供给不断扩大的形势下，白酒消费需求却没有明显变化。 

尤其是同一款产品、同一个品牌，在原材料成本、产品品质均没有提升的情况下，酒企单纯提价，更是降低了消费者的购买意愿。 

因此，在当前形势下，相比于简单提价，白酒企业更应该考虑的是如何创新、调整产品结构，注重产品品质、价值和差异化，满足消费者更为理性的需求。 

至于到底该如何创新、调整产品结构，去年，“一哥”茅台和瑞幸的联名营销，或许给酒企提供了新思路：抢夺年轻人，就是抢夺未来市场。 

根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，白酒消费群体中95后（不包括未满18岁人群）占比提升至18%，而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是达到了34%； 

此外，里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告显示，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元； 

同时，根据中国社会科学院数据，2023年上半年，全国白酒消费者群体达到4.2亿人次，同比增长6.4%，其中年轻消费者 （25-40岁） 占比达到38%，同比增长8.2%。 

种种行业数据表明，年轻人是未来市场的主力军，白酒需要年轻人。 

而想要年轻人买单，酒企需要从两个方面优化思考。 

一是产品方面，从包装、价格、品牌等多方面，都需要向年轻人靠拢，如产品低度化、健康化、利口化，包装个性化、时尚化，营销创意化等等。 

二是渠道方面，线下经销商稳固之外，线上渠道才能提供第二曲线。公开数据显示，“i茅台”上线15个月内实现营收超212亿；五粮液2022年线上营收达42.48亿，而2020年这一数据为19.56亿；汾酒电商板块2020年营业收入7.59亿，到2022年实现了80.11%的高增长，达到17.15亿。 

以上数据足以表明，白酒渠道建设已经避不开线上电商。 

最后，除了年轻化之外，对于白酒行业2024整体发展趋势，包括国泰君安证券、平安证券、东方证券、华创证券等在内的券商都认为表现会优于2023年，但是具体到每家酒企业绩，或许跟上行业节奏并不简单。