一家年营收超5000万的饮料经销商自救：产品、渠道都在变丨消费一线

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生陈思竹 北京、吉林市报道

“总不能就抱着一个东西。”

这是吉林省吉林市饮料经销商老左常说的一个概念，他也是此种观念的实际践行者，并借此走过周期。

老左是在1998年成为一名经销商的。一开始做啤酒生意，从华润雪花、青岛啤酒到朝日啤酒，后来又卖起来了软饮。

在转型期，他遭遇疫情冲击。“那些饮品只能都处理销毁掉，临期的也是，没人要了。”在数次见面中，老左对21世纪经济报道记者说，微微叹息。

但他还是渡过难关。

餐饮、KTV渠道势弱，老左就打开互联网通道。他与京东合作，负责库存和配送，还与临期商品门店建立了联系。

他似乎永远都在随着市场迭代。

老左的零售点仓库摆满了各种啤酒与饮料。本报实习生陈思竹/摄

啤酒起伏

客观上，老左吃到了啤酒红利。

20世纪80年代，改革开放为啤酒行业发展创造了良好市场环境。1985年，国家实施“啤酒专项”工程，在全国各地纷纷兴建啤酒厂，行业呈现供销两旺状态。 

此种浪潮下，90年代，老左辞职来到吉林市做起了啤酒经销商。最初，他与朋友一起，卖哈尔滨啤酒。随着啤酒市场竞争加剧和经验积累，老左逐渐发现，如果从产地哈尔滨拉回啤酒，其造价较高，质量很难保证。

于是，他开始接触其他品牌。当时，华润雪花在吉林市场逐渐兴起，老左就做起了雪花啤酒经销商，同时也卖青岛啤酒。“青岛啤酒和雪花啤酒都占据不小市场，而且雪花作为本地建厂品牌，有一定地方政策保护。后来青岛啤酒厂家重新调整，找了我，只能二选一。”他说。

老左选了青岛啤酒。他认为，虽然雪花啤酒在吉林市的销售更广，规模更大，但是青岛啤酒的管理、服务模式更为成熟，且经营起来更为稳定。于是，他接下了青岛啤酒经销商的工作，并一直干到现在。

此外，在啤酒赛道，老左眼光并不局限于国内品牌。他还代理了朝日啤酒。“一定要养市场，更多的可能性，才能不断地扩展自身的生命周期。”他称。

一定程度上，正是这种理论带领老左走向了下个周期，或者说啤酒市场变化让他不得不变革。

2013年以来，我国20-59岁人口数量呈下滑趋势，且人均啤酒消费量逐步走低，导致啤酒行业销量面临较大的增长压力。Euromonitor数据显示，2022年，啤酒行业规模以上企业啤酒产量为3568.7万千升， 较2013年销量高点5061.5万千升下滑近30%。

软饮变化

老左将增量放到了软饮。

国家统计局数据显示，2015年至2019年，软饮料产量四年复合增速为5.1%，表现好于同期啤酒/白酒的0.2%/3.1%，仅次于乳制品5.5%。2020年至2022年疫情期间，行业产量平稳温和增长，软饮料行业产量三年CAGR为1.2%(仅次于乳制品行业增速4.7%)，而同期啤酒产量复合增速微跌，白酒产量出现明显降幅。

2023年后，随着户外场景恢复、消费需求复苏。软饮料2023年全年产量累计增速为4.1%，高于乳制品3.1%的增速;而同期啤酒产量实现 0.3%的增长，白酒产量同比下降2.8%。 

种种考量下，老左成为了屈臣氏、大窑汽水等饮品的代理商，还搞起了零售生意。在他的库房中，市面上大多数饮料、白酒啤酒都能看得到，而除了为吉林市的餐饮店、KTV等服务场所供货外，也有不少个体消费者来到他的库房中购买饮品。

当然，软饮市场也在变。

元气森林气泡水大火时，老左很快卖了起来，做零售批发点，一天出货几十箱。可现在，几天能卖一箱就已经很不错了。“元气森林打 ‘零糖’的牌子特别早，所以特别火，但现在零糖饮料都出来了，像可口可乐、百事可乐、农夫山泉这些大品牌都有零糖产品了，元气森林也就慢慢被压下去了。”他说。

“元气森林虽然有一个爆发式的开始，但是饮料界不能只靠一个产品，到了高峰期之后一定要有新的产品研制出来接替上，不能抱着一个东西做着没完。”老左称。

需要注意的是，元气森林并非只有气泡水这一产品。据21世纪经济报道记者了解，在2023年，元气森林 “自在水”“外星人电解质水”等品类均实现增长。

但身处四线城市吉林的老左并未感受到此种变化。

“我们之前太互联网了，对传统渠道不够尊重。”有元气森林高管对21世纪经济报道记者说。

新的机会

而当老左还在一门心思扩张时，疫情来了。

世界在变，饮品的保质期却在那里，走向残次。“2022年，我们损失了60多万元。”想到将过期饮品处理销毁时，老左仍不免心疼。

可作为餐饮业供货商，餐饮店的倒闭、转让更让他头疼。

不过，也存在着一些新机会。

在渠道方面，老左找到了新卖家。2023年，吉林市新开了多所便民、惠民超市，上述超市普遍会以更低的价格卖出临期产品或一些不太知名的小众品牌商品。

“惠民超市出来之后，像这些临期的，马上就要销毁的产品，我们就会提供给惠民超市，惠民超市再以低价往外卖。而也因为有我们这样的经销商，惠民超市也能拿到一些品牌和顶级货，他也能靠这个东西生存下来，吸引到更多人。”他说。

另外，电商作为近几年愈发突出的产业，同样引起了老左关注。

本来，他对线上是有芥蒂的，而情绪在生存危机下和解了。比如，老左就与京东积极展开了合作：用户在京东下单，单子到老左的库房中，老左再进行配送。“虽然赚不了多少，好歹也是有一个固定的提成钱和配送钱。”他评价。

眼下，随着餐饮业恢复，老左的事业逐渐回暖。他在去年营收超过5000万元。

老左也在谋划新的可能，在吉林市引入一款椰汁类新产品。“扔进去将近50来万元了，现在还是不赚钱，但我得养这个市场。”他说。

事实上，老左不断找新品，除了稳定现金流还为了利润。

他坦承，大品牌确实好卖，但给经销商比例低。“就像可口可乐，一箱只能赚2块钱。而新上市的一些新产品，利润就一定会高一点。老品牌现在都有危机感，不断有新产品形成威胁。”老左称。

总体来看，他的事业还未恢复至疫情前，好在已经实现盈利。

这成为老左继续迭代的基础。（老左系化名）