食饮年报观察①丨“高端性价比”战略助力强复苏，三只松鼠营收重回百亿遥遥在望？

21世纪经济报道记者 张赛男 上海报道 

2024年以来，此前颇为低调、鲜少露面公开场合的章燎原开始频繁更新短视频平台，向外展示管理心得和三只松鼠的最新动态。

作为三只松鼠（300783.SZ ）的创始人、董事长，章燎原的亲自下场，意味着公司对短视频渠道的重视。

实际上，在过去的2023年，原本依靠传统电商起家的三只松鼠全面拥抱新兴渠道，在短视频领域构建起了电商闭环矩阵。

在经历了2021年和2022年市场对其成长性的拷问之后，拥抱新渠道是三只松鼠采取的变革手段之一。

而被其认为更重要的变革是，2022年底，三只松鼠首次明确公司级核心战略——“高端性价比”，并在2023年度践行。

这一战略被认为是2023年公司业绩回暖的主因。

3月25日晚，三只松鼠对外披露的2023年报显示，实现营收71.15亿，下降2.45%；实现净利润2.2亿，同比增长69.85%；扣非净利1.02亿，同比增长148.72%。

尽管营收数据仍有微降，但净利润数据已经有了强劲的恢复势头。难怪这会被三只松鼠内部定调：走出了“至暗时刻”。

三年改革，三只松鼠是如何突围困局的？

改革破局

3 月 25日晚间，在公司年报披露的同时，三只松鼠党委书记、董秘潘道伟在其朋友圈分享了微信视频号的第一条内容。

他在视频开头戏说道，“这几年投资者在股吧讨论公司股价，有一种说法是三只松鼠股价跌得只剩一只。不过不要慌，一生二、二生三、三生万物……”

管理层公开回应关注股价，亦是感受到了资本市场的残酷变化。

三只松鼠自2019年上市之后，股价一路走高，2020年5月最高涨至超90元，但在2021年初，股价跌破40元。此后曾回升至60元。但在2022年之后，股价明显进入下行通道，跌破20元。截至目前，三只松鼠股价仍在20元左右徘徊。

股价是市场对公司基本面的预期反应。

2021年，三只松鼠的净利润虽然还在增长，但营收却出现下滑，被市场认为触及成长天花板。2022年，三只松鼠营收和净利润双双两位数下跌，陷入了更大的困境。

对于之前两年的下滑，身为创始人的章燎原多有反思，在其更新的视频中能看到一些他的总结。

在一个阐述其管理思想的视频中，章燎原对于2022年的下滑解释为“因为优势不在”，“早期做电商的时候，三只松鼠是有创新优势的，后来大家都做电商了，还有新电商的崛起，（公司）就必须重构优势了。”

在另一个探访线下经销商的视频中，章燎原询问经销商过去两年的销售情况，对方称2021年是做得最差的一年。章燎原直言不讳地说，“这也是我们走弯路的一年。搞品牌高溢价，害人，是我干的。”

从这两个视频可管窥三只松鼠管理层对过去业绩下滑的思考，也可看出 2023年公司改革脉络的由来。

正是针对电商红利的消失，三只松鼠开始拥抱短视频平台，开辟新的渠道；也正是意识到品牌高溢价带来的“灾难”，三只松鼠提出了“高端性价比”。

章燎原表示，“（零食销售）中间环节臃肿，费用巨大，所以要推行高端性价比战略，去除不创造价值的环节、去除不必要的费用，并进行全链路反推，解决人与人的关系。”

在总结2023年业绩的复苏时，潘道伟表示公司主要做了三件事：一是高端性价比牵引内外部变革、改变了经营损益模型，打破电商时代的组织惯性；二是聚焦坚果的品类深耕，推动零食大单品构建全品类基本盘，全面进入坚果自主制造；三是拥抱新渠道，调整传统渠道，构建全渠道经营能力，去年在抖音为短视频平台有了很大突破。

重回百亿期望

在年报数据的激励下，3月26日，三只松鼠股价上涨，截至收盘报21.97元，涨幅5.98%。

虽然趋势喜人，但距离巅峰时刻还是有很长的路要走。

在年报中，三只松鼠重新出发，2024年喊出的口号是：“重回百亿，在全中做强”。

公司表示，2023 年新一轮变革初现成效的同时，让公司进一步明确了未来新构想，会继续坚定“制造型自有品牌零售商”的商业模式，坚持“高端性价比”为总战略，坚守“全品类、全渠道”的经营方式。

如何做到上述目标？三只松鼠提出了四个措施：包括做强一批大单品；以“抖+N”协同为核心，做强全渠道；以“品销合一”为核心，做强新组织；以“儿童高端健康零食”为定位，做强子品牌小鹿蓝蓝。

在单品打造上，21世纪经济报道记者获悉，目前三只松鼠在坚果品类已全面介入自主制造，覆盖从原材料直采到生产制造、销售的一二三产全链路，每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果、巴旦木等核心品类优势明显。在零食品类方面，三只松鼠聚焦零食大单品的改造和升级，通过全链路优化等方式，成功打造出辣卤礼包、鹌鹑蛋、鳕鱼肠等位列抖音对应类目TOP1大单品。

而其发力的短视频领域，三只松鼠构建了电商闭环矩阵，包括达人分销、自直播与商城三大领域的经营能力，自2023年6月起已连续9个月稳居休食大盘第一。综合电商领域积极调整品类结构和损益模型实现连续两个季度逆势增长。

章燎原曾这样评价新渠道带来的改变，他在朋友圈发文称：“从搜索电商到短直电商，从目的性流量到内容型流量，从店铺逻辑到单品逻辑，其整个背后则是AI算法逻辑的演变，进而再次重新连接了人、货、场！对于品牌商，也许才刚刚开始。”

“高端性价比”仍是三只松鼠要坚持的战略，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受21世纪经济报道记者采访时表示，高端性价比战略对于三只松鼠来说是具有可行性的。在当前消费升级的趋势下，消费者对于品质与价格的双重需求日益凸显。通过高端性价比战略，三只松鼠能够在保证产品品质的同时，降低价格，满足消费者的需求。

对现在三只松鼠而言，重回百亿还有“30亿”的距离，这意味着要实现40%以上的营收增速，这不是一个轻松的目标。但也不是不可能，毕竟在2019年，三只松鼠的营收从上年的70亿增长到了101亿元。

詹军豪表示，目前零食行业的整体竞争格局较为激烈，零食很忙与赵一鸣合并后门店数量大幅增加，来伊份、良品铺子等竞争对手也在不断发展壮大。面对这样的竞争态势，三只松鼠需要保持战略定力，继续深化改革创新，提升核心竞争力。同时，公司还需要密切关注市场动态和消费者需求变化，灵活调整战略和战术。