对话重庆啤酒总裁李志刚：重庆品牌也将全国化 向重要品牌、大城市倾斜投入

21世纪经济报道记者肖夏  重庆报道

有了乌苏啤酒爆红的经验，嘉士伯中国希望推动更多地方品牌走向全国。

“我们正在通过与火锅文化绑定的方式打造重庆名片，希望重庆啤酒品牌走出重庆。我们已经在很多地方卖重庆啤酒了，未来你们会在更多大城市看到。”

3月29日，重庆啤酒股份有限公司总裁李志刚接受21世纪经济报道等媒体的小范围专访时，透露了这一新动向。重庆啤酒品牌将持续深化与后火锅的合作，通过打造“吃重庆火锅、喝重庆啤酒”的消费场景，在重庆以外的市场有选择性地扩张。

同一天，重庆啤酒（600132.SH）交出了2023年的成绩单：依靠嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷等国际品牌和乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等本地品牌的组合，去年重庆啤酒收入、利润、销量创新高。 

（重庆啤酒股份有限公司总裁李志刚，图源：企业提供）

今年，嘉士伯集团将“扬帆27”战略更新为“嘉速扬帆”，继续强调在中国市场寻求增长。李志刚向21世纪经济报道记者表示，过去几年重庆啤酒在中国的市场份额从5%提升到了8%，仍然还有提升空间，今年会继续向重要品牌、重要大城市倾斜投入，将市场做得更扎实。

不过在去年上半年快速反弹后，中国啤酒消费者的热情有所降温。根据中国酒业协会3月下旬披露的数据，去年全国啤酒行业总产量仅增长0.8%，销售收入同比增长8.6%。21世纪经济报道记者梳理注意到，虽然前几大上市啤酒公司去年销量增长普遍好于行业，但收入涨幅并不算显著领先。

在29日受访过程中，李志刚也回应了当前大环境对啤酒消费的影响，认为啤酒受到的影响反而较小，高端化仍然还有很长的路没走完。

“从国外的经验来看，大环境没那么好的时候，啤酒消费并不会出现大幅度下滑，高档酒可能会受影响，对啤酒反而可能是好事，因为啤酒还是处于大家都消费得起的价格带，反而能承接得住所谓的消费降级。”李志刚认为。

不过他也提到，为了顺应消费需求、场景的变化，今年也会调整部分举措，侧重于提供性价比更好的产品， 比如卖更多的拉罐包装。

本地品牌销量贡献七成以上

在嘉士伯集团“扬帆27”战略实施第一年，最大市场中国市场表现突出。

根据3月29日披露的年报，2023年重庆啤酒实现营业收入148.15亿元，同比增长5.53%；实现归母净利润13.37亿元，同比增长5.78%；实现扣非归母净利润13.14亿元，同比增长6.45%；实现啤酒销量299.75万千升，同比增长4.93%，营收、利润、销量都连续第六年创新高。

李志刚说，“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合，为重庆啤酒上市公司提供了“双引擎”，共同驱动业绩持续增长。

就销量而言，本地品牌仍然是重庆啤酒的支柱。在其2023年的总销量中，本地品牌贡献了七成以上。在区域市场这一比例更高，例如在重庆市场，重庆和山城两大本地品牌占到了销量的近八成。

分档次来看，重庆啤酒去年“主流啤酒”销量增长最快，同比增长5.97%，这一类是指4元～8元价格带的产品，包括重庆啤酒、乌苏啤酒、大理啤酒、西夏啤酒等；8元以上的“高档啤酒”销量同比增长3.98%，包括嘉士伯、乐堡、1664、红乌苏等；4元以下的“经济啤酒”销量同比增长3.8%，主要是山城等大众品牌。

（重庆啤酒分产品收入情况，图源：重庆啤酒2023年年报）

从收入来看，去年重庆啤酒增长更好的反而是经济啤酒，实现了两位数的增长，而高档啤酒、主流啤酒去年收入增长在5%～6%。反映到财报上，重庆啤酒去年整体收入增长为5.5%。

分品牌来看，去年嘉士伯、乐堡、1664等国际品牌实现收入52.8亿元，同比增长8.3%；乌苏、重庆、风花雪月、大理等本土品牌实现收入91.6亿元，同比增长3.9%。

收入、销量个位数增长，是啤酒上市公司去年的普遍情况。

21世纪经济报道记者梳理注意到，2023年，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太中国区、重庆啤酒、珠江啤酒的收入分别同比增长10.4%、5.5%、6.1%、5.5%、9.1%。燕京啤酒年报尚未出炉，其控股股东燕京啤酒投资有限公司2023年收入同比增长6.4%，同样为个位数。

从销量的情况来看，去年华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太中国区、重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒的增长分别为0.5%、-0.8%、4.3%、4.9%、4.5%、4.8%，只有青岛啤酒的销量出现了倒退。

行业整体产量则是微增。国家统计局的数据显示，去年全国规上企业啤酒产量仅增长0.3%，下半年开始倒退、四季度下滑幅度加大，其中12月规上企业啤酒产量同比下滑15.3%。中国酒业协会3月下旬披露的啤酒行业总产量同比增长0.8%。

高端化还有很多方式推进

随着啤酒消费热情降温，高端化的叙事还能否持续？去年啤酒板块的股价表现，考验投资者的信心。

在李志刚看来，中国啤酒高端化的路径还没走完，仍然还有很大的提升空间。

信心一方面基于重庆啤酒过去几年的高端化成果。“2019年我们高档产品在销量中的占比大概是35%，到现在将近48%，提升了10个多点。”李志刚说，“ 我们的量在涨，收入在涨，毛利在行业数一数二，从每百升收入来看，我们已经在行业很前面了。”

21世纪经济报道记者根据年报收入、销量推算，重庆啤酒去年吨价为4942元/吨，在几大啤酒上市公司中仅次于百威亚太，后者去年吨价换算为人民币超过5300元。

“我们已经在过去五年证实过，啤酒高端化是行得通的。目前高端化这条路还远未走完，跟国外一些市场比较，我们还有很大空间。”李志刚表示。

事实上，在分析人士看来，啤酒行业的高度集中化，也正是啤酒行业仍可继续结构化升级的重要原因。

“啤酒行业整体定价能力在大幅度提升，啤酒价格天花板并不是15元，未来将出现30元量级啤酒产品，啤酒结构化上移空间还是很大的。”传才战略智库首席专家王传才分析。

另一方面，李志刚认为，在当前的环境下，仍然有很多方式继续推进高端化。

其一是继续推进主力产品的迭代升级。以重庆啤酒品牌去年底推出的“重庆啤酒精酿白啤”为例，就是通过推出品质更高的新品满足市场需求，带动品牌升级。

李志刚对21世纪经济报道记者介绍，重庆啤酒旗下各品牌基本是以1～3年为周期推动产品迭代，“都会保持节奏持续推进，不断培养新的产品接力，实现增长。”

其二是产品创新，进一步捕捉市场需求。李志刚以风花雪月品牌刚刚推出的米酒新品以及夏日纷果味酒330毫升小罐等为例，指出这也是高端化的一部分。

不过对于当前消费环境带来的需求、场景变化，重庆啤酒今年也会提出相应举措，侧重于提供性价比更好的产品，比如更多推出拉罐包装产品。

“1664的瓶装在酒吧可能要卖到40多块钱，追求性价比的消费者可能会觉得太贵了，但在家里或其他场景喝拉罐装，可能就只要9.9元或者10多块钱，性价比就很高。所以我们会改变一些做法，去迎合消费者的性价比需求。而且拉罐产品对每百升收入也有帮助。”李志刚说。

据其透露，重庆啤酒的拉罐产品占比过去几年已经从15%提升到22%左右，对比市场整体拉罐40%的占比，还有很大空间。

乌苏之后重庆品牌也要全国化

针对2024年，年报披露，重庆啤酒计划实现营收中到高个位数增长。为实现这一经营目标，重庆啤酒将继续推动“扬帆27”和“嘉速扬帆”战略重点项目的精耕和拓展。

为了顺应在中国市场实现增长的目标，重庆啤酒在产能方面提前布局。去年，年产能15万千升的库尔勒酒厂竣工投运，此外万州酒厂也重新运营。

今年，年产能达50万千升的佛山酒厂将正式投运，生产的产品覆盖重庆啤酒旗下所有品牌，年产值约20亿元。佛山酒厂还将设立嘉士伯集团首个在欧洲以外的研发中心，为中国及亚洲市场提供新产品研发、包材设计和检测的服务。

作为收入主力的本土品牌，今年继续得到重视。针对成功从地方品牌成长为全国化品牌的乌苏啤酒，今年将会继续投资品牌、确保有竞争力的媒体投放，推出更多新产品，打造品牌活动升级，积极拓展分销网络、提升动销。

随着重庆的城市知名度近年迅速提升，在重庆乃至西南都有相当市场份额的重庆啤酒品牌，也迎来了进一步全国化的机遇。

强化品牌标签+场景化营销，是重庆啤酒品牌走向全国的主要策略。2023年重庆啤酒开始与后火锅合作“后火锅&重庆啤酒体验店”，目前已在上海、广州、深圳、北京、杭州等19个城市开设了数十家门店，通过打造“吃重庆火锅，喝重庆啤酒”的消费认知，将重庆啤酒品牌与重庆火锅深度捆绑。

“这种方式的体验感比较强，这样消费者对重庆品牌的记忆也会更深刻。”李志刚说。

（后火锅&重庆啤酒体验店，图源：企业提供）

不过需要提到的是，在初期，重庆啤酒在重庆以外市场是有选择性地拓展，进一步强化产品组合。

今年，大理啤酒、天目湖啤酒都将继续提升高端化和市场份额，风花雪月品牌还将继续拓展表现良好的低醇啤酒产品，并在果味酒精饮料领域进一步探索。

从拓展策略上，这些品牌都将继续通过“大城市计划”走向更多城市。李志刚对21世纪经济报道记者表示，去年大城市计划已经覆盖了91座城市，今年计划覆盖到将近100座。

不过他强调，进入到大城市达到一定数量后，会去评估整体所需要的大城市数量和必须要集中投入的资源和精力，未来会要更多追求高质量发展。

“我们在很多城市还有空间进一步发展，更多需要去做的是巩固、深入市场，寻求从单一渠道、单一品牌向多渠道、多品牌转变，而不会单纯追求大城市数量的增长。”李志刚说。

在渠道方面，重庆啤酒今年将在餐饮、娱乐等现饮渠道持续发力，建立和强化与全国大客户的联系，进一步提升现饮渠道的份额，而在非现饮渠道将积极拥抱仓储量贩、零售折扣店、酒类专营店等新型渠道，进一步扩大与餐饮到家和百货到家到店的O2O平台合作。