南财观察｜品牌化与农二代： 南沙如何抓住农货电商新机遇？

南方财经全媒体记者陈梦璇 南沙报道

“这是粗皮老树珍珠番石榴，规模种植，新鲜现摘现发货，咬开一口，松脆清甜多汁，今天开播有优惠！”每天傍晚到晚上，80后“农二代”陈嘉倩都会准时上线和直播间的粉丝见面。她的身后10米就是果树，放眼远眺，番石榴、香蕉、木瓜果林和番薯田等在占地面积14908亩的广州南沙万顷沙三民岛上片片铺开，通过直播间的小小窗口，这些农产品销售到全国各地。

数字下乡，农货上行，如今，直播电商已成为农产品销售的重要渠道。在商务部等九部门近期印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》（以下简称《实施意见》）后，南方财经全媒体记者采访多位在南沙本地的农村电商从业者后了解到，虽然南沙拥有扎实的农业基础，但现下生产端的组织化和标准化程度已无法满足电商规模化持续化供货需求，供应链优势和壁垒也有待进一步加强。

在受访专家看来，要做好农产品电商并不容易，电商与农业两大产业间的乘数效应仍有待进一步迸发，而突破的关键点在于产品和人才。

荔枝销量翻10倍背后的农产品“优质优价”秘籍

在“中国荔乡”茂名高州，36岁的返乡创业新农人陈小敏基于茂名荔枝公共品牌，孵化出了具有鲜明新农人特色的“荔枝大王”品牌IP，并组建团队入驻抖音电商带货，将荔枝销量翻了10倍。

秘籍第一条，是标准化。陈小敏告诉南方财经全媒体记者，茂名与高州发布了包括《茂名市荔枝标准果园生产管理规范》在内的10余个荔枝产业相关行业标准；在荔枝季到来前高州市水果产业协会还首次发布了荔枝指导收购价的公告，规范对荔枝特级果开采时间和标准、特级果指导收购标准。

农业标准化水平提升，有利于提高农产品产量和质量，进而打造品牌。南方财经全媒体记者整理发现，在广东省市场监督管理局发布的2023年省级标准化试点示范项目中，有29个是农业类项目。去年5月，广州市农业农村局向全市推广应用《火龙果》等16个农业地方标准。

“电商最讲究标准化，标准化的探索和实践正是当下农产品从线下转向线上渠道、建立电商供应链的必由之路。”广州南沙现代农业产业集团蔡榕表示，目前南沙的农产品也在探索标准化建设。

在没有电商渠道之前，传统的农产品销售渠道往往遵循“种植户/果商-大宗果商-超市/批发市场-消费者”的链条，产品收购议价权掌握在收购方手中。“批发商收多少，果农就卖多少，只追求数量不关心质量。”广州万顷农特电子商务有限公司负责人李少龙说，由于番石榴等农产品过去长期面临种植标准缺失的情况，当质量问题导致市场口碑变差，番石榴的身价也进一步贬值，行情最差的时候，收购价一斤只有几毛钱，造成“果贱伤农”的结果。

为了逐步建成布局合理、指标科学、协调配套的番石榴全产业链标准体系，推动万顷沙番石榴产业高质量发展，近两年，南沙加强对农产品的“标准+种质”“双牵引”，发布有关万顷沙番石榴果实品质分级技术规程、种质创制和配套栽培技术研究中期成果，以精准的品质把控和品种培育，进一步提高果品经济效益和增强产业市场竞争力。

现在，陈嘉倩的直播间内累计卖出4万多单的“顶流”番石榴，售价能达到39.9元5斤。万顷沙福安果番石榴产业服务站工作人员姚天奇介绍，目前全镇共种植番石榴近1.5万亩，累计形成了7大优秀品种，还在2022年入选了广东省名特优新农产品区域公用品牌和同年第二批全国名特优新农产品名录。

但在番石榴之外，南方财经全媒体记者梳理发现，南沙本地还有多种农产品仍未健全标准化生产与监管体系，如甘蔗、粉蕉、一点红番薯等等。淘天集团公众沟通部安钟汝指出，农产品标准化工作庞大而复杂，不仅仅是种植的标准化，还包括包装、仓促、运输的标准化，涵盖农业生产的各个领域，贯穿于农产品全生命周期，必须由政府部门引导，推动制定、修改、完善地方特色农产品的生产技术规范与产品等级、产地准出、包装标识、网上销售等方面的标准，并发动专业大户、农业龙头企业、农民专业合作社等示范带动。

“网红”如何长红？果农亟需形成集群化品牌化

四川耙耙柑、潮汕青橄榄……近年来，基于“短视频、直播推荐+搜索加购”的全域兴趣电商模式带动下，农产品尤其是一些优质的地域品牌频频出圈，火上热搜，消费者主动搜索和消费农产品的总量规模在持续增长。

据南方农村报引用的第三方监测数据，2018年至2022年，广东省农村地区网络零售额增长至879.3亿元，年均增速20.8%，实现5年倍增，农产品网络零售额增长至792亿元，规模扩大了3倍。

但农村电商供应链涉及生产、包装、仓储、物流运输、售后服务等多方面，不少农产品电商面临人才短缺，物流成本较高、利润薄弱等困境。

以物流包装的成本来看，当前南沙的农产品主要依靠顺丰、京东的生鲜物流链配送，广州市正安食品有限公司（以下简称“正安食品”）品牌营销部的工作人员透露，每单生鲜品的普通包装和运输成本通常占产品总价约1/4，如果是礼品装，包装成本更高。

而抛开物流包装环节，就农产品本身来看，由于农产品天生具有季节性，电商平台如果只卖一种产品，过季了就会断档，导致客户粘性降低；如果抛开产品质量打价格战，无序的竞争会反噬农产品好不容易建立起来的市场口碑。

该工作人员举例。五斤装“南沙一点红”番薯在电商平台上有多个售价，消费者通常会根据价格、品质和个人偏好来做出购买决定。然而，如果市场上出现了价格低廉却品质不佳的“一点红”番薯，让消费者的实际体验未能满足消费预期，这可能会削弱消费者对该品种番薯的信心和认可度，进而对“南沙一点红”品牌的整体形象造成负面影响。

南方财经全媒体记者还观察到，目前，南沙本地还没有形成专门的农村电商集群，无论是主播还是电商企业，多数仍是“单打独斗”，无法聚力释放产业集群效应，这也成为影响农产品上行的卡点。

对此，安钟汝表示，发展农产品电商不仅仅只是为了拓展线上的销售渠道，更重要的是通过建立顺畅的供应链体系减少物流成本及农产品损耗，提升农产品利润，促进整个农业产业链的转型升级。

对于如何优化供应链管理，蔡榕认为，需要依次答好“过程标准化、产量稳定化、产品差异化、品牌IP化”四个问题，但要啃下这四块“硬骨头”，就要持续地投入推广。“这是不断烧钱的过程，但农产品的利润空间并不大，如果有个比较综合的解决方案，我相信这个企业的话一定会走得比较快。”

蔡榕建议，可突出品牌差异化优势来提高农产品利润。“通过挖掘产品的地理优势、文化背景和生产工艺等方面来构建品牌故事，借助社交媒体传播扩大品牌影响力，并将品牌文化体现在包装载体上，这不仅能增加产品的附加值，也能提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。”

为了让农产品从“卖得掉”进阶 “卖得更好” “效益更高”，近年来，南沙在促进农业产业链转型升级方面，一是聚焦“农头”链“工尾”，通过一二三产业融合壮大农业产业链发展。“我们正和NOWWA挪瓦咖啡合作通过融合萃取技术研发番石榴特饮，后续研究和本地一家大型茶饮企业打造番石榴茶饮产品。”姚天奇介绍。

二是通过整合服务，尽可能缩短产业带链路。除了面向C端打造“优品南沙”平台，正安食品通过“订单式农业+基地直采+电商销售”的方式拓展B端电商渠道，集中火力发展线上线下融合的新零售模式。目前，该企业正在点对点与广州市区的170多个镇街合作洽谈社区团购资源，未来会通过自建配送队伍直达配送，让消费者能够用平价的方式购买到南沙的优质产品。“希望通过国企带头，调动镇街、农户、电商主播，共同创建一个完善的电商生态。”该企业品牌营销部相关负责人表示。

农业电商需要“知农又懂播”的农二代

今年“中央一号”文件提出“实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。”此次九部门联合印发《实施意见》，从6个方面提出14条具体举措，其中就包括搭建县级电商公共服务中心(电商产业园区)在内的多层次农村电商综合服务平台，打造出一批功能完善、特色突出、带动力强的县域直播电商基地。

目前南沙还没搭建起农村电商产业园，但在2020年时已审核认定了广州原素贸易有限公司等7家单位为“农村电商基层示范站”，其中的广州市成丰生态农场有限公司在2021年荣获广东省“E网兴农”农村电商示范站。2022年，南沙再次公布了12个符合建设标准的农村电商示范站，包括正安食品、深冷鲜生（广州）供应链管理有限公司等。

从省印发的《农村电商基层示范站建设标准》，来看，农村电商示范站的建设目标在于充分发挥吸纳就业、扶持创业、增收致富等方面示范带动作用，全力助推乡村振兴。那么，在现有的农村电商基层示范站基础上，南沙要建立起一个成熟的农村电商产业园，还需要哪些条件？

“必须依托拥有成熟的电商运营案例和强大的资源网络的支撑团队来运营基地，避免项目‘有头无尾’。”广东春丰天集网络科技有限公司总经理王泽锋判断，农村电商接下来将迈入爆发式提速发展阶段，对有产业集群优势的地区而言，只要把“打造好电商供应链，培育电商人才，完善电商物流体系”这三点做成熟了，就能把电商产业集群做上去。

如王泽锋所言，乡村振兴既要“见物”更要“见人”。要破解当下农产品电商发展水平相对参差、从业主体较为分散、缺乏有效的整合和协同的情况，关键在于培育更多“蘑菇姐姐黄清华”“渔小仙”式的“农二代”电商新农人。

“本地的村民、农民他们精于农业生产，但多数不具备打造网红农商IP的能力和经验，像李少龙和陈小敏一样在直播电商领域做出规模的新农人仍然紧缺。偏科前端种植或者末端销售，都难以形成闭环。”广州市技师学院副院长陈实认为，要让农业和电商两个产业之间实现无缝衔接，与普惠性农村电商培训相比，通过发展职业教育更有助于培养更加专业的“复合型人才”，巩固“电商进乡村”成果。

据介绍，广州市技师学院在南沙校区设立了农村电商培训和就业创业基地，一期划分了直播区、客服区、商品陈列区和展示区，由学院聘请的电商企业的指导老师带领00后学生，通过线上直播、扶贫带货、专业培训、校企合作等途径，在“实战”中培养未来的农村电商带头人。

“生源主要来自南沙及周边城市的农村，他们从小对父辈如何进行农产品种植、采购、销售等流程耳濡目染，入学后又经历了系统性的电商专业学习和真实的直播带货任务实践。这些既懂农村又懂电商的学生将是农村电商的支柱力量。”陈实表示，通过培养国家紧缺型农村电商人才，学校未来希望能以上述基地为阵地，引入头部企业合作，围绕产业链上下游，将南沙的基地扩大为广州乃至大湾区农村电商的主要集聚区。

在运营方面，王泽锋提出，南沙应根据自身产业基础打造供应链，联动农民专业合作社和专业的外部机构力量，加强选品和电商营销线上活动。在此期间，政府可以在政策引导方面给予更多补贴奖励措施，吸引更多外部力量加入南沙。

据介绍，目前春丰天集作为抖音“山货上头条”运营方，正重点在各个区域拓展新农人人才队伍，同时整合各区域农产品供应链货盘，通过人货撮合提升产品销售效率。“未来我们也会把更多资源赋能到当地的新农人身上，借助他们的力量以点带面，真正带动农户增收致富，促进地方经济的整体发展。”王泽锋表示，随着大量有效实干的电商人才培训成果逐步产出，以“人带货、货带场”的形式串联起县域农业“人-货-场”三大元素，未来在农村电商领域一定会出现更多农业界的“董宇辉”。